Kpymu мерки срещу онлайн рекламата?

сп. BusinessWeek - 64 стр.
Kpymu мерки срещу онлайн рекламата?



Широкообхбатни проблеми разбъркват законодателния списък на Америка днес - подход на компенсаторна търговия с въглеродни емисии, цялостно обновление на здравеопазването и прочее. Но вниманието на една ключова подгрупа рекламни и медийни директори е насочено другаде. Те се притесняват от закона за защита на личните данни онлайн или някоя подобна федерална норма, която би застрашила бизнеса им. Едно законово условие, от което се страхуват, би позволило на сърфираиште да "се включат", преди компаниите да проследят онлайн поведението им из множество сайтове чрез т.нар. бисквитки на трети страни - частици от компютърен код, който сайтовете могат да прикачват към компютъра ви, за да събират данни за навиците ви. (Бисквитките на "първа страна", които няма да пострадат, събират информация за вас от ползването на определен сайт. Именно чрез тях Amazon.com захранва препоръките си.) По-доброто познаване какво харесват или не сърфираиште позволява разпространението на по-добре таргетирани реклами, които носят на уеб компаниите по-високи рекламни тарифи. Без тези реклами какво има нетът? Законопроект все още не е представен, въпреки че в средата на юни се проведоха конгресни заседания на високо ниво. "Повечето експерти, които реално следят Вашингтон, казват, че се готвят някакви регулации", твърди Дейв Морган, дал изявления пред конгресните заседания миналия месец. Морган е бившият главен изпълнителен директор на Tacoda - онлайн рекламна мрежа, купена от AOL през 2007. Тя използвала бисквитки на трети страни, за да трасира потребителите чрез "поведенческо таргетиране". Виждате несметни таргетирани реклами, докато сърфирате всеки ден. Този бизнес ще се сблъска със значителни предизвикателства, ако подобна законова разпоредба влезе в сила и ефектите ще се разнесат из цялата мрежа. "Повечето сайтове използват рекламни мрежи и предлагат допълнително поведенческо таргетиране", отбелязва фернандо Руарте, съосновател на рекламната мрежа Glam Media, която също използва донякъде похвата. "Една система за приемане или за отказ ще осакати нета, защото потребителите могат да бъдат питани дали приемат всяка таргетирана реклама на дадена страница", уточнява Руарте.
Предполага се, че системата за избор на реклами ще работи не така тромаво. Но на един онлайн рекламен свят без данни ще му липсва почти всичко, правещо нета интересен за рекламодателите. (Прозрение: преимущество за традиционните медии в една печална рекламна среда.) Таргетираните чрез данните реклами ще изчезнат, както и информацията за потребителите, която рекламодателите са свикнали да получават от онлайн кампаниите. Парадоксалното е, че някои играчи могат да извлекат полза от това. Рекламите в търсачката на Google, донесли две трети от приходите им от $21.8 млрд. миналата година, няма да пострадат - когато компаниите искат да поместят тематично свързани реклами до резултатите от търсенето, не се използват бисквитки. "Ако нямате бисквитки и данни, това по много начини ще направи търсачките по-ценни и евентуално ще направи Google още по-стойностна", казва Ри-шад Тобакоуала, главен изпълнителен директор на чикагската маркетингова консултантска агенция Denuo. Други предимства ще се паднат на компаниите, които вече са натрупали данни за настоящите си и потенциални клиенти. Това включва централни рекламодатели като Procter & Gamble и онлайн гиганти от калибъра на Yahoo! u Microsoft. В свят със забранени бисквитки за новаците на пазара ще е трудно да изградят или да купят внушителни бази данни. В опит да изпреварят регулаторите и под натиска на времето няколко медийни и рекламни групи изготвяха нови разпоредби, регулиращи използването на данни, които да влязат в сила в началото на 2010. А журналистът Питър Кафка от All Things Digital предложи да се дава на потребителите нещо за това, че позволяват на рекламодателите да събират данни за тях - може би "точки за лични данни", които да се заменят за малки награди...

Растящата стойност на безплатното

сп. BusinessWeek - 63 стр.
Растящата стойност на безплатното



"Безплатно" е мръсна дума в бизнеса. Няма печалба от безплатните неща. Безплатните мостри привличат хора в пекарната или ги карат да пробват най-новата енергийна напитка, но днес са загуба на пари, които утре могат да доведат, но и да не доведат плащащи клиенти. Обвиняват и безплатната музика, че срива звукозаписната индустрия, а безплатните новини в нета пък понасят хули за сгромолясването на вестникарския сектор. Но Крие Андерсън казва, че е време да преосмислим тази нагласа. В провокативната си книга главният редактор на Wired твърди, че концепцията за гратиса еволюира по важни, макар и трудно доловими начини. Вече не само хлапетата в Си-ликоновата долина измислят начини как да градят бизнес около нещата даром. Идеята за безплатното прониква в почти всеки сектор, а лидерите, които игнорират този преход, остават извън борда. "Хората правят пари, като не взимат нищо -пише Андерсън. Не нищо за всичко, а нищо за достатъчно, че да сме създали в същината си икономика колкото на средно голяма държава срещу около $0.00%."
Защо се случва това? Заради развитието на икономиката: нещата, които ценим, все по-често се проявяват под формата на битове отколкото на атоми. Помислете за софтуера и кинофилмите спрямо пластмасата и стоманата. А копирането и разпространяването на битове не струва почти нищо. Може би ще е най-смисленото нещо в света компаниите да подаряват много дребни частици, за да взимат пари за свързани с тях неща - да речем услуги, реклама или първокласни елементи. Общността на Linux разпространява операционната си система безплатно, но компании като Red Hat u IBM правят тлъсти печалби, като я индивидуализират и поддържат. Google позволява на всекиго да търси данни безплатно, но печели милиарди от рекламодатели. Безплатното не свършва в света на технологиите. Както обяснява Андерсън, стратегията даром се разпростира във всички сектори. Webkinz са популярни до голяма степен, защото децата могат да влязат в интернет и да си играят с дигитал-ни версии на плюшените им играчки. Онлайн играта е безплатна; платнените животинки струват пари. В музикалната индустрия Radiohead показаха как се правят пари в изобилстващи с пирати води. Бандата позволи на феновете да свалят албума й In Rainbows за колкото преценят, че струва. Мнозина не платиха и пукната пара, но средната продажна цена на диска бе $6 и свалянето му от интернет донесе на групата повече пари отколкото който и да е от предишните им записи. След това
феновете отидоха да си купят 100 000 луксозни издания по $80, а последващото турне бе най-печелившото на Radiohead до този момент.
Книгата на Андерсън е най-силна в свързването на различните нишки на безплатното. Той нагазва в света на онлайн игрите, където безплатното е стандартна стратегия за изграждане на аудитории. Често всеки играе безплатно и след това си купува виртуални стоки. Андерсън се рови и в историята. Един ранен пример: кампанията, която направи желирания десерт Jell-О основен продукт във всеки американски дом. В началото на XX век никой не знаеше как да го ползва, затова Genesee Pure Food изпрати търговци да подаряват книги с рецепти от врата на врата -ход, изпратил домакините в магазините, за да си купят стоката.
Андерсън свежда тези случаи до принципи. Един от тях: ако нещо е дигитално, в крайна сметка ще бъде безплатно. Друг е, че това не може да се спре със закони срещу пиратството и кодирането. Може би най-обезпокоително е убеждението на автора, че всички сектори трябва да се конкурират с безплатното рано или късно. "Дали чрез кръстосани субсидии, или чрез софтуер, все някой в твоя бизнес ще открие начин да подарява това, което ти продаваш", пише той.

