Не отписвайте ТВ рекламата

сп. BusinessWeek - 63 стр.
Не отписвайте ТВ рекламата



Икономиката остава в окаяно състояние. Съставните ТВ рейтинги на големите ефирни мрежи падат отново. (Или все още.) Очаква се общите рекламни разходи в САЩ да спаднат тази година средно с 6% до 10% - зависи на кого вярвате. Такъв е спадът на тазгодишните авансови договаряния - този любопитен соииален и бизнес ритуал
всеки май, на който се сключват сделки за преобладаващата част от 11-цифрената сума, която ще бъде изхарчена за ТВ реклама през следващата година. Поради реалността и увлечението на потребителите към всичко дигитално, може разумно да се очаква, че това ще бъде годината, през която ще настъпи катастрофа и за разходите за телевизионна реклама. Първоначално и аз го направих.
Сега бях убеден в друго. "Не съм задължително оптимист за телевизионния модел, но не мисля, че си отива - твърди анализаторът от Wachovia Securities Марси Ривикер. -Може да се окаже много по-издръжлив, отколкото очакват хората." Позволете ми да отведа мисълта на Ривикер една крачка напред: обзалагам се, че авансовите договаряния за тв реклама ще минат по-добре, отколкото почти всеки очаква. А големите ефирни телевизионни мрежи -плюс-минус CBS, ABC. Fox u NBC, на чиято кабелна мрежа CNBC сътрудничи - в крайна сметка ще притежават по-голям дял от общия рекламен пазар през 2009 отколкото миналата година.
Несигурността на настоящия момент ражда широко различаващи се очаквания за тазгодишните договаряния. (През 2008 мрежите и рекламодателите сключиха сделки за реклами на стойност около $9.2 млрд., с 5% повече от 2007.) Бързо проучване на анализатори от Уолстрийт, които следят тези неща, разкрива една прогноза, че предварително договорените разходи ще спаднат с 25%, и друга, според която могат да намалеят само с около 5%. (Тук не включвам кабелните мрежи, които се очаква да се справят по-добре от големите ефирни оператори.) Не казвам, че всичко ще е иветя и рози за големите мрежи след тазгодишните преговори. Но ако общите рекламни разходи в САЩ се свият с около 10%, а тези за телевизиите - с около 6%, те печелят пазарен дял. Не че рекламодателите искат да на-помпат разходите си за ефирни телевизии. Те просто се отдръпват от другите медии по-бързо и ще продължат да го правят. Защо? Три основни понятия: ограниченост, познатост и страх.
Авансовите договаряния са обгърнати в доста непрозрачност. Пазарлъците стават в прословутите изпълнени с дим задни стаи, никоя от която няма шпионки за любопитния външен наблюдател. ТВ мрежите поддържат огромни присъщи преимущества. Те все още притежават ефирните си честоти и все още стриктно контролират ограниченото ефирно време. Ефирните телевизии си остават
крайъгълният камък в рекламните планове на повечето компании.
Въпреки че почти всеки рекламодател говори за пробване на нови средства за прокарване на посланията си, тези компании могат да поемат само толкова от новото. Проучване сред главни маркетингови директори от водещи компании, проведено от търговска група в сектора, разкрива, че през 2009 те планират да похарчат едва 10% от рекламните си бюджети за цифрови медии, което не е много различно от 2008. Собствени данни на рекламния наблюдател TNS Media Intelligence показват забележителна стабилност в класацията на най-големите ТВ рекламодатели за 2007 и 2008. Почти нито една голяма компания няма да наруши азбучното правило да харчи по радикални начини. А и кой отговарящ за рекламен бюджет ще пробва радикални ходове днес, когато всеки знае, че един провал ще коства работата му? Това е среда на удобните полуфабрикати и никоя друга рекламна форма не е толкова позната на рекламните директори като добрия стар 30-секунден спот. Което ни довежда до страха. Страх от опитване на нов подход в трудни времена. Страх от пропускане на възможността да вкараш рекламите си в най-горещите предавания и да загубиш от най-върлия си конкурент, защото е вдигнал залога на предварителните договаряния, а ти не си. факторите, които ще доведат до по-добри от очакваните преговори за мрежите, трудно биха могли да се смятат за облагородяващи, но във времена като сегашните подозирам, че тв директори са по-загрижени за резултатите, отколкото за причините за тях.