Танцуващият крал залитна

сп. BusinessWeek - 48 стр.
Танцуващият крал залитна



Burger King вдига шум с непочтителни реклами. В една от тях мъже се мръщят на "шикозна храна", за да се доберат до Texas Double Whopper. Главният герой в налагането на този сандвич е човечец с цветна шапка, познат като "ниския колоритен мексиканец". А тази пролет Burger King излъчва тв реклама, в която крал танцува до закръглени жени с "квадратни" задници. Шегата и престижа настрани, но главният изпълнителен директор Джон Чидси има грижи. Той пропусна острия завой в потребителското търсене. Докато конкуренти като McDonald's засенчват пазара с доларови сделки тази пролет, Burger King зацикли с реклами, които примамват суперфеновете мъже, но отблъскват хиляди родители. Продажбите през април го доказват: 7% повишение за McDonald's, докато печалбите на Burger King остават слаби на много пазари след драматичния спад през март. "Това ни свари малко неподготвени", признава 46-годишният Чидси. ВЕРЕН НА ПОСЛАНИЕТО Чидси остава верен на стратегията да привлича млади мъже, които нарича "нашите основни клиенти". Той казва, че Burger King ще вложи повече от своя $300 млн. рекламен бюджет в промоционални оферти и планира да увеличи рекламата като цяло до
25% през 2010. Но след години внимателна работа по възстановяването на отношенията с веригата от 1200 франчайза, Чидси неотдавна разпореди да се взимат 20% от плащанията, които маркетолозите дават на собствениците, и да се насочват към щабквартирата, за да се увеличи глобалният рекламен бюджет, франчайз предприятията, притежаващи 90% от 11 800 ресторанта на Burger King, заведоха дело в съда на 4 май, искайки Burger King да върне парите. Само преди няколко седмици всички се възхищаваха на печелив шия бизнес на Чидси. Откакто той пое нещата през 2006, продажбите се вдигаха всяко тримесечие, а веригата добавяше стотици нови ресторанти годишно. Компанията, сменила 11 главни изпълнителни директори за по-малко от 20 години, най-сетне изглеждаше, че е на прав път. Ръководството се почувства като "съблекалня на печелившия отбор", твърди Джеф Хикс, главен изпълнителен директор на рекламната агенция на Burger King Crispin Porter + Bogusky. Чидси не вижда нужда от радикална промяна. "Мисля, че вършим правилните неш,а - твърди той. - Нещо повече: трябва да си изиграем паса." Но критиците се чудят дали Burger King може ефективно да предложи неща като сандвича Whopper Jr. за $1, докато строи бранд, базиран на дръзко ориентирани към мъжете послания. Междувременно собствениците на ресторанти се оплакват, че рекламите вредят. Една от тях е гледана 500 000 пъти в YouTube, но им коствала бизнеса. Показваща как кралят измерва женските "квадратни задници", тя породи 10 000 гневни писма и според собствениците не предизвика по-големи продажби. Чидси отбелязва, че веригата е трябвало да убеди собствениците да възприемат други ходове, които по-късно са се оказали печеливши. "Това е четвъртият от петте пъти напоследък, когато спорим с наши франчайз агенти - отбелязва Чидси. - Но ако ги попитате "Доволни ли сте, ако имате стойностно меню сега", те ще отговорят положително." Дори при слабите продажби Чидси запазва силната си подкрепа за триото от фирми, купили Burger King през декември 2002 -Bain Capital, Goldman Sachs и TPG Capital (преди това познати като Texas Pacific Group). Те още контролират 32% от компанията, а възвръщаемостта им е четирикратно по-голяма от инвестицията. С вълнението на истински суперфен Чидси все пак твърди, че с желание ще се конкурира с McDonald's: "За мен е по-забавно да скоча там, където водата ври."