Microsoft отвръща на удара

сп. BusinessWeek - 34 стр.
Microsoft отвръща на удара

Питър БЪРОУЗ

Когато В края на 2008 търговец на Microsoft наминал край ИТ консултантската фирма Westcon Group В Таритаун да преговаря, главният директор по информационните технологии Уилям Хърли решил, че това вече е прекалено. „Писна ми - отсякъл той на търговския представител, оплаквайки се от високите разходи по купуването и поддръжката на широкото портфолио на Microsoft от бизнес софтуер. - Слагам точка."
Но за голяма изненада на Хърли търговецът предложил алтернативи. И след няколко седмици Хърли получил нова версия на Exchange - вътреш-нофирменият софтуер, който подкарва корпоративните имейл системи срещу месечна такса, като Microsoft поддържа огромната програма и данните на собствените си сървъри. Сделката обещавала да спести на компанията стотици хиляди долари годишно за хардуер, софтуер и разходи за ИТ персонал. „Microsoft е много различен от това, което бе преди две-три години", подчертава Хърли. Това е сигурно. Интернет преви дори могъщия Microsoft. Неспособен вече да налага волята си в компютърния свят, софтуерният колос от Редмънд, Вашингтон, се бори да догони всички промени, които нетът налага. Последните години главният изпълнителен директор Стивън Балмър стигна до две заключения за бъдещето. За да се конкурира с евтините или безплатни уеб алтернативи, Microsoft трябва първо да спре да продава софтуер и да започне да го дава под наем. След което да обнови програмите си, за да задоволи желанията на клиентите за повече интернет-базирано сътрудничество. Сега Microsoft вкарва тези идеи в действие, като изцяло усъвършенства това, което прави u начините да го доставя. Авангардът на новия Microsoft е силно печелившото му бизнес поделение. Групата включва пакета приложения Office (Word, Excel, PowerPoint u програмата Outlook, позволяваща на потребителите да четат и пишат имейли), софтуера за сътрудничество SharePoint и програмата за мейл-сървъри Exchange. От миналия ноември Microsoft вече предлага Exchange u SharePoint като уеб услуги срещу месечна такса. За клиенти, уморени от поддържането на тези огромни програми на собствените си сървъри, промяната е добре дошла: в крайна сметка те плащат по-малко, за да се абонират, отколкото за да купят софтуера. А и Microsoft драстично обнови Office приложенията си. Планиран да излезе до средата на следващата година, Microsoft Office 2010 е радикално късане с миналото. За първи път колосът ще предложи безплатна версия на Office c ограничена функционалност за клиенти, нежелаещи да плащат за целия пакет. Освен това безплатната версия, която ще се издържа отчасти от онлайн реклама, ще дава достъп до всеки Word или Excel документ през мобилен телефон или уеб сайт. Платената версия ще позволява на екипи служители да създават документи, таблици и презентации като група в реално време, да откриват други хора с едно кликване и да ги канят да се присъединят. Тя е натъпкана и с по-широк набор шрифтове и опции за форматиране, както и с много по-голяма изчислителна мощ от безплатната версия. „Като се концентрираме по-малко върху компютрите и повече върху хората, които ги използват в различните организации, ние опитваме да предефинираме понятието си за производителност", казва служителят на компанията Аика Юксел, който демонстрира софтуера за BusinessWeek през юни. Засега Microsoft не е склонен да предлага Office 2010 като месечна абонаментна услуга, както направи с Exchange и SharePoint. Вместо това компанията ще получава нормалната стартова цена, а фирмите ще поддържат програмите на собствените си сървъри. Но анализаторите предвиждат, че рано или късно и Office ще поеме по пътя на абонамента. Microsoft залага, че абонаментният модел ще генерира по-тлъсти приходи - и така би трябвало да бъде. Колосът може да получава от големите корпоративни клиенти значително повече пари, отколкото ако само купят програмите му. Скритата бомба е В разходите: Microsoft не знае със сигурност колко ще му струва да поеме натоварването по поддръжката. Отговорът ще определи дали компанията ще си позволи да пусне скоро Office или други програми чрез абонамент. Нормално: връзването на баланса е сред най-великите машини за печалби на всички времена. Въпреки че абонаментният ход може да е рискован, Microsoft има малко алтернативи. Ерата на превъзходството на компютрите отминава, клиенти и служители изместват компютърните си задачи към зашеметяваща гама устройства като iPhone, BlackBerrys, нетбукове или четеца Kindle на Amazon. По-дръзките могат да получат софтуер подобен на Office безплатно през онлайн магазините Google Apps u Symphony на IBM. Докато клиентите претеглят достойнствата на тези алтернативи, Microsoft оряза цените на Windows u Office пакета, за да са конкурентни. „Голямата опасност за Microsoft е, че софтуерът му се превръща в стока - казва Майкъл Кусумано, преподавател в Масачузетския технологичен институт. - И това се случва днес, сега." Анализаторите очакват, че в края на юли, когато Microsoft отчете резултатите за фискалната 2009, годишните приходи ще са спаднали за първи път, откакто компанията се листва на борсата през 1986. Е, Microsoft си остава един от най-печелившите играчи в света с очаквани нетни приходи от $15.2 млрд. за финансовата година, приключваща на 30 юни, при приходи от $59.9 млрд. Да не забравяме и рекламната шумотевица около новата му търсачка Bing, представена през май, и очакваната съвсем скоро операционна система Windows 7. Нищо обаче не вдига апатичните акции на компанията -те се търгуват на същата цена от 1998, Въпреки отчетените почти четири пъти по-високи печалби. Анализаторите вече не нашепват, че славните дни на Microsoft са отминали, те го казват открито. „Римската империя е останала много добро място за живеене 400 години след възхода на Рим - казва дългогодишният ИТ анализатор Робърт Кей. -Но империята на Microsoft е в упадък."
Балмър обаче излъчва увереност. „Мисля, че хората просто ще кажат:, Е направиха го отново", обяснява той предстоящото пускане на Office.
СЛОЖНО УХАЖВАНЕ
Ключов партньор В новия Microsoft е Стивън Елъп (45), аутсайдер от Силиконовата долина, доведен миналата година от Балмър да преобрази бизнес поделението. Ветеранът от Adobe Systems u Juniper Networks Елъп настъпва агресивно. Роденият в Канада баща на пет деца е известен с резкия си подход и работохолизъм. Шест години той пътувал всеки ден от Торонто до Силиконовата долина и все още му се случва да работи по цяла нощ. Макар и високо уважаван за опита си в оперативните дейности и продажбите, Ельп е противоречив избор. Преди да пристигне в Редмънд, най-голямата компания, която е управлявал, била производителят на интернет софтуер Macromedia, чиито продажби от $440 млн. по онова време били по-малко от 3% от размера на бизнес поделението на Microsoft. Ухажването на Елъп повдига още съмнения. В края на 2007 той заемал втория най-висок пост в производителя на рутъри Juniper, след като се присъединил към компанията преди по-малко от година с личната гаранция на тогавашния главен изпълнителен директор Скот Крийнс. С наближаването на края на годината Балмър отлетял до Торонто и прекарал часове в дома на Елъп, обсъждайки с него работата no Office, засипвайки с комплименти жена му Нанси. Прессъобщението, обявяващо назначението на Елъп за нов главен изпълнителен директор на Jumper, вече било написано, когато Елъп заявил на Крийнс няколко дни след Коледа, че се мести в Microsoft. Елъп признава, че 10-минутният телефонен разговор бил тежък, а ходът му „най-трудното лично решение".
Елъп постъпва в Microsoft през януари 2008 с мандат да реорганизира бизнес поделението. Първият му приоритет е да използва интернет по-агресивно като начин да доставя и да подобрява възможностите на Office.
ОГЛЕДАЛНА СТЕНА
Балмър стартирал процеса през 2004, след като се върнал от търговска обиколка, при която клиентите се оплаквали от претоварването и главоболията, свързани с ползването на софтуер на Microsoft. Той наредил на Рон Маркезич, вицепрезидента, отговарящ за собствените технологични системи на Microsoft, да намери как да подкара мейл софтуера Exchange и програмата за сътрудничество SharePoint за няколко тестови клиента, които да ги ползват през нета. А Маркезич открил, че Microsoft може и да спести на клиентите пари.
Скоро след като пристигнал в Редмънд, Елъп показал бляскав клип с футуристични визии как Office може да увеличи производителността на хората. Една от идеите: „огледална стена", която позволява на хората от различни държави да комуникират сякаш са заедно - с превод в реално време, ако говорят различни езици, и показване на пълен архив на имейли и свързани документи. Елъп удвоил и персонала на Office Labs - екипът, създал клипа, натоварен с изковаването на нови проекти. Това е огромна промяна за поделение с репутацията на свръхсъзнателната бойскаутска дружина на Microsoft, която не пропуска краен срок или подава на пазара пълен с бъгове код, като събратята си 6 групата на Windows. Вместо разточителните лъскави партита с рок звезди, идеята на екипа за празнуване след пускане на продукт е 10-минутно подскачане във фонтан пред сграда 36 в Редмънд. И бира в ограничени количества. „Не сме най-колоритната група -признава Джеф Тепър, авторът на SharePoint. - Предпочитаме резултатите да говорят за себе си." Елъп променя и начина, по който поделението разглежда инвестициите си., ДЦе правим по-малко, но по-големи залози", казва той. И увеличава двойно инвестициите в SharePoint, която компаниите използват, за да дадат възможност на служителите си да споделят документи и да си сътрудничат на редактируеми wiki-сайтове. Елъп допълва, че е направил това, след като посетил клиенти по целия свят. „Когато нещо се сгорещи, полей го с бензин", подчертава той. В резултат деветгодишното поделение SharePoint е сред най-бързо растящите в Microsoft c продажби, скачащи с двуцифрени проценти дори в слаба икономика. Най-важното е, че Елъп прокара хода към „облака", тоест клиентите могат да получават софтуер на Microsoft от ги гантските му центрове за данни вместо от собствените си сървъри. Елъп ускори и пускането на абонаментните услуги за Exchange и SharePoint и други онлайн програми, които 6 момента се предлагат 8 19 държави. Стотици компании - от Westcon и GlaxoSmithKline go Coca-Cola Enterprises - са се абонирали за това, което Microsoft нарича Онлайн стандартен пакет за бизнес производителност. Инго Елферинг, вицепрезидент по ИТ стратегии във фармацевтичната компания GlaxoSmithKline, казва, че сега технологичният му екип може да се концентрира върху по-важни проекти от поддръжката на компютрите.
Докато Microsoft се боричка с механизмите за доставка, по-съществено е дали клиентите ще плащат за продуктите му във време на евтини уеб алтернативи. Колосът се надява, че Office 2010 ще ги убеди да бръкнат по-дълбоко в портфейлите си. Очаква се на 13 юли Елъп да разкрие детайли за програмата, проектирана със сериозен поглед към Twitter-поколението. Една основна промяна е т. нар. сьадторство. Вместо един човек да създава документ или PowerPoint презентация и да я праща по мейла на всички останали, екипите ще работят по един проект едновременно. Член от групата може да вземе определен параграф или слайд и да си поиграе с него. След като промените се запазят, останалите ще могат да видят и да претеглят тази част от съдържанието.
ПО НЕТА
Друг елемент на Office 2010 се нарича „унифицирани комуникации". Когато потребител движи курсора над името на колега, пада прозорче, показващо дали този човек е онлайн - и предлага опции за пращане на имейл, обаждане или уреждане на среща. Програмата предлага и нови възможности за социални връзки и за издирване на сътрудници със специфични умения. Някои корпоративни клиенти виждат мощен потенциал в смесването на софтуера на Microsoft с обхвата на интернет. Елферинг от GlaxoSmithKline казва, че иска Microsoft да започнат да предоставят платената версия на Office 2010 като уеб услуга още сега. Да започнем с първото. Преди да разгъне абонаментната услуга за Office, колосът трябва да се научи как да доставя изгодно Exchange и SharePoint. И как да подсили кол-центровете си, да намали бъговете в програмите си и така да се огъне, че да поддържа клиентите си доволни. В крайна сметка, ако софтуерът не работи, на Microsoft няма да му плащат. Тези радикални ходове не са се зародили спонтанно. Предвид огромния успех на компанията през годините Балмър признава, че му отнело известно време да приеме новия път на Microsoft. Сега е убеден, че обратът ще се изплати.

Microsoft срещу всички останали

Businessweek - 1 стр.
Microsoft срещу всички останали



Битката за цената на Windows 7 се изостря, хардуерът поевтиня
Microsoft пуска през октомври версия на операционната си система Windows, но е на нож с производителите на компютри заради цената на новия софтуер. Изходът от битката ще има силен ефект върху разходите и възможностите на наличните за потребители и корпорации компютри. Microsoft разчита на Windows 7 да сложи край на редовните оплаквания от пълната с дефекти Windows Vista. Макар предварителните отзиви за новия софтуер да са отлични, много производители поставят под въпрос предлаганите цена и опции. Microsoft смята да иска около $50 за версия на начално ниво на Starter Edition -около три пъти повече, отколкото получава за най-евтината версия на Windows в момента. В Starter Edition ще липсват ключови елементи като висока защита и графики, но Microsoft планира да иска още $50 за ъпгрейд към по-усъвършенстваните версии на Windows 7. Производителите настояват Microsoft да намали таксата. Гигантът отказва. "Изглежда, че Microsoft обръща повече внимание на собствената си рентабилност, отколкото на разширяването на пазара", казва Джанф-ранко Банци, главен изпълнителен директор на тайванския производител на компютри Acer. Microsoft отказа да обсъжда ценообразуването. Главният изпълнителен директор Стивън Балмър
вече заяви, че новият софтуер ще бъде "най-добрата версия на Windows за всички времена".
Броят продадени компютри намалява всяка година, а средните продажни цени падат бързо. Това принуждава Microsoft, Intel, Hewlett-Packard u Dell, които някога поделяха печалбите от един бързо растящ пазар, да се борят жестоко за всеки долар. При лап-топите, някога най-печелившия сегмент, средните цени се сринаха до $788 от почти $1420 през 2004, според изследователската агенция IDC. Сега, за първи път в историята, средният ноутбук е по-евтин от средния настолен компютър. През 2008 спадът на цените се ускори заради растящата популярност на евтините нетбукове, предназначени основно за проверяване на имейл и сърфиране. Продаващи се за под $400, те представляват една пета от всички единични продажби.
Сблъсъкът между Microsoft и производителите на компютри е за това кой печели и кой губи, когато печалбите изтъняват. Компютърните компании обикновено плащат $60- $150 за Vista, но могат да използват по-старата Windows ХР за около $ 15 за нетбу-ка. Acer, HP и останалите често имат само около $20 печалба от продажбата на нетбук за $400. Ако Microsoft вдигне цената на операционната система за такива
машини на $50, производителят трябва или да вдигне цените, или да се прости с печалбите си.
Цената на Windows може да на-расне no-рязко за други машини. Microsoft съобщи на производителите на компютри, че струващата $50 Starter Edition ще се предлага само за нетбук с размер на дисплея под 10.2 инча и чипсет, с който не може да се играят повечето игри и да се гледа видео. По-големите нетбукове ще трябва да
използват Windows 7 Home Premium, което ще добави $200 към единичната цена на машината, подчертава Майк Абари, старши вицепрезидент в поделението на Sony за персонални компютри Vaio. Това ще напомпа крайната цена на средна машина с 50%, или от $400 на $600.
Microsoft е раздвоен. Ако занижи цените на Windows 7, може да навреди на приходите и печалбите. Ако запази цената висока, производителите на компютри биха се насочили към алтернативи като безплатната операционна система Linux. Google предлага друга възможност. Търсачката разработваше операционната система Android, първоначално предвидена за мобилни телефони от най-висок клас. Но софтуерът може да се адаптира за ноутбук и производителите няма да плащат за него предварително въпреки често възникващите разходи по програмирането. Продавачът №1 на мобилни компютри Acer обяви през май, че започва да продава нетбук под Android това лято.
И Microsoft, и производителите мечтаят потребителите да харчат повече пари за компютри. Това лято HP, Acer u Toshiba ще опитат да изкушат купувачите да преминат към по-скъпи, стилни лаптопи. Идеята е да се предлагат машини с блясъка на МасВоок Air на Apple на около половин цена. Ноутбуковете ще се продават за $600-$900, но ще са с по-дълготрайна батерия, по-големи дисплеи и клавиатури и с повече възможности от нетбука.
Въпреки всичко производителите предпочитат да предлагат широка гама компютри, включително евтините машини, за които потребителите се тълпяха миналата година. Те казват, че Microsoft трябва да свали цената за Windows 7, за да запази пазарния сегмент бързо растящ. "Логично е да имаме сходни планове - призовава Ланци от Acer. - Ако програмите ни са различни, ще е много трудно."

