Красимир Папазов, директор на отдел "връзки с клиенти" в Ogivly & Mather Sofia: Креативните послания се нуждаят от по-малка медийна инвестиция

Класа - 11 стр.
Красимир Папазов, директор на отдел "връзки с клиенти" в Ogivly & Mather Sofia: Креативните послания се нуждаят от по-малка медийна инвестиция

Инна ВАСИЛЕВА

- Ogilvy България си тръгна с две златни и една бронзова статуетки от Eflie 2009. С какво изпреварихте останалите претенденти? - С добре доказани, впечатляващи резултати. Те, както и ясно формулираните цели и силната маркетингова и творческа стратегия са и основните критерии при оценка в този конкурс. Разбира се, признанието е резултат на усиления труд и професионализма ни, както и на гласуваното ни доверие от страна на клиентите. Друго наше преимущество е добрата координация и силната съвместна работа на различните екипи в групата Ogilvy -криейтив, акаунти, медии, PR, BTL... Освен най-много златни награди, Ogilvy имаше и най-много номинации - 5, което е 100% ефективност по отношение на брой подадени заявки.
- Силна ли е конкуренцията на българския рекламен пазар?
- Конкуренцията е основен двигател на развитието във всяка една сфера. Рекламната индустрия не прави изключение. Нивото на заявките на тазгодишното издание на EF-FIE България беше сравнително добро. Спрямо миналата година прави впечатление по-големият брой заявки с добре формулирани цели и убедителни доказателства, че постигнатите резултати са пряко следствие на рекламните кампании. Тъй като за втора поредна година имам честта да съм
и част от журито на ЕА-СА Euro Effies (Европейски фестивал за ефективност, на който участват кампании, проведени на поне два европейски пазара) мисля, че рекламната индустрия в България все още има да "наваксва". Това важи особено по отношение начина на фомулиране на целите и доказването на резултатите от кампаниите.
- Спечелихте "злато" в категория "Корпоративни комуникации". Защо според Вас В тази категория имаше само две класирани кампании, не е ли развит този сектор? - Общият брой заявки в категорията беше 6, което не е толкоба малко на фона на общия брой завки във фестивала - 48. Според мен, основната причина за малкото номинации е в липсата на убедителни доказателства за постигнатите резултати. Явно рекламодетали-те у нас или не отделят необходимите средства за изследване на корпоративния си имидж, или поради някакви съображения не са склонни да предоставят данните от наличните изследвания за участие във форума. А иначе корпоративните комуникации са достатъчно добре развити в България.
- От години В гилдията се Води спор дали рекламите трябва да бъдат повече ефективни или повече креативни. Каква е тезата на рекламните агенции за това? - Не мисля, че по темата има основания за спор -доказано е, че по-креативните идеи се нуждаят от по малка медийна инвестиция за постигане на добри резултати. От тази гледна точка креативните идеи са и по-ефективни. Още повече, че вече втора поредна година печелим златно
Effie за кампании, отличени и на креативни фестивали. Например кампанията за "Интерамери-кан", която взе златно Effie на предишното издание на фестивала, спечели бронз (за тв реклама) на фестивала фАРА. Кампанията на WWF "Да почистим природните паркове", освен наградите на фАРА, получи и сребърен приз на международния рекламен фестивал в Порторож.
- Рекламните агенции
твърдят, че невинаги клиентите се вслушват в съветите им. Задълбочава ли се тази тенденция? - Нашата работа с клиентите е екипна: обменят се мнения, спори се, но нали 8 спора се ражда истината. Разбира се, че 8 ежедневната работа има и ситуации, в които клиентите не приемат препоръките на агенцията. Тя е длъжна да даде своята препоръка и да я аргументира добре, финалното решение обаче все пак е на клиента, той "залага" своите бюджети и бъдещето на собствените си марки. Ето защо доверието в професионализма на агенцията, с която работиш, е от голямо значение в процеса на взимане на решения. За това, доколко да се довериш на агенцията, би трябвало да помогне именно представянето й на фестивали за ефективност - така може да се "удостовери" най-добре опитът и професионализмът. Ще припомня една от крилатите фрази на Дейвид Огил-ви: "Защо да имаш куче, ако ще лаеш вместо него?".
- Променят ли потребителите поведението си заради кризата? Налагат ли се нови комуникационни послания? - В доста категории към момента все още не е регистриран реален спад на потреблението, но очакванията не са оптимистични. Прогнозата е, че по-драстична промяна в потребителското поведение ще се прояви след края на лятото. В условия на финансова криза е логично да се свие потреблението като цяло, както и консуматорите да се ориентират към по-ниски ценови сегменти. Опитът на нашия пазар от ситуацията в средата на 90-те показва, че компаниите, които в трудни времена мислят отвъд краткосрочните търговски резултати и инвестират в развитието на своите марки, имат много подобри резултати от тези, заложили само на тактическа (ценова) комуникация. Смятам, че в условията на финансова криза все повече ще се увеличава значението на креативността на посланията, именно защото те имат нужда от по-малка медийна инвестиция.
- Как се отразява рецесията на вашия бизнес?
- Развитието на рекламната индустрия е функция на развитието на бизнеса като цяло. Клиент-ското портфолио на Ogilvy е добре балансирано и въпреки прогнозите кризата да засегне сериозно доста сектори от икономиката, не очакваме големи сътресения.
***
Красимир Папазов е на 37 г., завършил е право в СУ "Св. Климент Охридски". С реклама се занимава от 1995 г. Оттогава работи и В Ogivly & Mather Sofia, където е директор на отдел "Връзки с клиенти" от 2002 г. Папазов бе член на журито и на двете издания на наградите Effie България -през 2007 г. и през 2009 г., които бяха раздадени преди дни. Две поредни години той е и в журито на EACA Euro Effies.