Кевин Робъртс, главен изпълнителен директор на Saatchi&Saatchi за света: Хората искат вдъхновение и забавление, не просто информация

Дневник - Компании&Финанси - VII стр.
Кевин Робъртс, главен изпълнителен директор на Saatchi&Saatchi за света: Хората искат вдъхновение и забавление, не просто информация

Зорница СТОИЛОВА

Кевин Робъртс е главен изпълнителен директор за света на рекламна агенция Saatchi&Saatchi, част от една от най-големите комуникационни групи Publicis Groupe. Истинска звезда в света на маркетинга, той е автор на култовата поредица книги "Марките на любовта - бъдещето отвъд търговските марки" и "Ефектът от марките на любовта: да спечелиш потребителската революция". Под неговото ръководство Saatchi&Saatchi постига забележителни глобални финансови резултати, а преди да се присъедини към рекламната агенция, той заема ключови позиции в четири международни водещи компании - Gillette, Pepsi Co, Procter&Gamble и Lion Nathan. Кевин Робъртс ще бъде лектор на Marketing Innovation Forum 2009, организиран от вестник "Капитал" на 28 май в София.
- Винаги сте вярвали във важната роля на емоциите в бизнеса и маркетинга. Кои са другите елементи, които носят стойност за марките?
- Концепцията на "Марките на любовта" е, че те не принадлежат нито на компаниите, които ги произвеждат, нито на търговците, които ги продават. "Марките на любовта" принадлежат на хората, които ги купуват. Да се откажат от контрола си върху брандовете звучи като анатема за повечето компании. Но това е необходимо условие за успех сега.
- Казват, че рецесията прави хората по-малко лоялни към марките и по-недоверчиви. Какво бихте посъветвали рекламодателите, за да превърнат своите потребители в лоялни?
- Лоялността има значение повече от всякога в този турбулентен свят, в който марките не могат да приемат доверието на потребителите за даденост. Трудно е да си подсигуриш доверие сега. Времето, когато цената, качеството и стойността на един продукт бяха важни за създаване на доверие, отмина. Сега те са основите, на които се гради една марка във всяка категория. Целта, която трябва да преследваме, е да създадем "Лоялност Отвъд Разума", отвъд цената, отвъд характерните черти и да създадем безценна стойност за потребителите. Това изисква смесица от последователно, функционално, конкурентно представяне и качество, комбинирано с емоционална автентичност, и малко магия.
- Мислите ли, че рецесията ще промени поведението на потребителите? По какъв начин?
- Няма правила в новата "потребителска република". Хората искат вдъхновение и забавление, не просто информация. Искат да бъде ангажирани и въвличани, а не да им се казва или крещи. В новата "потребителска република" консуматорът е господар и той знае разликата между добрата цена и голямата стойност. Той знае, че човек невинаги се влияе от другите. Марките не могат да бъдат неискрени и потайни. Потребителите обичат да сравняват стойност, особено когато начинът им на живот е поставен под въпрос.
- Как емоциите ще повлияят на покупките на потребителите сега, във времена на криза? Очаквате ли страх и паника да блокират потребяването?
- Реалността ни е такава, че ще ни се наложи да се научим да живеем според средствата, с които разполагаме; а това е нова концепция за всеки под 35-годишна възраст. Трябва да избягваме паническото минаване от една крайност в друга, когато планираме комуникациите и маркетинговите си усилия и вместо това да се фокусираме върху доставянето на безценна стойност за потребителя. Всеки ден. И навсякъде. Посткатастрофичният свят ще бъде движен от постоянство, автентичност, доверие, любов и нови идеи.
- Обикновено компаниите първо орязват маркетинговите си бюджети по време на икономическа рецесия. Какво бихте посъветвали рекламодателите, за да ги убедите да не го правят?
- Победителите ще бъдат онези, които престъпят йерархията, търговските марки и старите модели и започнат да вървят по пътя към новата "потребителска република". Това е времето, в което можем да направим една марка "марка на любовта" и да й осигурим тотално превъзходство. Сега е времето марките да се отделят от тила и да отнесат конкурентите номер 2, 3 и 4.
- Изглежда, че телевизията има най-голям дял в маркетинг микса на рекламодателите и се твърди, че тя е най-ефективна по време на рецесия. Коя е най-важната медия според вас?
- Написах книга, която се казва "Сисомо - бъдещето на екран". Звукът, гледката и движението не са просто инструменти и технологии. Те свързват екрана с емоцията. Ако очите са прозорец към душата, то екранът е прозорецът към сърцето. Скорошно изследване сочи, че 47% от британските мъже и 35% от жените биха се отказали от секс за 6 месеца срещу 50-инчова плазма HDTV. Добре дошли в ерата на екраните! Хората могат да гледат каквото си искат, където искат и както искат.