Google извади следващ коз

Businessweek - 1 стр.
Google извади следващ коз



Търсачката планира удар no Yahoo u Microsoft c ултра-таргетирани банери. Ще захапят ли рекламните агенции?
Въпреки големия си успех в продажбата на текстови реклами до резултатите от търсенето, Google отказа да купува и продава радиоспо-тове, зацикли и проектът й за тв реклама. Пострадаха и основните реклами на Google в търсачката -шестпроцентовият ръст на приходите за първото тримесечие, макар и по-добър от този на много компании в условията на рецесия, е далеч под двуцифрените си стойности от изминалите години. В преследване на нов растеж гигантът отново удвоява усилията си да грабне по-едър къс от най-големия пазар, на който не доминира: рекламите в сайтове, пъстрите банери и видео-спотове, носещи над една трета от $40-милиардния онлайн рекламен сектор. "Google спечели битката в търсенето, така че цялото й бъдеще е в банерите", казва Джей Сиърс, изпълнителен вицепрезидент за стратегически продукти и бизнес развитие в ContextWeb.
Google се сблъсква с тежко предизвикателство. Yahoo! u MSN на Microsoft имат огромна преднина в банерите, защото могат да поместват реклами на собствените си вътрешни страници, като Yahoo Finance и MSN Money. A Google се надява да слага повече реклами на сайта си YouTube и на хиляди партньорски сайтове - от малки блогове до The New York Times.
РЕКЛАМИ + КУПУВАЧИ
Най-растящите банери, наричани реклами с представяне, позволяват
на рекламодателите да използват анализи на данни и технологии за проследяване на потребителите, за да насочат рекламите си по-тясно към вероятни купувачи. Те измерват броя на кликванията, така че рекламодателите плащат само ако рекламите водят до продажби. Google проучва възможност да приложи математическото си магьосничество, за да направи банерите още по-ефективни. Идеята е те да се превърнат в полезно познание вместо визуален хаос. "Това е като търсенето - да свързваш хората с информацията, която искат", уточнява Сергей Брин, съосновател и президент по технологиите на Google.
В резултат Google ще демонстрира това лято може би най-мощното си оръжие: преработена версия на рекламната борса, която получи след придобиването на Doubleclick срещу $3.2 млрд. миналата година. Рекламните борси са
като фондови борси за онлайн реклами. Сайтовете обявяват рекламна площ на търг, а агенциите, въоръжени с демографски и поведен-чески данни за хората, които посещават тези сайтове, наддават за поместването на реклами от кампании на своите клиенти. Yahoo, Microsoft и други също въртят такива борси. Досега системите за публикуване на реклами на Google u DoubleClick използваха различен софтуер, така че агенциите съчетаваха различни програми, за да поместват, проследяват и измерват ефекта от рекламите. В обновената борса те ще използват и двете системи, което ще улесни купуването на реклами. В същото време Google притиска уеб издателите, които досега се въздържаха да обявяват първокласни рекламни площи на борсата от страх, че биха ги превърнали в евтина стока. В замяна Google най-вероятно ще предостави на издателите повече контрол при ценообразуването и определянето кой да наддава за съответната площ.
Освен това компанията ще улесни рекламодателите и агенциите да купуват реклами по-лесно и бързо: когато площ с определена цена и аудитория подхожда на рекламодатели, определени за конкретна реклама, спотът тръгва автоматично. "Борсата ще позволи на Google да успее с банерите - подчертава
Майкъл Хайес, изпълнителен вицепрезидент и управляващ директор по дигитални медии в рекламната агенция Initiative. - И да обърне бизнес модела с главата надолу."
Борсата е част от главната цел на Google да създава скъпи и сложни за управление банери толкова лесно, че и най-малката фирма да ги използва. "Концепцията на Google е да увеличи тортата за всички", пояснява Нийл Моън, директор на Google no визуални продукти. Миналата есен например компанията въведе безплатна секция за изграждане на банери, която позволява на всеки да използва прости градивни елементи, за да създаде реклама.
Около 80% от използващите секцията не са купували преди банерна позиция. Марк Лодж, отговарящ за онлайн рекламите на Wilshire Grand
Hotel в Лос Анджелис, е ползвал само реклами в търсачки. Но под натиска на Google бързо създал една елементарна реклама и я пуснал на сайтовете на търсачката. "Получихме страхотна възвръщаемост -по-добра от текстовите реклами в Google", признава Лодж.
НАПУСКАЩИ ШЕФОВЕ
В същото време Google иска да докара на борсата повече големи сай-тове, които носят големите приходи от банери. Връзките на DoubleClick c най-крупните издатели със сигурност ще помогнат. "Google е изключително важен за нашата стратегия", казва Кърт Хехт, президент на поделението за технологично развитие на VivaKi, дъщерна структура за медийна и онлайн дейност на рекламната агенция Publicis Groupe.
Борсата няма да промени статуквото отведнъж. "Тъй като изискват нова нагласа от страна на агенциите и издателите, борсите ще се наложат постепенно", отбелязва Майк Уолрат, основател на борсата на Yahoo - Right Media. "Банерите все още са рижавото доведено дете на рекламните им инициативи", казва Роб Литърн, главен изпълнителен директор на СРМ Advisors, която помага на рекламодателите да подобрят онлайн кампаниите си.
Според запознати тъкмо заради това ред шефове в рекламата напуснаха Google последните два месеца, защото виждат повече възможности другаде. Последният напуснал през май бе Дейвид Розенблат, президент на начинанията на Google в банерните реклами и бивш главен изпълнителен директор на DoubleClick. "Банерите ще бъдат голям бизнес за нас - контрира Сергей Брин. - Те не са просто експеримент."

Европейски брандове ползват социалните медии

Businessweek - 1 стр.
Европейски брандове ползват социалните медии



Cadbury, Vodafone и Volkswagen ухажват клиентите си чрез Twitter, YouTube и Facebook
Британският сладкарски гигант Cadbury реши да популяризира новото си десертно блокче Creme Egg Twisted и се обърна към социалните медии. "Операция сладост" подканва клиентите във Великобритания да проследят десертите Twisted из цялата страна чрез информации, изпратени чрез микро-блог сайта Twitter. Cadbury после избрала 10 "суперагенти", които използват онлайн подсказки за "сладостите". Оборудвани с фотоапарат Flip от Cadbury, me заснемат своите находки и ги качват в YouTube. И печелят точки за генерирането на най-голям трафик чрез видео и туитове. Агентът с най-много точки до средата на юли ще грабне $33 000. Такава популярност не се купува с пари, нито Cadbury е единствената европейска марка, експериментираща със социални медии. Мобилният оператор Vodafone ползва Twitter като инструмент за маркетинг и клиентско обслужване. Британската компания за потребителски продукти Unilever събира онлайн общества, насочени към целевите клиенти на марката, насърчавайки тийнейджърки и млади майки да създават оригинални материали от уеб филми до нови идеи за продукти.
Компании като Cadbury установяват, че Twitter, YouTube u Bebo са евтини и ефективни начини за реклама. Създавайки забавна онлайн среда, фирмите привличат мощна армия посланици, чиито туитове и видео са по-ефективни от която и да е 30-секундна тв реклама. Швейцарската Nestle тества Twitter Pulse, който позволява на фирмите да хващат потока разговори през Twitter, свързан с техните марки, и да го публикуват в мрежата. За промоцията на плодовата й напитка Juicy Juice в САЩ Nestle поддържа реклама на банер в ред родителски сайтове.
И Vokswagen поддържа рекламен банер, който твърди, че анализира скорошните туитове на отделния човек и след това му препоръчва най-подхо-
дящата кола. Британският безжичен гигант Vodafone експериментира с няколко инициативи. Миналия ноември компанията стартира Vodafone Live Guy, онлайн търсене на съкровище, при което участниците използват онлайн приложения като Twitter, Facebook, Google Picasa u YouTube, за да проследят Live Guy -талисмана на Vodafone, и да спечелят един от лаптопите Dell Inspiron Mini на Vodafone, снабден с безжична и мобилна широколентова свързаност. Оттогава британското подразделение на Vodafone даде ход и на други начинания. То пусна прило-
жения за Twitter u Google Maps, за да рекламира премахването на таксите за европейски роуминг, позволявайки на клиентите да туитват там, където отиват на почивка тази година. Туитовете след това се нахвърлят на карта Google в реално време.
Подобно състезание на Vodafone във Великобритания е Taxi Grand Prix. Съвпадаща със състезанията от формула 1, онлайн играта следи 10 таксиметрови шофьори в реално време, докато те се надпреварват да направят същия брой обиколки като пилотите от Гран При.
Vodafone спонсорира и отбора на Макларън във ф1. Участниците избират финално двама таксисти, проследявайки как се представят чрез графики и актуализиране на информацията в Twitter в реално време.
Наскоро Vodafone Холандия използва Twitter, за да вдигне шум около състезанието Vodafone Mobile Clicks (съвместно с Vodafone Великобритания). Надпреварата е насочена към стартиращи безжични компании, свързвайки информацията за състезанието в Twitter със специално създаден сайт
(www.vodafonemobileclicks.com). Vodafone използва Twitter да повиши и интереса към свои основни продукти като НТС Magic, базиран на мобилната платформа Android на Google. "Тъй като дава възможност за диалог, Twitter е великолепен канал за сближаване с клиентите. Това е бъдещето", посочва говорителят на Vodafone Group Дан Баушър.

