Плащаме за ангажирани зрители

сп. BusinessWeek - 60 стр.
Плащаме за ангажирани зрители



Когато рекламната агенция Crispin Porter + Bogusky поиска да сложи VW костенурка от 1964 в рекламите на Jetta седан 2009 и на всъдехода Tiguan, шефът на отдел маркетинг във Volkswagen Тим Елис знаеше, че директорите в Германия ще проявят скептичност. Ами да, те бяха объркани от 45-годишната костенурка на име Макс, която говореше с немски акцент в реклама, предлагаща съвременни нови коли. Но Елис реши, че може да успокои шефовете си с нови данни, измерващи до каква степен са ангажирани зрителите с една реклама. Германците се размекнали, когато им казал, че е 75% по-вероятно зрителите да обърнат внимание на рекламите с Макс, отколкото без него. Маркетинг шефовете отдавна търсят по-добра информация за това колко внимателно хората гледат телевизионни програми и реклами. Рейтингите на заангажираността им дават по-добра представа дали рекламата работи и дали е подходяща за едно или друго шоу. Не всеки мисли, че оценките са определящи за програми в прайм тайма. Но директорите на различните отрасли са убедени, че поне половината от най-големите 100 рекламодатели в САЩ през тази година ще искат телевизиите да използват рейтингите за определяне цената на рекламното време. "Това е почти като ценови гаранции за това колко добре върви рекламата ни" - твърди шефът на отдел "Маркетинг" във Ford Motor Джеймс фарли. Години наред рекламодателите разчитаха на рейтингите на Nielsen, които измерваха главно дали телевизорът е включен, но не и дали хората не спят пред него, хапват в кухнята или сърфират в нета. През 2004 изследователската компания LAG започна да пита зрителите доколко добре помнят някои програми и реклами. И колкото повече могат да си спомнят зрителите и да кажат какво са харесали, толкова по-висок е рейтингът. През 2005 и 2006 няколко рекламодатели като Toyota започнаха да правят първите сделки с телевизиите, за да обвържат рекламните цени с популярността на програмите.
ВСЕ ОЩЕ БЕЗ СТАТУТ НА ТВЪРДА ВАЛУТА Подобно на много компании и Ford намали бюджета за телевизионната си реклама. Шефът на маркетинга фарли има огромен интерес да направи така, че всеки рекламен долар да повлияе върху потенциалните купувачи. На пръв поглед компанията Ford няма особена причина да рекламира в шоуто "Мръсни номера" с Майк Раули. Според Nielsen шоуто има слаб рейтинг. Но когато излезли резултатите за ангажираност на вниманието, най-силно погълнати от шоуто се оказали шофьори на камиони на възраст между 18-49 години, т.е. именно възрастта, от която се интересува Ford. Ако рекламодателите обичат подобен вид рейтинги, директорите на телевизиите не са ги възприели изцяло. Те казват, че имат нужда от повече тестове и изпипване на подробностите. "Рейтингите се оказват нещо много полезно за рекламодателите - твърди Алан Вюрцел, президент на изследователската и медийна групировка в NBC Universal. - Ho те не са достигнали етапа да могат да заменят традиционните рейтинги на Nielsen като твърда валута за ценни сделки." Все още не. С натиска от страна на рекламодателите за онази отчетност, каквато са свикнали да получават в глобалната мрежа, телевизионните рейтинги в крайна сметка ще преобразят играта по договарянето между телевизиите и рекламодателите.