Позеленяването на PR

Капитал - 46 стр.
Позеленяването на PR



Съвременният PR търси посоката си в смаляващия се свят
"Ние ставаме все по достъпни един за друг" - с тези думи Робърт Груп, президент на Международната асоциация на PR специалистите (IPRA) откри четвъртата годишна среща на PR-ите, която събра 140 професионалисти от 35 страни.
Наред с бума на социалните мрежи като най-нов и ефективен метод на комуникация между хората една от най-дискутираните световни тенденции тази година беше
Екологичното поведение
В интерактивна сесия почти 66% от присъстващите в залата отговориха, че въздействието на една компания върху околната среда е толкова важно за нейната репутация, колкото и качеството на стоките и услугите й. Все повече компании по света насочват своите програми за корпоративна социална отговорност именно към опазването на околната среда и природата. "Отидоха си дните, в които ако нещо се появи в Sidney Sun то ще е само за Австралия. Днес то може да даде тон за първа страница на The New York Times и да стигне до целия свят", казва Пол Чарлс, директор комуникации на авиокомпанията Virgin Atlantic. Оттам инвестират в биогоривата и непрестанното подобряване на ефикасността на двигателите, работят активно със зелени активисти и обучават клиентите да бъдат екологично отговорни към себе си и към света в ролята им на потребители. Екологичното поведение първо обаче трябва да бъде факт и чак след това комуникация, смята Кристофър Бургардт от компанията за производство на бира InBev, инвестирала в собствена електро- и воднорециклираща централа, еквивалентни на град със 750 000 души население. Екологичната репутация днес е неразривна част от корпоративната и става все по-важна, смята той.
Днес географията и културата се превръщат от бариери в предизвикателства за PR. От тази професия се очаква все повече динамика, познания от различни области, стратегическо мислене и бизнес умения. Това води след себе си и друга световна тенденция - тази на
Войната за таланти в PR
Според Дон Стакс, професор в Школата по комуникации към Университета в Маями, трите най-важни характеристики на утрешния PR е да бъде стратегически мениджър на комуникациите, да умее да демонстрира ефективност и възвращаемост на инвестициите и да притежава възможността за критично разбиране, анализиране и предвиждане на въздействието от PR върху клиента, марката и доверието в индустрията като цяло. Според него в Европа учат младите PR практици как да мислят в най-широк план, докато в Щатите и в Австралия се преподава тесен начин на мислене и тактики. Участниците в конференцията - повечето собственици и директори на агенции или висши служители по комуникации, бяха единодушни, че университетите не дават на бизнеса добре практически подготвени кадри. В своята презентация Стефан Уелч, шеф на комуникациите в Hay Group, оприличи търсенето на таланти в PR с търсенето на шампиони във футбола. Според изнесените от него резултати, най-успешните световни PR компании плащат с 5% по-ниско възнаграждение на служителите си от останалите заради престижа, възможностите за развитие и работа за големи клиенти, които предлагат. Уелч обобщи, че най-добрите PR мениджъри изграждат професионалисти вътре в структурата, не разчитат на външни консултанти и на ловци на глави, задължително обвързват заплатата с резултатите от работата и комуникират редовно с екипите си.
Директорът на корпоративните комуникации на Hill&Knowlton Канада и гуру в онлайн PR Бойд Нийл говори за нарастващата роля на
Групите за натиск и неправителствените организации върху управлението на репутацията. "Гражданите стават все по-загрижени и сърдити. Защо? 41 от най-големите икономики в света са като държави. Exxon е по-голяма от Полша и от Австрия. WalMart е по-голяма от Дания. Компаниите губят доверие и възможностите на групи хора да влияят върху социалната промяна нараснаха, след като те се мобилизираха и започнаха да комуникират по-ефективно", казва Нийл. Интересна тенденция показва и барометърът на доверието, който се прави от световната PR агенция Edelman - според него доверието в организациите вече се е трансформирало в доверие в личности.
Глобализацията на PR професията беше обобщена най-добре с думите на Лушън Хъдсън, директор на комуникациите във външното министерство на Великобритания: днес думите "това се случва някъде там, далече от мен" са невалидни. В съвременния свят всичко се случва някъде тук и ние участваме в него.
Повече за конференцията на iprasummit.org
* Авторът е председател на IPRA България и член на журито на Световните златни награди за PR на IPRA
събота, 21 юни 2008 06:09:31