Лу, спасителят на Microsoft

сп. BusinessWeek - 43 стр.
Лу, спасителят на Microsoft



Бившият технически гений на Yahoo предвижда, че Bing ще сломи Google. Залозите са високи
На Чи Лу му втръсна да губи от Google. От десетилетие специалистът разработваше технологията за интернет търсене на Yahoo! и отчиташе как Google засенчва компанията му, превръщайки се в най-ярката звезда. Затова и миналия август напусна с неясни планове за собствен бизнес или да се върне в родния Китай. Тогава главният изпълнителен директор на Microsoft Стив Балмър му предложи да поеме онлайн операциите и отново да оглави атаката срещу Google. Балмър обеща, че компанията е готова да вложи огромни ресурси, дори и да са нужни години, за да се изплати инвестицията. „Колкото повече мислех, толкова повече ми изглеждаше като дълг - разказва Лу в централата на гиганта в Редмънд, Вашингтон. - Защото има реален шанс да направим картината при търсачките много по-конкурентна и здравословна."
Чи Лу е сред малцината, които вярват в това. Но Microsoft го подкрепя както никой друг досега. На 28 май компанията представи амбициозното предложение за търсене Bing. Вместо да намира обещаващи линкове, сайтът е проектиран да улеснява потребителите при взимане на сложни решения - каква кола да купят, къде да почиват. Целта е да се създаде база лоялни фенове, които рутинно да използват Bing за определени запитвания, вместо да задават по подразбиране Google. За да подкрепи пускането на услугата, Microsoft подготви най-голямата си маркетингова атака, която може би ще стигне $100 млн. „Ще покажем на потребителите, че тези, които наистина искат да ви помогнат с навигацията из интернет, сме ние и Google -отсича Балмър. - За първи път ще заявим, че не сме просто онлайн играч, а играч в интернет търсенето."
Залозите са високи. Microsoft осъзна важността на търсенето, започвайки да изгражда собствена технология едва през 2003. Оттогава начинанието донесе кофи червено мастило в счетоводните отчети на компанията, включително над $3.5 млрд. загуби последните три години. Microsoft отстъпи със своя Live Search, свивайки дела си до едва 8% от търсенията ft САЩ, докато Google нарасна до 64%. Microsoft пропусна милиарди потенциални приходи, които можеха да подсилят акциите й, спрели на нивото, достигнато през 1998. A Google използва надмощието си в търсенето, за да атакува най-доходните бизнеси на Microsoft - включително
операционната система Windows и бизнес софтуера Office Suite.
Повечето експерти са убедени, че Лу ще се бори докрай срещу Google. факирът на търсачките постоянно усъвършенства собствената си технология, а данните, които събира от обработването на почти две трети от запитванията на хората, анализират реакциите им на различни алтернативи за търсене. „Microsoft прави хубави промени, но не и такива, които променят играта - смята Дани Съли-ван, главен редактор на блога Search Engine Land, от който бе поискано мнение за новия сайт на Microsoft. -Microsoft наистина не осъзнава колко е далеч зад Google."
Лу и други мениджъри от Microsoft контрират, че имат ниша, която малцина специалисти виждат. Обширното изследване на компанията разкрива изненадващо слабо място на Google: докато сърфиращите уж казват, че са доволни от технологията за търсене, данните показват, че почти в половината от случаите те не намират търсеното. И Microsoft проектира новото предложение за търсене така, че да премахне пречките. Пример: изследователите установили, че 25% от кликванията върху страница на търсачка включват връщане към предната страница, което предполага неудовлетворено търсене. Затова и Microsoft разработва функция за избягване на напразните усилия: когато потребителите минат през линк, без да го натискат, компютрите на Microsoft генерират изскачащо резюме на линка.
Лу и екипът му са проектирали и панел в лявата една трета от страницата, генериращ „съдържание" за всеки резултат от търсене. Въвеждането на „U2" генерира категории „песни", „билети" и „биография", а търсене на „Honda Accord" често ви води до „употребявани", „рецензии" и „спецификации". „За всичко отвъд намирането на сайт - да кажем намирането на човек, покупка на продукт, намиране на връзка - днешните търсачки не предлагат неустоимо преживяване", уверява Лу.
Маркетинговата кампания ще засегне подобна струна. В тв реклама Microsoft осмива Google, като сравнява търсенето й с лоша връзка, в която любимият ви се бави твърде много с реакциите, а после дава грешни отговори всеки три от четири пъти. Microsoft похарчи и стотици милиони за сделки за разпространение, които ще направят Bing търсачка по подразбиране за компютрите на Hewlett-Packard u Dell и телефоните на Verizon.
РАБОТОХОЛИКЪТ
В отговор Google прибави през последните месеци ред нови функции на собствената си търсачка. А на 12 май представи възможност да се отвори нов панел вляво, на-
помнящ технологията на Microsoft. Мариса Майер, вицепрезидент по продуктите за уеб търсене, отказа коментар, но заяви: „Търсенето е в кърмаческите си години. Едва започваме."
47-годишният Лу участва колкото всеки друг в историята на технологията. След кратък престой в IBM той помогна за интегрирането на три придобивания на Yahoo, за да се стартира първата услуга за търсене в края на 90-те години, и по-късно ръководеше развитието на технологията, която позволява на Yahoo да реализира печалба, разполагайки реклами до резултатите от търсенето. Лу си спечели репутация на човек с технически умения и неуморими навици. Буди се в три сутринта, бяга 8 км и работи до 10 вечерта. „Не ми изглежда много, защото харесвам всеки свой ден", признава Лу, който е женен и има две деца. Заради тези качества той е като институция в Yahoo - непрестанно притиска мениджмънта да налее още долари в изграждането на технологична инфраструктура, но най-накрая губи вяра в компанията. Бившият инженер от Yahoo Амит Кумар отбелязва, че Лу е бил доста харесван и на прощалното му парти били раздавани тениски с надпис: „Аз работих с Чи. А ти?"
СЪДБОВНА СРЕЩА
Лу познава трудните избори избор от малък. Заплашени от преследване през Културната революция, родителите му го изпращат на четири часа път от Шанхай при дядо му в провинция Дзянсу. Там живее без електричество и течаща вода, месото е лукс веднъж годишно. Първите му възможности да избегне бедността са обречени: слабото телосложение не му позволява да покрие държавните стандарти за работа в корабостроенето, а зрението му
е твърде слабо, за да вземе изпитите и да стане физик. Остава изчислителната техника, която Лу се надява да му помогне за място в радиозавод. Вместо това, след като получава магистърска степен, го назначават да преподава срещу $10 на месец във Fudan University в Шанхай. Един уикенд буря осуетява пътуването с колело до дома, за да види родителите си. Лу е в стаята си в общежитието, когато нахълтва студент с молба да посети лекция на проф. Едмънд Кларк от Carnegie Mellon, понеже присъстващите студенти се броят на пръсти. Впечатлен от въпросите на Лу, Кларк иска разработките му и му предлага стипендия за докторска степен.
Дори почитателите му се съмняват дали той притежава бизнес нюха, за да бъде спасителят на Microsoft. Бивш мениджър на Yahoo счита, че Лу ще е идеалният човек, който би интегрирал дейностите на Yahoo в уеб търсенето, ако Балмър някога успее да поеме контрол над компанията, както опита да направи миналата година. „Чи е тук, защото е най-добрият на планетата, който управлява бизнеса с търсене в интернет", признава Балмър.
Като президент на подразделението Онлайн услуги на Microsoft, Лу наследява отдел, планирал офанзивата си в средата на 2007. По това време Балмър моли Сюзън Атли, млад икономист от Харвард, изучаващ аукционите, да помогне в преразглеждането на начинанието в интернет търсенето. На първоначалната сесия в Редмънд Атли потиска страховете си, че може да няма място за втори играч в бизнеса, ако Microsoft не стане много по-голяма и ако не се научи да прави нововъведения много по-бързо. Просто купувайки Yahoo не би било достатъчно. Наета по-късно като главен икономист в Microsoft, Атли оглавява инициативата в уеб търсенето, която разкрила честите проблеми на потребителите при ползване на услугата. „Няма причина Microsoft да не настигне Google", убедена е тя.
Приоритетите на Лу са да определи дългосрочна стратегия и да затегне операциите. Една от мантрите му гласи: „Дръжте главата си над облаците, но останете здраво стъпили на земята." Той пристига на срещи с купища документи, много от които изпъстрени с бележки в полетата, и иска след това писмено обобщение. Лу е убеден, че Microsoft ще спечели предимство пред Google. Ето как. Групата на Лу работи по-тясно с Microsoft Research, така че новите технологии да бъдат интегрирани в услугата за търсене. Скоро хората с мобилни телефони ще изговарят думите за търсене вместо да ги изписват. Накрая търсените отговори ще могат да надхвърлят рамките на няколко думи, написани в правоъгълно поле. „Това е първата стъпка на едно дълго пътуване", категоричен е Чи Лу

Рекламодателите са на кино

сп. BusinessWeek - 59 стр.
Рекламодателите са на кино



Ясно: рекламодателите свиват разходите за почти всички онлайн и офлайн медии. Но и 6 този оголен пейзаж се мяркат островчета зелена трева. Обзалагам се обаче, че няма да познаете коя нова ниша стана любимо дете на медийния бизнес. Не, не е Amazon.com. He е и Google. Нито зле пострадал конгломерат, подвизаваш, се временно извън картината. Това е компания, която през 2008 направи около 90% от приходите си от реклама - и нито цент от тях не дойде от интер-нет. Казва се National CineMedia, най-голямата американска фирма за реклама в кината. Тя произвежда материали за салоните, които хързулват реклами между заемането на местата и началото на филма. Излъчваща реклами на големи, известни национални рекламодатели като Ford, Sprint u Holiday Inn на почти 17 000 екрана, National CineMedia се листва на борсата през февруари 2007. Киноверигите АМС Entertainment, Cinemark Holdings u Regal Entertainment Group са колективни собственици на над половината от компанията, чиито приходи за миналата година бяха $330.3 млн. Акциите й скочиха с 53% до началото на май 2009, преди да спаднат от пиковите си нива. "Повечето медии ще отчетат слаба година - признава председателят и главен изпълнителен директор на CineMedia Кърт Хол. - Но ние сме в една от щастливите нови ниши мани. (Знам, защото съм един от тях.) Но те се харесват на друга част от аудиторията по същата причина, поради която феновете скъридт със зъби: в тъмното си сам с масивно и невъзможно за игнориране рекламно послание, проснало се върху екран с размерите на пътнически кораб. "Нагласата на хората в киносалона е много различна от тази на гледащите телевизия", уточнява Тим Чейни, директор реклама в Kia Motors America, току-що приключила кампания от кинореклами за новия си модел Soul. "Телевизията до голяма степен се превръща във фонов шум, а в киното хората са дошли да се съсредоточат", подчертава Чейни, допълвайки, че неприязънта на аудиторията към кинорекламите значително е намаляла. Кинорекламите позволяват на рекламодателите да излъчват и по-дълги клипове, както направи Kia c едноминутния си спот за Soul, в който звездите са... хамстери, каращи модела. А и рекламирането по кината е далеч по-малка ниша от телевизионното - според Barclays Capital миналата година са похарчени над $908 млн. за реклама в киносалоните, срещу над $70 млрд. за телевизии. БЕЗ ПРЕВЪРТАНЕ, БЕЗ ИЗКЛЮЧВАНЕ НА ЗВУКА
"Киното е едно от редките места, където няма как да изключиш рекламата", казва Кърт Хол. Анализаторът от инвестиционна агенция Piper Jaffray Джеймс Марш допълва, че кинолентите привличат по-млада публика, "която телевизиите трудно достигнат". Освен това годината бе далеч по-добра от очакваното за седмото изкуство - и посещаемостта, и приходите скочиха с двуцифрени проценти. Тоест, в много случаи планът е преизпълнен: рекламите се гледат от повече хора, отколкото рекламодателите плащат, пояснява Марш. (Немного тв мрежи могат да се похвалят със същото.) И още: компанията получава около 85% от рекламните си приходи от рекламодатели на национално ниво, справили се с икономическата криза по-добре от тежко пострадалите местни конкуренти. Ако телевизионните мрежи продължават да искат бонуси за стесняващите се аудитории заради оскъдната наличност на рекламно време (в крайна сметка толкова спотове има само в American Idol), кината също го могат. Те все още поддържат рекламите до относителен минимум. Според анализатори това работи в тяхна полза. Ако една от причините рекламодателите да се придържат към телевизията е склонността да представят продуктите си като телевизионни звезди, не е ли още по-добре, ако те станат кинозвезди?

ТВ рекламите слизат от мода

сп. BusinessWeek - 58 стр.
ТВ рекламите слизат от мода



Десетилетия компаниите налагаха продуктите си чрез телевизията.
И ето че миналата есен Procter & Gamble представи четката за зъби Oral-B Pulsonic без нито една тв реклама. След успеха на четката P&G прави същото с Oral Spice и с най-новото повторение на ароматизаторите Febreze. P&G не е единствена. Неотдавна Unilever, Kimberly-Clark u Microsoft пуснаха също свои продукти без спотове. Телевизията остава средство за реклама № 1 в САЩ, както и в повечето страни, оставяйки зад себе си мрежата с разлика 4.5 към 1. Но във времена на икономии много компании търсят по-евтина алтернатива. Да, брандовете могат да достигнат до потребители по-лесно, защото тв аудиторията е много широка. Това е добре за всеки установен продукт с масова притегателна сила. Но за новите продукти е по-трудно да се докажат на рафтовете. Ето защо повечето фирми все така разчитат на телевизията, за да рекламират по-важните си брандове, но идентифицират продуктите, които могат да се пласират без реклами, главно тези, насочени към младите и пристрастените към мрежата. Те все още гледат много телевизия, но прекарват часове в блогове и видео-сайтове, където рекламните тарифи са далеч по-евтини. Миналата година Microsoft използва една тв кампания, за да рекламира Zune Pass - онлайн музикална услуга. Тъй като отново предлага услугата с агресивно скъп абонаментен план, Microsoft пак прибягна до 30-секундни спотове, но ги пуска само онлайн. Купуването на реклами от малки сайтове, твърди глобалният маркетингов директор на Zune Крие Стивънсън, му позволява да е по-педантичен. Той казва, че кампанията, която стартирал на 11 май, достига до толкова мъже техничари, до колкото и 6 тв реклами през миналата година, но на половин цена. "Когато купувате American Idol или просто MTV, вие купувате огромно количество фира", подчертава Стивънсън.
ДО МАЙКИТЕ НА СТОЛЕТИЕТО
Когато Kimberly-Clark пуснаха през април своя бранд памперси Huggies Pure & Natural, me имаха за цел да стигнат до "майките на столетието", които трябваше да бъдат с по-оформено съзнание към околната среда. Вместо по телевизията компанията рекламира в блогове, където много млади майки проучваха въпроси за бременността и допълниха рекламната кампания с реклами в специализирани списания. Kimberly-Clark използва старомодна маркетингова хитрост, макар че даде на блогърите и на читателите им безплатни мостри на някои памперси, което бе най-големият разход на кампанията. Без 30-секундните спотове брандовете трябва да измислят креативни начини, за стигнат до потребителите. За да предизвиква интерес към четката за зъби Oral-B Pulsonic, насочена към хора, които се водят от модата и могат да платят по $70, миналата есен P&G спонсорира промоция на седмицата на модата в Ню Йорк. Там, на събитието "Стил 360", компанията направи дизайна на баня, в която Майкъл Молъни, интериорният дизайнер на "Пълна промяна", се изфука с четката. P&G я представи в модно шоу за пижами и нощници, на което моделите се разхождаха с четки за зъби в ръцете. Тази хитрост си върна парите, генерирайки отразяване в пресата и в блоговете за стил и мода, както и в основните вестници. Продажбите на четката за зъби Pulsonic надхвърлиха всички очаквания.

