ТВ рекламите слизат от мода

сп. BusinessWeek - 58 стр.
ТВ рекламите слизат от мода



Десетилетия компаниите налагаха продуктите си чрез телевизията.
И ето че миналата есен Procter & Gamble представи четката за зъби Oral-B Pulsonic без нито една тв реклама. След успеха на четката P&G прави същото с Oral Spice и с най-новото повторение на ароматизаторите Febreze. P&G не е единствена. Неотдавна Unilever, Kimberly-Clark u Microsoft пуснаха също свои продукти без спотове. Телевизията остава средство за реклама № 1 в САЩ, както и в повечето страни, оставяйки зад себе си мрежата с разлика 4.5 към 1. Но във времена на икономии много компании търсят по-евтина алтернатива. Да, брандовете могат да достигнат до потребители по-лесно, защото тв аудиторията е много широка. Това е добре за всеки установен продукт с масова притегателна сила. Но за новите продукти е по-трудно да се докажат на рафтовете. Ето защо повечето фирми все така разчитат на телевизията, за да рекламират по-важните си брандове, но идентифицират продуктите, които могат да се пласират без реклами, главно тези, насочени към младите и пристрастените към мрежата. Те все още гледат много телевизия, но прекарват часове в блогове и видео-сайтове, където рекламните тарифи са далеч по-евтини. Миналата година Microsoft използва една тв кампания, за да рекламира Zune Pass - онлайн музикална услуга. Тъй като отново предлага услугата с агресивно скъп абонаментен план, Microsoft пак прибягна до 30-секундни спотове, но ги пуска само онлайн. Купуването на реклами от малки сайтове, твърди глобалният маркетингов директор на Zune Крие Стивънсън, му позволява да е по-педантичен. Той казва, че кампанията, която стартирал на 11 май, достига до толкова мъже техничари, до колкото и 6 тв реклами през миналата година, но на половин цена. "Когато купувате American Idol или просто MTV, вие купувате огромно количество фира", подчертава Стивънсън.
ДО МАЙКИТЕ НА СТОЛЕТИЕТО
Когато Kimberly-Clark пуснаха през април своя бранд памперси Huggies Pure & Natural, me имаха за цел да стигнат до "майките на столетието", които трябваше да бъдат с по-оформено съзнание към околната среда. Вместо по телевизията компанията рекламира в блогове, където много млади майки проучваха въпроси за бременността и допълниха рекламната кампания с реклами в специализирани списания. Kimberly-Clark използва старомодна маркетингова хитрост, макар че даде на блогърите и на читателите им безплатни мостри на някои памперси, което бе най-големият разход на кампанията. Без 30-секундните спотове брандовете трябва да измислят креативни начини, за стигнат до потребителите. За да предизвиква интерес към четката за зъби Oral-B Pulsonic, насочена към хора, които се водят от модата и могат да платят по $70, миналата есен P&G спонсорира промоция на седмицата на модата в Ню Йорк. Там, на събитието "Стил 360", компанията направи дизайна на баня, в която Майкъл Молъни, интериорният дизайнер на "Пълна промяна", се изфука с четката. P&G я представи в модно шоу за пижами и нощници, на което моделите се разхождаха с четки за зъби в ръцете. Тази хитрост си върна парите, генерирайки отразяване в пресата и в блоговете за стил и мода, както и в основните вестници. Продажбите на четката за зъби Pulsonic надхвърлиха всички очаквания.