- Днес повече от милиард хора са онлайн - свързват се, създават, търсят, учат се, споделят и пазаруват. Още един милиард идват след тях. Сисомо концепцията вдъхновява стойностни нови формати и истории, характери и приключения. Тя привлича потребители, идеи и креативност.
Маркетингът, развлеченията и технологиите се трансформират. Границите между медиите и рекламата, съдържанието и продуктите, създателя и производителя, публиката и критиците се топят. На обикновения човек, който не се занимава с маркетинг, не му пука за концепцията "дигитално съдържание". На него му пука само какво има на екрана и дали това му е интересно по някакъв начин. Телевизията си остава силна, но най-важната медия всъщност е екранът сам по себе си, без значение от устройството - мобилен телефон, iPod, телевизор...
- Казвали сте в други свои интервюта, че всичко, което знаете за маркетинга, сте го научили по време на работата си в P&G? Как бихте обяснили невероятния успех на Procter&Gamble по целия свят?
- P&G се фокусира неуморно върху изграждането на марки, които подобряват живота на хората. Миналата година те инвестираха 2.2 млрд. в проучвания и развитие, повече от всяка друга компания за продукти за дома и лична грижа. Те винаги търсят начин да се свързват и развиват. И освен това залагат много на маркетинга.
- Един от най-често задаваните въпроси в рекламния свят сега е дали кризата ще промени креативността и по какъв начин - по-добри идеи или по-малко и по-слаби идеи?
- Рекламодателите ще трябва да се променят. В Saatchi&Saatchi вярваме, че новият свят няма да се върти около информацията и знанието (те са минималните залози), а около идеите. Векът на Идеята е пред нас, защото потребителите настояват на иновациите, стабилността, преобразяването и промяната, които ги карат да се чувстват по-сигурни и щастливи. За да създадат "Лоялност отвъд Разума", агенциите ще трябва да престанат да бъдат режисьори и да се превърнат в свързващо звено, да създават "марки на любовта", не търговски марки. Вярваме в клиентите си и вярваме в простите човешки истини. Креативната работа, която тръгва от основата на всичко това, ще премине през всеки труден период.
- Случвало ли ви се е да вземате трудни решения в Saatchi&Saatchi заради кризата?
- Ние сме внедрили култура на "грозната победа" в Saatchi & Saatchi. Всички ние поемаме отговорността за всеки един момент. Фокусираме се върху същността на нещата и обръщаме защитата в атака и вместо да стоим да чакаме да отмине бурята, ние се изправяме срещу икономическата ситуация смело. "Грозна победа" е термин, прилаган исторически както в спорта, така и в политически кампании и в бизнеса. Когато стане трудно и тежко, успехът зависи от това да се фокусираш върху основните неща, да се концентрираш върху базовите умения, да работиш здраво, да вземаш трудни решения и да запазиш претенциозните, експериментални, хубави-за-гледане игри за друго време. Да контролираш онова, което може да се контролира, с други думи. Става дума за това да бъдеш упорит и решителен, да останеш фокусиран, оптимистичен, гъвкав и 100% позитивен. Отрязахме разни срещи, отстранихме някои преразходи и установихме тридневно правило. Ако един проблем не може да бъде разрешен в рамките на 24 часа, ми го пращат на мен. Аз им давам отговор за 24 часа и те трябва да го приложат в рамките на следващите 24 часа.
- Какъв тип рекламни идеи работят във времена на свиваща се икономика?
- Велики идеи. Те винаги печелят. В сърцето на голямата идея е истината. Потребителят винаги разпознава и реагира на нея.
- Намирате ли някакви позитивни ефекти от трудната икономическа ситуация?
- Станахме по-креативни, издръжливи и по-фокусирани. Докато рекламните бюджети в България си остават на същото равнище и падат в много други държави, ние се наслаждаваме на това предизвикателство. Преоткриването е ключът. И това е част от живота. Нашата агенция в София прави именно това. Миналата година се преместихме в нов офис, направихме страхотни нови попълнения, усъвършенствахме подхода си и спечелихме нови клиенти. Досега през тази година сме спечелили 6 или 7 пича (конкурс за рекламен бюджет на рекламен език). "Грозната победа" е първо и преди всичко за победата.
- Казвали сте, че вярвате, че великите истории могат да бъдат разказани само с няколко думи. Коя е най-вълнуващата история, която сте чували или разказали напоследък?
- Стар мой приятел от училище, Филип Сайкамор, е топ съдия във Великобритания. По време на вечеря миналата седмица той ми разказа за инцидент, който се случил същия ден по-рано. Един съдия ставал все по-нетърпелив заради несръчността на нов адвокат, който се явявал пред него. След около час неговото търпение преляло, той подал един плик на секретаря на съда да го предаде на адвоката. Бил маркиран като "Шестте П-та". А вътре било написано: "Подходящата подготовка предпазва от побесняване поради позорно представяне."