Танцуващият крал залитна

сп. BusinessWeek - 48 стр.
Танцуващият крал залитна



Burger King вдига шум с непочтителни реклами. В една от тях мъже се мръщят на "шикозна храна", за да се доберат до Texas Double Whopper. Главният герой в налагането на този сандвич е човечец с цветна шапка, познат като "ниския колоритен мексиканец". А тази пролет Burger King излъчва тв реклама, в която крал танцува до закръглени жени с "квадратни" задници. Шегата и престижа настрани, но главният изпълнителен директор Джон Чидси има грижи. Той пропусна острия завой в потребителското търсене. Докато конкуренти като McDonald's засенчват пазара с доларови сделки тази пролет, Burger King зацикли с реклами, които примамват суперфеновете мъже, но отблъскват хиляди родители. Продажбите през април го доказват: 7% повишение за McDonald's, докато печалбите на Burger King остават слаби на много пазари след драматичния спад през март. "Това ни свари малко неподготвени", признава 46-годишният Чидси. ВЕРЕН НА ПОСЛАНИЕТО Чидси остава верен на стратегията да привлича млади мъже, които нарича "нашите основни клиенти". Той казва, че Burger King ще вложи повече от своя $300 млн. рекламен бюджет в промоционални оферти и планира да увеличи рекламата като цяло до
25% през 2010. Но след години внимателна работа по възстановяването на отношенията с веригата от 1200 франчайза, Чидси неотдавна разпореди да се взимат 20% от плащанията, които маркетолозите дават на собствениците, и да се насочват към щабквартирата, за да се увеличи глобалният рекламен бюджет, франчайз предприятията, притежаващи 90% от 11 800 ресторанта на Burger King, заведоха дело в съда на 4 май, искайки Burger King да върне парите. Само преди няколко седмици всички се възхищаваха на печелив шия бизнес на Чидси. Откакто той пое нещата през 2006, продажбите се вдигаха всяко тримесечие, а веригата добавяше стотици нови ресторанти годишно. Компанията, сменила 11 главни изпълнителни директори за по-малко от 20 години, най-сетне изглеждаше, че е на прав път. Ръководството се почувства като "съблекалня на печелившия отбор", твърди Джеф Хикс, главен изпълнителен директор на рекламната агенция на Burger King Crispin Porter + Bogusky. Чидси не вижда нужда от радикална промяна. "Мисля, че вършим правилните неш,а - твърди той. - Нещо повече: трябва да си изиграем паса." Но критиците се чудят дали Burger King може ефективно да предложи неща като сандвича Whopper Jr. за $1, докато строи бранд, базиран на дръзко ориентирани към мъжете послания. Междувременно собствениците на ресторанти се оплакват, че рекламите вредят. Една от тях е гледана 500 000 пъти в YouTube, но им коствала бизнеса. Показваща как кралят измерва женските "квадратни задници", тя породи 10 000 гневни писма и според собствениците не предизвика по-големи продажби. Чидси отбелязва, че веригата е трябвало да убеди собствениците да възприемат други ходове, които по-късно са се оказали печеливши. "Това е четвъртият от петте пъти напоследък, когато спорим с наши франчайз агенти - отбелязва Чидси. - Но ако ги попитате "Доволни ли сте, ако имате стойностно меню сега", те ще отговорят положително." Дори при слабите продажби Чидси запазва силната си подкрепа за триото от фирми, купили Burger King през декември 2002 -Bain Capital, Goldman Sachs и TPG Capital (преди това познати като Texas Pacific Group). Те още контролират 32% от компанията, а възвръщаемостта им е четирикратно по-голяма от инвестицията. С вълнението на истински суперфен Чидси все пак твърди, че с желание ще се конкурира с McDonald's: "За мен е по-забавно да скоча там, където водата ври."

Контролират посланията

сп. BusinessWeek - 21 стр.
Контролират посланията



Славният изпълнителен директор на чикагската бутикова рекламна агенция Luxuryreach Закари Уейнър напоследък си прекарва страхотно в света на социалните мрежи. Скорошните му приключения включват служители, оплакващи се колко е взискателен Уейнър, колко претоварени се чувстват и колко "абсолютно извън" клиента са те. Идва ред и на служителка и приятеля й, които лобират за убийство на профилите си и за сексуални обиди във Facebook. "Не мога да лъжа, почти искам да чуя как свършва всичко това. Забавно е", признава Уейнър. Да, забавно е. Но за директорите, притеснени за репутацията на компаниите си, е ужасяващо. Изглежда, всеки ден избухва по някой скандал в социалната мрежа, като например вирусния постинг на жената, написала: "Cisco току-що ми предложиха работа! Сега трябва да претегля удобството на тлъстата заплата спрямо всекидневното пътуване до Сан Хосе и да си мразя работата." Или директорът по връзки с обществеността от Ketchum, който казал за родния град на клиента си FedEx: "Бих умрял, ако трябваше да живея там."
Социалните мрежи са връзки на любов и омраза. От една страна, мениджърите искат служителите им да експериментират, за да овладяват умения от новия свят. Служителите като посланици на марката! Продукти, превърнати чрез постинги в хитове за една нощ! Но, от друга страна, шефовете са изпълнени с лоши предчувствия за тъмната страна на социалните мрежи - издаване на фирмени тайни на конкуренти, корпоративното неудобство от безцелни, блуждаещи послания от служители, ставащи най-новата жертва на злъчната тълпа. "Работниците казват: "Необходими са ми тези решения, за да съм продуктивен", а юристите казват: "Това наистина може да експлодира и наистина можем да имаме сериозен проблем - казва главният информационен директор на Intel Диан Бриант. - С приказки можеш да се въвлечеш във всякакви страховити сценарии." Затова и компании като Enterprise Rent-A-Car блокират достъпа на служителите си до определени социални сайтове. Те държат под око и онлайн размишленията на работниците си. "Ако споменеш името на компанията или на колега в постинг, почти със сигурност някой ще го види", отбелязва Кристи Конрад, вицепрезидент по корпоративни комуникации. Екипът й разчита на сигнали от Google, за да бъде осведомен, когато някой включва дадена дума в постинг. Други компании, като Zappos.com, предприемат ненамеса. Да погледнем IBM. През 2005, виждайки, че стотици служители се захващат с писане в блогове през свободното си работно време, IBM изготви "насоки за социални изчисления", които налагат на членовете на екипа да бъдат открити за идентичността си, да помнят, че са лично отговорни за всичко, което публикуват, и да си поемат дъх, преди да натиснат бутона "Изпрати". Припомнят им също да "стоят далече от спорни теми, несвързани с ролята ви в IBM".
Докато мнозина дават воля на вътрешното си аз в Twitter, IBM изисква служителите й да "добавят стойност" във всичките си онлайн постинги. Сам изграждаш социалната си репутация, затова не искаш да си фриволна или безинтересна личност. Ако просто казваш "Закусвах палачинки", това не добавя реална стойност.
ТЕ НЕ МИСЛЯТ Но и най-здравата политика не може да предотврати това, което директорите на Intel наричат "пробиви" (в превод: нежелани събития, като служител, нарушаващ уговорките). "Колкото повече хора използват социалните мрежи, толкова по-активно трябва да им припомняш за задълженията им", казва Бриант от Intel. Пример: на 14 април Бриант получила спешно обаждане на мобилния си телефон за високорисков пробив - служител на Intel разкрил чат стая извън защитната стена на компанията, за да обсъжда обявяване на финансовите резултати на Intel, планирано за същия ден. Подобно на много компании и Intel има софтуер, който действа като автоматизиран "специален отряд", пресяващ онлайн света за интелектуална собственост и лични данни. Някога компаниите можеха да филтрират само за сайтове. Сега с нови продукти за сигурност от компании като Websense u Barracuda Networks те могат да проследяват съдържанието им чак до всеки отделен постиш. Някои работодатели наемат и фирми като Cyveillance, която ги таксува по над $100 000 годишно, за да пресява социалните мрежи за изтичане на конфиденциална или вредна информация. Дори когато се защитават, компаниите са наясно, че социалните мрежи бързо се превръщат в начин хората и фирмите да си сътрудничат и да откриват нови полета за бизнес. Това е една от причините General Electric да разгърне Tweet отряд. По модела на Geek отряда на Best Buy той е съставен от 10 млади служители, които помагат на представителите на бейби бум поколението и средната възраст в GE да овладеят социалните връзки. Междувременно доста фирми работят усилено по създаването на собствени социални инструменти зад защитната си стена. Идеята е да се вкара вътре част от случващото се навън. Така наречените корпоративни социални мрежи са обещаващи - дигитален архив с възможност за търсене на всички събития и познания в дадена компания. Мечтата е един ден тези социални медийни светове да се удвоят под формата на виртуални централни офиси.
Този месец застрахователят MetLife разгърна именно такъв инструмент за сътрудничество във вътрешна социална мрежа, наречен connect.MetLife. Служителите, които влизат в сайта, виждат страница, подобна на тази, с която са свикнали във Facebook.

Идва социалният интернет

сп. BusinessWeek - 62 стр.
Идва социалният интернет



Когато говорим за портали, сещаме се за Google, Yahoo!, MSN на Microsoft и AOL на Time Warner. C Google начело me отчитат или посредничат за 90% от брутните суми, харчени за онлайн реклама. Четирите портала получават и огромен трафик, защото милиони потребители избират един от тях за своя стартова странииа. Все-
ки от сайтовете продължава да привлича над 100 млн. уникални посетители месечно.
Но в следващия етап на битката за влияние в нета и други играчи стават портали. Това е еволюционен напредък, който ще промени начина, по който използваме интернет и поведението на рекламодателите. Промяната се случва в социалните мрежи, където нови приложения и междусайтови партньорства превръщат Facebook, MySpace и подобните им в универсални магазини за милиони потребители - тоест в платформи за онлайн оферти. Нови инструменти ще позволяват да пренасяме идентичността ни от социалните медии, когато посещаваме други сайтове. След като се венчае за определена платформа за контакти, "социалната ни графика" - парола, профил, списък с приятели - става преносима. С други думи, докато сърфираме, все по-често ще определяме себе си чрез първичната ни социална мрежа. Това е грандиозно. То сигнализира, че уеб компаниите вече не са в надпревара да изграждат "дестилационни сайтове", привличащи огромен брой потребители. Вместо това те ще се надбягват да разширят влиянието си над целия нет, като експортират социалните си секции
към всички сайтове.
Съдържанието, комуникациите, търговията и търсенето вече не са уникално царство на Голямата четворка. Доскоро само тя предлагаше безплатен мейл. Сега и MySpace със своите 300 млн. потребители набира скорост в предлагането на електронна поща. Той представи и тулбар, който позволява на членовете да виждат "материали" от приятели - какво те виждат или купуват на други сайтове. Facebook, вече надхвърлил 200 млн. активни потребители, предлага имейл, чат, качване на снимки и обмен на видеоклипове. В някои случаи членовете могат да пазаруват, без да напускат сайта. И да споделят с приятели от своята социална мрежа за покупките, които правят.
Мислете за това като за социален вариант на новинарските секции, предлагани от Google, Yahoo u MSN. Според блога TechCrunch тъкмо такъв елемент е позволил на Facebook да добави 40 млн. нови потребители само през февруари.
Сега има 276 млн. уникални посетители месечно -два пъти повече от трафика на всеки от Голямата четворка,
включително Google.
И докато потреблението се измества към тези мрежи, един социален пласт се разпространява из целия нет. До различна степен и Facebook Connect, u MySpacelD позволяват на членовете да сърфират, използвайки паролите си от социалната мрежа и - в някои случаи - да чатят с "приятели", които откриват на несоци-ални сайтове. Порталите правят всичко по силите си да наваксат. Google има Friend Connect, a Microsoft - подобна секция в новия си пакет Windows Live за онлайн услуги. Дори кретащият AOL опитва да влезе в играта с преносим lifestreaming (noc-тинги от приятели в реално време) и чат.

Колко струва приятелят?

сп. BusinessWeek - 24 стр.
Колко струва приятелят?



