Контролират посланията

сп. BusinessWeek - 21 стр.
Контролират посланията



Славният изпълнителен директор на чикагската бутикова рекламна агенция Luxuryreach Закари Уейнър напоследък си прекарва страхотно в света на социалните мрежи. Скорошните му приключения включват служители, оплакващи се колко е взискателен Уейнър, колко претоварени се чувстват и колко "абсолютно извън" клиента са те. Идва ред и на служителка и приятеля й, които лобират за убийство на профилите си и за сексуални обиди във Facebook. "Не мога да лъжа, почти искам да чуя как свършва всичко това. Забавно е", признава Уейнър. Да, забавно е. Но за директорите, притеснени за репутацията на компаниите си, е ужасяващо. Изглежда, всеки ден избухва по някой скандал в социалната мрежа, като например вирусния постинг на жената, написала: "Cisco току-що ми предложиха работа! Сега трябва да претегля удобството на тлъстата заплата спрямо всекидневното пътуване до Сан Хосе и да си мразя работата." Или директорът по връзки с обществеността от Ketchum, който казал за родния град на клиента си FedEx: "Бих умрял, ако трябваше да живея там."
Социалните мрежи са връзки на любов и омраза. От една страна, мениджърите искат служителите им да експериментират, за да овладяват умения от новия свят. Служителите като посланици на марката! Продукти, превърнати чрез постинги в хитове за една нощ! Но, от друга страна, шефовете са изпълнени с лоши предчувствия за тъмната страна на социалните мрежи - издаване на фирмени тайни на конкуренти, корпоративното неудобство от безцелни, блуждаещи послания от служители, ставащи най-новата жертва на злъчната тълпа. "Работниците казват: "Необходими са ми тези решения, за да съм продуктивен", а юристите казват: "Това наистина може да експлодира и наистина можем да имаме сериозен проблем - казва главният информационен директор на Intel Диан Бриант. - С приказки можеш да се въвлечеш във всякакви страховити сценарии." Затова и компании като Enterprise Rent-A-Car блокират достъпа на служителите си до определени социални сайтове. Те държат под око и онлайн размишленията на работниците си. "Ако споменеш името на компанията или на колега в постинг, почти със сигурност някой ще го види", отбелязва Кристи Конрад, вицепрезидент по корпоративни комуникации. Екипът й разчита на сигнали от Google, за да бъде осведомен, когато някой включва дадена дума в постинг. Други компании, като Zappos.com, предприемат ненамеса. Да погледнем IBM. През 2005, виждайки, че стотици служители се захващат с писане в блогове през свободното си работно време, IBM изготви "насоки за социални изчисления", които налагат на членовете на екипа да бъдат открити за идентичността си, да помнят, че са лично отговорни за всичко, което публикуват, и да си поемат дъх, преди да натиснат бутона "Изпрати". Припомнят им също да "стоят далече от спорни теми, несвързани с ролята ви в IBM".
Докато мнозина дават воля на вътрешното си аз в Twitter, IBM изисква служителите й да "добавят стойност" във всичките си онлайн постинги. Сам изграждаш социалната си репутация, затова не искаш да си фриволна или безинтересна личност. Ако просто казваш "Закусвах палачинки", това не добавя реална стойност.
ТЕ НЕ МИСЛЯТ Но и най-здравата политика не може да предотврати това, което директорите на Intel наричат "пробиви" (в превод: нежелани събития, като служител, нарушаващ уговорките). "Колкото повече хора използват социалните мрежи, толкова по-активно трябва да им припомняш за задълженията им", казва Бриант от Intel. Пример: на 14 април Бриант получила спешно обаждане на мобилния си телефон за високорисков пробив - служител на Intel разкрил чат стая извън защитната стена на компанията, за да обсъжда обявяване на финансовите резултати на Intel, планирано за същия ден. Подобно на много компании и Intel има софтуер, който действа като автоматизиран "специален отряд", пресяващ онлайн света за интелектуална собственост и лични данни. Някога компаниите можеха да филтрират само за сайтове. Сега с нови продукти за сигурност от компании като Websense u Barracuda Networks те могат да проследяват съдържанието им чак до всеки отделен постиш. Някои работодатели наемат и фирми като Cyveillance, която ги таксува по над $100 000 годишно, за да пресява социалните мрежи за изтичане на конфиденциална или вредна информация. Дори когато се защитават, компаниите са наясно, че социалните мрежи бързо се превръщат в начин хората и фирмите да си сътрудничат и да откриват нови полета за бизнес. Това е една от причините General Electric да разгърне Tweet отряд. По модела на Geek отряда на Best Buy той е съставен от 10 млади служители, които помагат на представителите на бейби бум поколението и средната възраст в GE да овладеят социалните връзки. Междувременно доста фирми работят усилено по създаването на собствени социални инструменти зад защитната си стена. Идеята е да се вкара вътре част от случващото се навън. Така наречените корпоративни социални мрежи са обещаващи - дигитален архив с възможност за търсене на всички събития и познания в дадена компания. Мечтата е един ден тези социални медийни светове да се удвоят под формата на виртуални централни офиси.
Този месец застрахователят MetLife разгърна именно такъв инструмент за сътрудничество във вътрешна социална мрежа, наречен connect.MetLife. Служителите, които влизат в сайта, виждат страница, подобна на тази, с която са свикнали във Facebook.