БЕЗ РЕКЛАМА ПРОСТО ИЗЧЕЗВАШ ОТ ПАЗАРА

Банкер - 30 стр.
БЕЗ РЕКЛАМА ПРОСТО ИЗЧЕЗВАШ ОТ ПАЗАРА

Таня ДИМИТРОВА

Любомир Острев, собственик на рекламна агенция VPR advertising, пред в. „БАНКЕРЪ"
Г-н Острев, какви са според вашите наблюдения ефектите от кризата върху рекламната политика на компаниите и съответно върху състоянието на рекламния пазар у нас?
- Началото на годината беше период на изчакване и опознаване на новосъздалите се пазарни условия. Следяха се много внимателно ходовете на конкуренцията и движението на клиентите. Много от фирмите блокираха рекламните си бюджети, докато се ориентират по-добре в новата ситуация. Наблюдава се и нещо интересно на рекламния пазар - българските компании реагираха по-бързо от тези с чуждестранно участие и управление. Оказаха се по-бързи, по-гъвкави, а даже и по-смели, по-предвидливи и находчиви от чуждестранните си конкуренти. Причината може би се крие в по-сложната структура на мултинационалните компании, поради което е необходимо допълнително оперативно време, докато пристигнат нарежданията и парите от „централата". През това време българските фирми вече работеха над рекламните си кампании и одобряваха медия бюджети. Така беше през първите месеци на годината, сега нещата се по-изравниха. Чуждестранните компании наваксват забавянето си, вкараха готов, изготвен в чужбина криейтив (телевизионни клипове и визии), но смятам, че българските компании ще запазят конкурентното си предимство.
Чуха се мнения на експерти от бранша, че през тази година рекламният пазар може да се свие с около 20-25 процента. Каква е вашата прогноза?
-Телевизионната реклама е най-силният рекламен канал в България и големите бюджети са насочени именно там. Смятам, че с колкото са намалени цените на рекламата в основните тв канали, с толкова е свит и рекламният пазар. В момента става дума за около 26 на сто.
Според вас кои отрасли у нас са станали по-активни или по-пасивни в рекламата от началото на кризата?
- Противно на очакваното, наблюдавам активност от всички отрасли, включително и от най-засегнатите от кризата. Всички виждат рекламни и PR материали за продажба или отдаване под наем на недвижими имоти. Ако преди се продаваха на зелено само с табела на самия строеж, сега активно използват външната реклама и пресата. Банките рекламираха кредитите си, а сега лансират високите проценти по депозитите. Същото важи и за автомобилните компании - ако не се рекламират, как биха обявили големите си отстъпки? Общественото недоволство към мазнините и вредните добавки в сиренето пък провокира рекламна активност в този отрасъл... Може ли да се очаква спад в цените на рекламата? Ще се отрази ли това на нейното качество?
- Наистина има спад на цените на рекламните канали - телевизия, преса, аутдор. Цените на услугите в рекламните агенции обаче се запазват и това е обусловено от два фактора. Единият е, че малка част от общата сума от даден рекламен бюджет отива при агенцията. Другият е, ще го формулирам общо, че има повишени изисквания към работата на агенцията - и като срок за изпълнение на поръчката, и като постигнати резултати. Забелязва ли се пренасочване на клиентите ви от един вид реклама към друг?
- Всяка компания в зависимост от конкретния продукт, таргет и бюджет използва един основен канал, по който изпраща послания към своите клиенти, а другите са поддържащи. Това, което сега наблюдаваме на пазара, е, че намаляват броят и разнообразието на поддържащите канали и комуникацията се съсредоточава върху основния канал. Каква е печелившата рекламна политика за фирмите в този момент?
- Най-важното в този момент е да има цялостна рекламна политика и стратегия. Всяка работа на парче е потушаване на пожари и в крайна сметка не носи особен или траен ефект. Ако те няма в публичното пространство, ако не се рекламираш и не напомняш непрекъснато на хората за себе си, ще се окаже, че много скоро клиентите няма да те помнят, а в твоята пазарна ниша вече ще има други лидери. Наблюдавайте кои български компании водят активна рекламна политика днес и ще знаете кои ще са силните утре. Какви са изискванията към рекламните послания по време на криза?
- Не трябва да се набляга на послания, обвързани с кризата. Хората достатъчно се стресираха. Трябва да се изтъкват още по-целенасочено ползите, които потребителят ще получи, ако закупи съответния продукт. Не трябва да се говори общо, посланията трябва да са персонализирани, нека клиентът знае, че се говори именно на него. Не адаптирайте криейтив, правен задруги държави и пазари, направете рекламата си точно насочена към българския ви клиент. Той ще оцени това. Маркетинговата кампания на продукта против тютюнопушене „Табекс", в чиято разработка и изпълнение участвахме и ние, спечели в конкуренция с кампаниите на мултинационални фармацевтични корпорации с внушителни бюджети. Българската кампания обаче впечатли с криейтив и съответно с ръст на продажбите на продукта, защото беше съсредоточена към това какви ползи би имал конкретният човек. Какви са шансовете да бъдат привлечени клиенти, чиито джобове са изтънели?
- Без реклама не знам как може да стане. Вече трябва да се мисли помногопланово. Изтънелият джоб означава, че тези потребители минават в друг ценови сегмент, а не че те въобще вече няма да си купуват нищо. Много вероятно е да се окаже, че клиенти на продукта вече са други хора, от друга прослойка, с друго образование и с други интереси. Например, ако преди велосипедите се продаваха предимно на деца и на хора с афинитет към спорта, то сега таргет-групата може да е съвсем друга и по-многобройна. Това може би са инженери, учители, счетоводители и други, за които колата се превръща в осезаем разход или в скъпо удоволствие. Затова не бива да се спира рекламата, а да се преосмисля таргетът и посланието към него.
Можете ли да разкажете за някои интересни рекламни практики, провокирани от икономическата ситуация в момента?
- Ще дам пример как българска компания вдигна на крака цял сегмент от строителния отрасъл. Компанията е „Ролпласт Груп" АД, най-големият производител на прозорци и стъклопакети. В началото на тази година всички фирми от строителния бранш се подготвяха за кризата, производителите на прозорци съкращаваха работници, ограничиха маркетинговата си активност. Чуждестранните производители на профили за прозорци също не се чуваха и виждаха никъде. Точно в този критичен момент „Ролпласт" стартира масирана рекламна кампания в София. Като резултат повиши не само своите продажби, но и на целия сектор.
Кое е най-голямото предизвикателство пред рекламния пазар в момента?
- Да повиши ефективността си. Клиентите очакват повече активност и резултати срещу помалко пари.