Ако имате 347 последователи на сайта на Twitter за микроблогове, какъв е шансът те да кликнат на същата онлайн реклама, която вие гледахте миналата вечер? Рекламодателите умират да разберат това. Или, да кажем, вие и колега си разменяте имейли в събота вечер - могат ли мениджърите да приемат, че имате сериозни служебни отношения? Изследователи от IBM и Масачузетския технологичен институт проучват това. Приятелствата не са каквото бяха. Сега имаме инструменти, като имейл и соииални мрежи, за да общуваме с хора; които преди десетилетие биха избледнели в далечни спомени. На практика всяко стискане на ръка и всяка размяна на визитки може да доведе, понякога за броени минути, до покана за „приятелство" в Linkedln или Facebook. Какво разкриват тези взаимоотношения за нас и хората в социалните мрежи? Компании, въоръжени с изобилни нови данни и мощни компютри, откриват, че дигиталните приятелства подсказват много за нас като потребители и работници и разшифроването на данните би довело до пе челивши прозрения. Калкулирането на стойността на тези връзки се превръща в основно предизвикателство за фирми и отделни лица.Рекламистите водят колоната. Според тях, ако нашите приятели купят нещо, шансът и ние да го купим е повече от среден. Това просто прозрение може да породи целенасочени послания във време на растящ медиен хаос. Втората област на проучвания са компаниите отвътре. Hewlett-Packard и IBM изследват взаимоотношенията на служителите си, за да ускорят потока на познания и генерирането на идеи. Екип в IBM Research, проучващ анонимни данни за консултанти на Синия гигант, заключава, че служители, изковали по-плътни връзки с шефовете си чрез имейли, са донесли средно с $588 повече месечни приходи. Проучването е на ранен етап, но целта е да се извлекат модели на успешни комуникации и да се повторят ценните връзки из цялата компания.
За повечето от нас бизнес стойността на приятелите в мрежата е обвързана с трета област, лична възможност. Освен че са добра компания, приятелите онлайн представляват и супермасивна картотека за предприемачи и търсачи на работа във и извън фирмите. Тези колекции от контакти разширяват социалните хоризонти, поддържат ни в общуване с повече хора, които могат да предложат идеи, отговори, концепции и дори правни съвети. Владеещите тези контакти определено печелят предимство.
ЛАБОРАТОРИЯ ЗА ОТНОШЕНИЯ
Оформя се огромна лаборатория за междуличностни отношения. Милиони от нас играят, работят и флиртуват онлайн, произвеждайки океани от данни. Дънкан Уотс, социолог от Columbia University, в момента в отпуска, за да оглави изследователския отдел на Yahoo!, е удивен. „Когато започнах проучване на мрежите преди 12 години, почти нямахме данни", казва той. Сега с екипа му следят поведението на 295 млн. изпращачи на мейлове и легиони от 200-та милиона потребители на Facebook. За социалните науки, според Уотс, този потоп от данни може да има такава трансформираща сила като телескопа на Галилей за физиката. ,Дава ни нова представа за нашия свят и за нас самите." Но управлението на стотици или дори хиляди връзки е трънливо предизвикателство. Кои приятели къде отиват? Преди няколко месеца Фред Уилсън, брокер по рискови капитали от Ню Йорк, решил да намали тълпата от 360 души в профила си във Facebook дo тесен кръг приятели. Запазил56, koumo решил, че може да покани на сватба. Останалите? „Взривих ги", признава той. Други намират смисъл в мащабно следване. По-рано тази година Джейсън Калаканис, основател на търсачката Mahalo, предложил да плати на Twitter $250 000, за да включи акаунта си в препоръчан списък за потребителите на услугата. Казва, че „почти се шегувал", но вярва, че инвестицията му се е изплатила. По негови сметки препоръката трябва да е привлякла между 5 и 15 млн. последователи за две години и мнозина сигурно са си пробили път до сайта на компанията му. „Ако 10% от тях кликнат на линк (към Mahalo) веднъж месечно, имаме около 1 млн. посещения годишно. Значи съм платил по 5 цента за последовател", отбелязва Калаканис в имейл. Много компании, според него, могат да извлекат полза от такива следвания. Авиокомпанията JetBlue предложи отстъпки за първите 1000 души, които отговорят „никога няма празни места за полетите". Докато Калаканис опитва да изгради тълпи, рекламодателите са по-заинтересовани да разберат отделните личности. Мнозина вярват, че разшифроването на приятелството ще е ключ към привличането на потребителското внимание. Някога информацията бе оскъдна, но и времето беше евтино. До неотдавна милиони изчакваха цели новинарски емисии, за да разберат кой е спечелил някоя игра или какво ще е времето утре. Това бе идеално за рекламодателите, защото държаха публиката в плен. Сега плуваме в информация. Искаме и получаваме почти всяка новина, музика, забавление. Практически има толкова много от всичко, че са ни необходими филтри, за да блокират досадните или неподходящи елементи и да ни помогнат да открием тези, които ни трябват. Това създаде т. нар. икономика на вниманието. Директорът на лабораторията за динамика на информацията към Hewlett-Packard Бернардо Хъбърман казва: „Стойността на по-голяма част от информацията се срина до нула. Единственият оскъден ресурс е вниманието." И така, как да определим накъде да го насочим? Най-лесният начин е да получим съвети от приятели. Те са достоверният ни източник. Поне няколко от тях ни познават по-добре, отколкото всеки алгоритъм би могъл да разбере. Нищо чудно тогава, че компаниите, най-силно желаещи да държат вниманието ни, проучват кои приятели слушаме. Онлайн приятелствата са гореща точка за Facebook, Google u Yahoo. Те се надпреварват да наемат водещи социолози и микроикономисти от МГГ, Harvard и Berkeley. Microsoft току-що учреди в Кембридж, Масачузетс, научно поделение, фокусирано върху социалните науки.
Статистически приятелите показват тенденция към сходно поведение. Преди няколко години изследователи в Yahoo откриват, че ако някой кликне върху онлайн реклама, три или четири пъти по-вероятно е хората от неговия чат списък да кликнат върху същата реклама, когато я видят. Нормално, приятелите имат общи интереси. Но кои типове приятели имат най-значими отношения помежду си? Хората винаги са се доверявали на малък кръг близки, най-често двама-трима. Освен това имат по-широки кръгове от експерти за специфични съвети - например за коли или за готвене. След това идва още по-широкият кръг познати, чието мнение е с по-малка тежест, но все пак могат да създадат шум около някой нов ресторант или кандидат за парламента. Чрез проучване на моделите на взаимодействие в мрежите изследователите опитват да предскажат на кои приятели вярваме и на кои обръщаме внимание в живота си. Данните може да са трудни за тълкуване, казва дана бойд, доктор на науките от Berkeley, наскоро включила се в Microsoft Research. (Тя сама изписа името си с малки букви.) В офис над University Avenue в Пало Алто 32-годишен дипломант от Media Lab към Масачузетския технологичен институт съсредоточено обмисля данните, свързвайки милиони точки. Камерън Марлоу, научен сътрудник във Facebook, има може би най-огромната лаборатория за изследване на приятелството. Той проучва социални комуникации, включително постинги, обяви, споделени
снимки, мейли и запитвания от приятели между 200 млн.
души.
ИГНОРИРАНЕ НА РЕКЛАМИТЕ
Въпреки популярността си Facebook тепърВа ще се доказва като платформа за рекламиране. Посетителите, изглежда, се концентрират върху приятелите си и обръщат бегло внимание на рекламите. Малцина кликват върху тях, а рекламодателите плащат центове за разглеждане на страницата. Съответно Facebook c прогнозните си приходи от $300 млн. за тази година едва докарва две пари на месец за всеки член. Надеждата е, че ако Марлоу и екип успеят да проследят пътеките на влияние между общностите в сайта, компанията евентуално ще може да предлага по-ефективни и примамливи реклами и промоции.
Ранна стъпка в тази посока е разделянето на приятелите на всеки потребител в групи. Марлоу разгръща графика, илюстрираща социалната мрежа на колегата си Алекс Смит. Тя показва различни групи точки и свързващите ги линии. Една голяма и активна група представлява колеги от Facebook. Други са приятели от гимназията, семейството, роднини, университетски братства и пр. Правилното разбиране на тези типове връзки може да осигури ценен материал.
Екипът на Марлоу наскоро проведе проучване колко сме близки с приятелите си онлайн. Те следели колко често хората кликват върху новините или снимките на приятелите си, колко често си общуват и дали комуникацията протича в двете посоки. След като обработили данните, определили, че един среден потребител на Facebook c 500 приятели активно следи новините за едва 40 от тях, общува с 20 и поддържа близък контакт с около 10. Тези с по-малки мрежи ги следят още по-слабо. Какво могат да научат рекламодателите от това? Хората не обръщат много внимание на онлайн приятелите си. Като фокусират кампаниите си към хора, реално общуващи помежду си, вероятно ще получат по-добри резултати. И така купища стартиращи фирми впрягат анализи на приятелството за рекламни и медийни кампании. Нюйоркската фирма 33Across има партньорства със социални мрежи, оператори на чатове и производители на онлайн приложения, известни като джаджи. Всеки от тези партньори прикачва на потребителите части от проследяващ код, известни като „бисквитки". Те позволяват на 33Across да сглоби профили за приятелствата на десетки милиони хора, казва главният изпълнителен директор Ерик Уилър. Хората си остават безименни числа, но компанията знае кои с кои са свързани, колко силна е връзката и колко други контакти има в техните кръгове. В работата си с компании за пакетирани храни 33 Across се фокусира върху хиляди хора, които са си купили продукт онлайн, и пръска реклами за същата стока по онлайн пътечките на милиони техни приятели.
РЕШАВАЩИ ДАННИ
Рекламната агенция от Сан франциско Rapleaf провела основаваща се на приятелствата кампания за фирма за кредитни карти, която искала да продава банкови продукти на наличните си клиенти. Индивидуалните оферти, разработени въз основа на отговорите на приятели, вдигнали средното ниво на кликване на рекламата от 0.9% на 2.7%. Въпреки че 97.3% от сърфиращите подминавали рекламата, броят на кликващите върху нея се утроил.
Натрупала данни от блогове, онлайн форуми и социални мрежи, Rapleaf казва, че следи онлайн поВедението на 480 млн. души. Агенцията предоставя данни за приятелствата, за да помага на клиентите за фината настройка на кампаниите им. Проучванията й посочват, че кредито-получателите са по-добър залог, ако приятелите им имат по-висок кредитен рейтинг. Това означава, че купувач на къща със среден сбор на кредитен риск от 550 точки ще бъде третиран като по-близо до 600 точки, ако повечето от приятелите му са в този диапазон, пояснява главният изпълнителен директор на Rapleaf Орън Хофман.
С цел да изгради комуникации вътре в компанията, IBM Research преравя мрежите си за служители със сходни интереси и опит и допуска, че са приятели. Една от ключовите лаборатории за IBM е вътрешната й социална мрежа Beehive, в която почти 60 000 служители обсъждат патенти, софтуерни кодове и дори качват снимки на домашни любимци. Анализаторът Уернър Гейър и екипът му пресяват Beehive за взаимовръзки. Работейки с контролна група от 3000 служители, Гейър анализира думите, които използват служителите, общите им приятели, блоговете, на които оставят коментари. След това посочва възможни приятели. Най-успешната група добавила средно 3.68 нови приятели към мрежите си - над три пъти повече от средното за контролната група. Идеята: всеки нов приятел отвежда служител на IBM в друга сфера на познания и междуличностно общуване. „Това може да са важни упътващи връзки", казва Гейър.
За мнозина въпросът не е как да тълкуват данните за приятелствата, а как да управляват тези мрежи.

Не отписвайте ТВ рекламата

сп. BusinessWeek - 63 стр.
Не отписвайте ТВ рекламата



Икономиката остава в окаяно състояние. Съставните ТВ рейтинги на големите ефирни мрежи падат отново. (Или все още.) Очаква се общите рекламни разходи в САЩ да спаднат тази година средно с 6% до 10% - зависи на кого вярвате. Такъв е спадът на тазгодишните авансови договаряния - този любопитен соииален и бизнес ритуал
всеки май, на който се сключват сделки за преобладаващата част от 11-цифрената сума, която ще бъде изхарчена за ТВ реклама през следващата година. Поради реалността и увлечението на потребителите към всичко дигитално, може разумно да се очаква, че това ще бъде годината, през която ще настъпи катастрофа и за разходите за телевизионна реклама. Първоначално и аз го направих.
Сега бях убеден в друго. "Не съм задължително оптимист за телевизионния модел, но не мисля, че си отива - твърди анализаторът от Wachovia Securities Марси Ривикер. -Може да се окаже много по-издръжлив, отколкото очакват хората." Позволете ми да отведа мисълта на Ривикер една крачка напред: обзалагам се, че авансовите договаряния за тв реклама ще минат по-добре, отколкото почти всеки очаква. А големите ефирни телевизионни мрежи -плюс-минус CBS, ABC. Fox u NBC, на чиято кабелна мрежа CNBC сътрудничи - в крайна сметка ще притежават по-голям дял от общия рекламен пазар през 2009 отколкото миналата година.
Несигурността на настоящия момент ражда широко различаващи се очаквания за тазгодишните договаряния. (През 2008 мрежите и рекламодателите сключиха сделки за реклами на стойност около $9.2 млрд., с 5% повече от 2007.) Бързо проучване на анализатори от Уолстрийт, които следят тези неща, разкрива една прогноза, че предварително договорените разходи ще спаднат с 25%, и друга, според която могат да намалеят само с около 5%. (Тук не включвам кабелните мрежи, които се очаква да се справят по-добре от големите ефирни оператори.) Не казвам, че всичко ще е иветя и рози за големите мрежи след тазгодишните преговори. Но ако общите рекламни разходи в САЩ се свият с около 10%, а тези за телевизиите - с около 6%, те печелят пазарен дял. Не че рекламодателите искат да на-помпат разходите си за ефирни телевизии. Те просто се отдръпват от другите медии по-бързо и ще продължат да го правят. Защо? Три основни понятия: ограниченост, познатост и страх.
Авансовите договаряния са обгърнати в доста непрозрачност. Пазарлъците стават в прословутите изпълнени с дим задни стаи, никоя от която няма шпионки за любопитния външен наблюдател. ТВ мрежите поддържат огромни присъщи преимущества. Те все още притежават ефирните си честоти и все още стриктно контролират ограниченото ефирно време. Ефирните телевизии си остават
крайъгълният камък в рекламните планове на повечето компании.
Въпреки че почти всеки рекламодател говори за пробване на нови средства за прокарване на посланията си, тези компании могат да поемат само толкова от новото. Проучване сред главни маркетингови директори от водещи компании, проведено от търговска група в сектора, разкрива, че през 2009 те планират да похарчат едва 10% от рекламните си бюджети за цифрови медии, което не е много различно от 2008. Собствени данни на рекламния наблюдател TNS Media Intelligence показват забележителна стабилност в класацията на най-големите ТВ рекламодатели за 2007 и 2008. Почти нито една голяма компания няма да наруши азбучното правило да харчи по радикални начини. А и кой отговарящ за рекламен бюджет ще пробва радикални ходове днес, когато всеки знае, че един провал ще коства работата му? Това е среда на удобните полуфабрикати и никоя друга рекламна форма не е толкова позната на рекламните директори като добрия стар 30-секунден спот. Което ни довежда до страха. Страх от опитване на нов подход в трудни времена. Страх от пропускане на възможността да вкараш рекламите си в най-горещите предавания и да загубиш от най-върлия си конкурент, защото е вдигнал залога на предварителните договаряния, а ти не си. факторите, които ще доведат до по-добри от очакваните преговори за мрежите, трудно биха могли да се смятат за облагородяващи, но във времена като сегашните подозирам, че тв директори са по-загрижени за резултатите, отколкото за причините за тях.

Плащаме за ангажирани зрители

сп. BusinessWeek - 60 стр.
Плащаме за ангажирани зрители



Когато рекламната агенция Crispin Porter + Bogusky поиска да сложи VW костенурка от 1964 в рекламите на Jetta седан 2009 и на всъдехода Tiguan, шефът на отдел маркетинг във Volkswagen Тим Елис знаеше, че директорите в Германия ще проявят скептичност. Ами да, те бяха объркани от 45-годишната костенурка на име Макс, която говореше с немски акцент в реклама, предлагаща съвременни нови коли. Но Елис реши, че може да успокои шефовете си с нови данни, измерващи до каква степен са ангажирани зрителите с една реклама. Германците се размекнали, когато им казал, че е 75% по-вероятно зрителите да обърнат внимание на рекламите с Макс, отколкото без него. Маркетинг шефовете отдавна търсят по-добра информация за това колко внимателно хората гледат телевизионни програми и реклами. Рейтингите на заангажираността им дават по-добра представа дали рекламата работи и дали е подходяща за едно или друго шоу. Не всеки мисли, че оценките са определящи за програми в прайм тайма. Но директорите на различните отрасли са убедени, че поне половината от най-големите 100 рекламодатели в САЩ през тази година ще искат телевизиите да използват рейтингите за определяне цената на рекламното време. "Това е почти като ценови гаранции за това колко добре върви рекламата ни" - твърди шефът на отдел "Маркетинг" във Ford Motor Джеймс фарли. Години наред рекламодателите разчитаха на рейтингите на Nielsen, които измерваха главно дали телевизорът е включен, но не и дали хората не спят пред него, хапват в кухнята или сърфират в нета. През 2004 изследователската компания LAG започна да пита зрителите доколко добре помнят някои програми и реклами. И колкото повече могат да си спомнят зрителите и да кажат какво са харесали, толкова по-висок е рейтингът. През 2005 и 2006 няколко рекламодатели като Toyota започнаха да правят първите сделки с телевизиите, за да обвържат рекламните цени с популярността на програмите.
ВСЕ ОЩЕ БЕЗ СТАТУТ НА ТВЪРДА ВАЛУТА Подобно на много компании и Ford намали бюджета за телевизионната си реклама. Шефът на маркетинга фарли има огромен интерес да направи така, че всеки рекламен долар да повлияе върху потенциалните купувачи. На пръв поглед компанията Ford няма особена причина да рекламира в шоуто "Мръсни номера" с Майк Раули. Според Nielsen шоуто има слаб рейтинг. Но когато излезли резултатите за ангажираност на вниманието, най-силно погълнати от шоуто се оказали шофьори на камиони на възраст между 18-49 години, т.е. именно възрастта, от която се интересува Ford. Ако рекламодателите обичат подобен вид рейтинги, директорите на телевизиите не са ги възприели изцяло. Те казват, че имат нужда от повече тестове и изпипване на подробностите. "Рейтингите се оказват нещо много полезно за рекламодателите - твърди Алан Вюрцел, президент на изследователската и медийна групировка в NBC Universal. - Ho те не са достигнали етапа да могат да заменят традиционните рейтинги на Nielsen като твърда валута за ценни сделки." Все още не. С натиска от страна на рекламодателите за онази отчетност, каквато са свикнали да получават в глобалната мрежа, телевизионните рейтинги в крайна сметка ще преобразят играта по договарянето между телевизиите и рекламодателите.

Уволнен си, но ще държим връзка

сп. BusinessWeek - 48 стр.
Уволнен си, но ще държим връзка



С обострянето на световната криза мениджърите на отдел "Човешки ресурси" създадоха термин за хилядите служители, които биват уволнени - "алумни". Компании като Dow Chemical u JPMorgan Chase насърчават бивши служители да поддържат взаимоотношения като членове на по-широк корпоративен екип, почти както правят абсолвентите от едно и също висше учебно заведение, дори и ако те се преместят при конкурентните компании.
Идеята е да се запазят контактите с професионалисти, които могат впоследствие да станат бизнес партньори или дори да се върнат отново като служители.
Поради тази причина компаниите ги насърчават да ползват социални алумни мрежи. Приличащи много на
Facebook или Linkedln, тези мрежи дават възможност на бившите служители и вече пенсионираните да създадат профил и списък с приятели, да споделят новини и идеи с бивши колеги, да участват в блогове и уеб форуми. За разлика от големите социални мрежи, сайтовете на компаниите включват новини за бранша и за работни места. Те информират "алумните" за срещи с колеги и събития на компанията, някои дори предлагат изгодни оферти за здравно осигуряване. Алумни мрежите следват принципа на икономиката на знанието: личните връзки надхвърлят корпоративните граници. Офис служителите вече редовно използват Twitter и споделят новини във Facebook c дълъг списък от "приятели", които често включват бизнес конкуренти
u бивши колеги. Чрез алумни мрежите корпорациите се опитват сами да разрушат тези граници, като създадат за всяка компания широка мрежа от хора, които да държат връзка през професионалната си кариера, за да черпят един от друг знания и контакти. Някои компании смесват алумните с настоящите си служители, други ги държат разделени. Карен Скоропанос, която оглавява двегодишната KPMG Connect, твърди: "Имаме интерес да създаваме доживотни контакти." В KPMG Connect 17 000 алумни се свързват онлайн с 22 000 служители. Софтуерни компании като сиатълската Conenza и нюйоркската SelectMinds изграждат и управляват алумни мрежи. Броят на компаниите, които се включват, се увеличава бързо. Само SelectMinds ръководи повече от 60 мрежи, включително тези на IBM, Lockheed Martin u KPMG. Компанията пусна услугата преди 9 години като организационен инструмент, споделя изпълнителният директор на SelectMinds Ан Беркович: "Появихме се на пазара с идеята, че бившите служители са ценни. Беше по времето, когато компаниите не можеха да назначават достатъчно бързо." ЗАПАЗВАНЕ НА ТОПЛИ ОТНОШЕНИЯ Днес положението е съвсем различно. Компаниите "изхвърлят" през вратата векове опит и знания. И все пак, ако държат бившите си служители в алумни мрежите, запазват връзка с този опит и знания. В най-добрите случаи бившите служители имат да кажат нещо позитивно за компанията, превръщайки се в посланици на търговската марка, казано на HR език. А когато икономиката се възстанови, компаниите ще имат контакт с квалифицирани работници, които могат да бъдат отново назначени. Такива случаи се на ричат "бумеранг". Естествено, не всеки, който напуска компанията, бива пламенен посланик на търговската марка. Някои са ядосани, след като са съкратени или уволнени. Рискът е В това, че алумни мрежите могат да им предоставят отдушник за израз на гнева им. И все пак се оказва, посочват алумни и директори на компании, че недоволните са склонни да си изказват болката по саитоьете извън контрола на компаниите. Гуен Уелд, напуснала Microsoft през 2004 след 20 години в компанията, казва: "Има достатъчно други форуми за коментари и оплаквания. Алумни мрежата не е една от тях." За мениджърите алумни мрежата предоставя лаборатория да се учат. Като използват онлайн инструменти, те могат да локализират най-горещите теми, компании, продукти и споменати технологии. Докато търсят нови таланти, могат да изучават моделите на поведение на потребителите. Някои от участниците се оказват експерти в науката или технологиите, твърди Беркович. Други са ефективни служители в мрежата. Те често влизат в сайта, включват нови приятели и контакти, предоставят на хората връзки към знания или възможности. Компаниите домакини могат да използват софтуер, за да анализират динамиката в развитие на отношенията на всеки един човек. След използването на такава информация счетоводна фирма назначи 31 "бумеранга" чрез алумни мрежата си миналата година, според SelectMinds.

Twitter: много шум, никакви пари

сп. BusinessWeek - 62 стр.
Twitter: много шум, никакви пари



Сайтът е зареден с потенциал. Как да осребри Вниманието, което получава?
В лицето на Twitter масите в нета откриха новото си любимо дете - удоволствие, преждевременно развитие и чист потенциал. Или поне медиите го усещат така. (Именно тяхната аудитория е причина да чувате толкова много за сайта. Милионите привърженици на Twitter се умножават скоростно, но според comScore броят на пот-
ребителите в САЩ през февруари все още изостава зад този на второстепенната социална мрежа Bebo.) Но сред милионите, изпращащи 140-буквени постинги и разтягащи същите локуми като тези, които "следват" на сайта, някои провалящи празника песимисти дръзват да се чудят как Twitter ще донесе пари на когото и да било (на себе си, на останалите компании, пряко или по друг начин ползващи го, и на тези, които "снасят" ъпдейти и създават съдържанието на сайта).
Засега плановете на Twitter си остават забулени зад нещо като виртуалната усмивка на Мона Лиза. Компанията играе добре с другите, но не разгласява почти нищо за намеренията си. Позволява на външни страни да създават сайтове, които манипулират и премоделират потоците й от постинги. Такава е CoTweet - компания, чиято платформа организира многобройни обмени на данни между Twitter и клиенти, за да могат по-лесно да бъдат проследявани. Тя е работила преди с Microsoft и Ford Motor. А сега Google продава рекламен блок, изграден около последните пет постинга за една компания на Twitter, като първият клиент е Intuit.
Всички тези неща, както и други, се случват със съгласието на Twitter и безплатно. Този факт плюс тежката му текстово природа пораждат у темерутите мърморене относно перспективите на услугата. "Още един пример за умна джаджа без икономическа значимост и трайно значение", критикарства инвестиционен банкер, водил сделки за он-лайн компании.
Ако Twitter наистина иска свръх-скоростно да набере някакви приходи, трябва просто да метне по една рекламна секция на всяка страница. (В кратък обмен на имейли основателят на Twitter Биз Стоун
написа: "Откриването на модел, съизмерим с нашия ръст, и на реклами, представляващи интерес за потребителите ни, е много по-интересно за нас от традиционната онлайн реклама.") И да се заиграе по-сериозно с търсачката, която придоби миналото лято и която върши страхотна работа за улавяне на всичко, случващо се на сайта във всеки момент. Google не може да направи това. Скорошните разговори между Twitter, Google и други големи играчи фокусираха евентуални партнъорства в търсачките, казва
запознат с преговорите. Комбинирането на търсачката на Twitter със споделянето на любими линкове ще реализира стара мечта: задвижвана от хората търсачка на съдържание, комбинирана с препоръки в реално време. (Заимствам последната фраза от блога на медийния директор Дан Мак Карти -ViralHousingFix.)
Ако бизнесът ви е само за транзакции - страхотно. Можете да използвате Twitter като онлайн агент или да насочвате клиенти към покупки. (Ето три места, които правят това много добре: Whole Foods, Dell и уеб търговецът Woot, който предлага по един артикул с отстъпка дневно.) Освен това Twitter е приятно занимание предвид статута му в екосистемата на онлайн чатовете. Но също като профила във Facebook той няма да промени живота на компанията ви.
Придържайки се към навиците в мрежата, Twitter притежава определена гъвкавост и все още се определя от аудиторията си. И е крайно съблазнителен за потребители. (Мен определено ме изкуши; можете да ме намерите на @jonfine.) Ho на този етап Twitter съществува единствено заради вниманието - а то се определя от последователите. Днес, за разлика от другите мерки за медийно внимание - от тв рейтинги до уеб трафик - вниманието към Twitter е почти изцяло неосребримо. Към момента той е икономика на вниманието, защото е единствената му валута. Ако се освободите от наслаж-дението и погледнете с трезво око, любимото отроче наистина пращи от потенциал. Но има и много да расте.

Microsoft отвръща на удара (най-после)

сп. BusinessWeek - 50 стр.
Microsoft отвръща на удара (най-после)



От 2008 производителят на операционната система Windows изглежда като изтощен и уязвим шампион. Задвижвана от манията no iPhone и легендарната тв реклама "Аз съм Mac", Apple наближи двуцифрен дял от PC пазара. В същото време ново поколение нетбук под $500, работещ с безплатната операционна система Linux, набираше сила. Сега Microsoft отвръща на удара. Необичайно свежите му реклами наблягат на достъпността на PC срещу Мас. Компанията започна да предлага на PC производителите версия на Windows, обичайно струваща $70, за $15. Продажбите на Мас се подхлъз наха, a Linux изчезва от повечето нетбук компютри. Анализаторите от NPD твърдят, че 95% от персоналните компютри с малък екран и цена под $500 работят на Windows днес, в сравнение с 10% в началото на 2008. "Microsoft задуши късмета на Linux на нетбук пазара", твърди Роджър Кей, основател на фирмата за технологични проучвания Endpoint Teshnologies Associates.
1лаьният изпълнителен директор на Microsoft Стив Балмър и топме-ниджърите твърдят, че това не е всичко. Те предвиждат, че въвеждането на следващия ъпгрейд на Windows тази есен ще възроди лиде-рството на компанията. Вместо нови украшения, Windows 7 обещава да е лесна и надеждна. Докато всяка основна промяна на Windows в миналото изискваше помощни компютри, Windows 7 може да работи с по-бавни микропроцесори и да се вмества на по-малко дисково пространство. Тоест, ще работи на пълната гама персонални компютри, включително нетбук. "Въпреки че печелим по-малко на бройка, правим доста добри пари от по-евтините PC-та", хвали се Брад Брукс, вицепрезидент по маркетинга на потребителски продукти.
Продаването на милиони Windows 7 за около $15 едва ли е положителна тенденция. Инвеститорите на Microsoft са свикнали със солидни норми на печалба, идващи от продажбата на Windows за четири пъти повече. Но Брукс изтъква, че компанията е намерила начин да привлече нови клиенти с евтини модели.
ПО-ЛЕСЕН ЪПГРЕЙД
Заради по-малкия размер на Windows 7 три версии ще се появят качени на машини от ниския сегмент. Ако потребител на по-евтино PC със стандартна версия използва HD монитор или пусне повече от три софтуерни приложения наведнъж, той ще открие, че нито едно от двете е възможно. След това ще бъде подка-нен да премине към по-скъпата версия Home Premium или Ultimate. Microsoft твърди, че процесът ще е опростен. Клиентите попълват информация за кредитната си карта, след това код от 25 символа, натискат няколко клавиша и рестартират. Брукс отбелязва, че цените не са определени още, но ъпгрейдът "ще струва по-малко, отколкото вечеря за четирима в пицерия".
Дори при цените на Pizza Hut това е рисковано предложение. На потребителите може да не им хареса, че са принудени да изсипят още пари за изпълнение на рутинни задачи. "Този ход ще доведе до отлив на клиенти -предвижда анализа-
торът Тони Са-конаги от Bernstein Research. - Защото се разглежда като тактиката "примамка и смяна" (търговска политика, която чрез реклама на евтин продукт стимулира продажбите на друг, по-скъп)." Настоящата версия на Windows, Vista, също има различни нива, но малцина преминават към по-високото, понеже трябва да поръчат DVD и да преминат през тромава инсталация.
Стратегията би проработила по-добре, ако Microsoft поддържа високото ниво на доходност на своя Windows франчайз. Бизнесът донесе $13 млрд. оперативни печалби за последната финансова година от $16.9 млрд. приходи. Заплахата Linux може да е отслабнала, но изтекоха сведения, че големи производители на персонални компютри, сред които Acer (вж. стр. 052), Dell u Hewlett-Packard се интересуват от използването на Android, друга базирана на Linux платформа, поддържана от Google. Независимо от това "Microsoft се опитва да замрази средните продажни цени, докато другите пробВат да ги понижат", обяснява Кей от Endpoint.
И тук идва новата рекламна кампания. Преди година компанията планира тригодишна стратегия, за да наложи отново бранда Windows. Последните реклами, които представят доброволци, търсещи най-доброто предложение за лаптоп, от фирма за пазарни проучвания, отекват особено сполучливо сред спестовно настроените купувачи. В първата реклама актриса на половин работен ден, наречена Лорън, избира лаптоп за $700 пред МасВоок за $2700. "Не съм толкова отворена, че да съм Мас", казва тя. Във втората техничар на име Джанпауло се спира на PC за $1500. Третата представя майка и 11-годишния й син, които взимат Sony, след като момчето подминава розово PC u Mac, несъвместими с Blu-Ray DVD, на каквито се издават повечето игри. Лорън стана сензация в YouTube, но Microsoft признава, че има още работа. "Още не сме яки. Повярвайте, дъщеря ми го казва всеки ден - казва Брукс. - Но доста се забавляваме, разказвайки историята си. Чакаме това от доста време."

Знаменитости режисират реклами

сп. BusinessWeek - 63 стр.
Знаменитости режисират реклами

Джон ФАЙН

Maximum Entertainment привлича киноасове да създават красиви образи
Когато големите рекламни агенции и медийните компании се договорят, зейват пролуки в пейзажа, от които могат да изникнат нови цветя. Такъв новак е Maximum Entertainment, продуцентска фирма за бидеореклами. За рекламисти и агенции, които биха се поинтересували да я наемат, козът на Maximum се разгръща около групата й режисьори, почти всички от света на киното.
Много рекламодатели - с право или не - все още харчат сериозни суми, за да си гарантират красиви образи. Има нещо свързано с егото около наемането на именити режисьори (всички рекламисти мислят, че продуктите им са звездни), но истинските дивиденти идват от необичайно запомнящи се реклами. (Един от фаворитите, поне около моето бюро, е спотът "Моят живот, моята карта" на American Express, заснет от любимеца на критиците Уес Андерсьн ("Колежът Ръшмор").
Други компании също размахват списъци с киноасове. Хватката на Maximum е ловкостта им в привличане на прочути кинаджии, за които снимането на реклами е нещо ново. Сред сбирката им са Джеймс Марш (Оскар за най-добър документален филм с "Човекът на въжето"); Джеймс Грей ("Двама влюбени" с Гуинет Полтроу и Хо-акин финикс) и Гюс Ван Сант ("Мляко" с Шон Пен - Оскар за най-добра мъжка роля). През краткия си живот Maximum са правили реклами за Estee Lauder Cos., кабелния канал TNT на Time Warner u Tommy Hilfiger.
В най-идеализираната си форма Maximum (основана от звездата на операторското майсторство Харис Савидес и продуцентите Джим Чарнецки и Мария Галахър) решава два проблема. Продуцира реклами за тежко пострадалите от рецесията рекламни агенции, силно орязали вътрешното производство, и осигурява доходи на режисьорите, които правят този тип "малки" филми, обожавани от познавачите. "Няма смисъл да се срамуваме - признава Марш. - Документалните филми не са най-бляскавият начин да си изкарваш прехраната."
А звездните режисьори знаят трик-два как да накарат звука и картината да запеят. Сега TNT излъчва промовидео на Maximum и режисьора Грей, рекламиращо драматичните сериали на канала, сред които "Спасяването на Грейс" и "Разобличаване". По думите на Моли Батин, старши вицепрезидент в кабелната мрежа, "няма по-подходящ човек, в чиито ръце да поверим марката си, от режисьор, който се занимава с емоционални драми".
Ярката разделителна линия, която някога държеше повечето рок идоли извън рекламния свят, никога не е съществувала за кинотворците. Всъщност кръстосването между филмовите режисьори и рекламата има дълга история. Зои Касавитис от Max'mum, режисирала клипове и филми, посочва, че и колос като Фелини е работил по реклами.
Сега обаче Maximum предлага нещо различно на един реномиран режисьор. Оформя се нова граница в разказването на истории, било сериали, излъчвани по видеосайтове, или хибриди, при които такива клипове подсилват разказа, представян във филми и тв програми. Maximum споява тези форми, като напредва в т.нар. брандирано съдържание - или спонсорирани от рекламодатели програми, независимо дали филми или уеб сериали. И предоставя гаранция за първото пробно потапяне на своите режисьори в тези нови води.
Maximum все още е миниатюрен бизнес, измерващ приходите си в седемцифрени числа. А и само наличието на банда суперталанти не означава успех. Не е трудно да се намерят рекламни директори, които си остават подозрителни към филмовите режисьори. Нали на холивудските типове им се носи славата на примадони. Въпреки това Maximum и подобните й представляват още един начин, по който загниването на по-старите бизнес модели разпръсква средства и възможности за играчите от нов тип.
Текст под снимка
Двама от съоснователите на Maximum - Джим Чарнецки и Мария Галахър.

Сладка формула за нова медия

сп. BusinessWeek - 63 стр.
Сладка формула за нова медия



Ако прекарате известно време с Sugar - фамилна компания, която управлява 16 блога, адресирани към младите жени - ще останете с впечатлението, че притежанията й имат сборната журналистическа стойност на нишка коприна. Всъщност Sugar е необичаен медиен играч, който със забележителна скорост привлече основни рекламодатели - Mattel, Microsoft, Neiman Marcus - и диверсифииира приходите
си до степен, на която повечето компании биха завидели. От създаването си преди 4 години Sugar от Сан Франциско се превърна от един блог в подкрепен с реклама блог, а после -във фирма, която според съоснователя си Браян Шугар миналата година е извлякла 40% от приходите си от нерекламни източници. Как? Чрез технология за електронна търговия, за която дава лицензи и платформа, която амбициозните блогъри могат да ползват.
ПОП СТАРТ Всичко започнало, когато Лайза Шугар, тогава 29-годишна и работеща в рекламната агенция Goodby, Silverstein & Partners, започнала да пише за манията си към знаменитости на сайт, наричайки го PopSugar. Предварителният й опит като автор се свеждал до имейли и курсови работи. По не толкова класически маниер компанията Sugar се появила около година по-късно, когато съпругът й Браян, работещ 8 телекомуникационна компания, се замислил за медийно начинание. "Взехме много женски списания и ги сортирахме по тираж и рекламни приходи", казва Браян. "Glamour. Lucky. InStyle. Us. People. Ват! Помислихме си: да последваме модела." И го направили с $ 15 млн. от NBC Universal (признавам: аз съм платен сътрудник на кабелния им канал CNBC) и от една от основните фирми за рискови капитали Sequoia Capital.
Журналистическият стил на Sugar толкова клони към прямото и закачливото (и Лайза, и Браян отдавна наблягат, че блоговете им са свободна от злонамереност зона), че изглежда малко тъп по стандартите на мрежата. И не може да се ка-
же, че върви точно в крак със заглавията, споменати от Браян. Приходите на Sugar от около $10 млн. за миналата година биха отговорили на само един доста слаб брой на People. Въпреки това PopSugar започва да пуска реклами в края на 2006 -Neiman Marcus купуват първите. И отрочетата на PopSugar бързо се умножават: имаме FabSugar (мода), LilSugar (за родители), CasaSugar (за дома), GeekSugar (технологии)... схващате идеята. (Sugar са запазили
марките KarmaSugar u AirSugar за бъдещи страници, които ще са посветени на доброволческа помощ и пътешествия, макар Браян да намеква, че последният блог може да се казва и JetSugar.) финансирането на блоговете им дало възможност за придобивки, най-забележителната от които е сайтът за пазаруване ShopStyle. На него, освен другите неща, потребителите могат да кликват върху галерии с тоалети на звезди, за да бъдат пренасочвани към сайтовете на търговците, продаващи тези стоки - или близки подобия. Sugar взима такса, когато някой читател кликне през техен блог или когато бъде извършена свързана продажба, в зависимост от това как са структурирани договорите с търговците. (Sugar дава и лицензи за технологията на ShopStyle на сайта на InStyle, както и на другите списания, към които е насочен.) През октомври Sugar пусна OnSugar -платформа, на която блогърите могат сами да публикуват материали. Тя позволява на компанията да продава реклама из всички блогове, а на потребителите - да се възползват от технологията на ShopStyle, отваряйки по този начин допълнителни възможности за Sugar (и съответните блогъри) да изстискват пари от мрежата. Предварителна презентация за инвеститори, според получени данни, обявява, че Sugar ще отбележи $15 млн. приходи за 2008 и $40 млн. през 2009. Наскоро Sugar даде знак, че предвижда един ден да удари $25 млн. печалба, като 40% от приходите ще идват от нерекламни източници. Това би било висока летва дори в добра икономика. И подсказва интересен път напред за медиите.