Колко струва приятелят?

сп. BusinessWeek - 24 стр.
Колко струва приятелят?



Ако имате 347 последователи на сайта на Twitter за микроблогове, какъв е шансът те да кликнат на същата онлайн реклама, която вие гледахте миналата вечер? Рекламодателите умират да разберат това. Или, да кажем, вие и колега си разменяте имейли в събота вечер - могат ли мениджърите да приемат, че имате сериозни служебни отношения? Изследователи от IBM и Масачузетския технологичен институт проучват това. Приятелствата не са каквото бяха. Сега имаме инструменти, като имейл и соииални мрежи, за да общуваме с хора; които преди десетилетие биха избледнели в далечни спомени. На практика всяко стискане на ръка и всяка размяна на визитки може да доведе, понякога за броени минути, до покана за „приятелство" в Linkedln или Facebook. Какво разкриват тези взаимоотношения за нас и хората в социалните мрежи? Компании, въоръжени с изобилни нови данни и мощни компютри, откриват, че дигиталните приятелства подсказват много за нас като потребители и работници и разшифроването на данните би довело до пе челивши прозрения. Калкулирането на стойността на тези връзки се превръща в основно предизвикателство за фирми и отделни лица.Рекламистите водят колоната. Според тях, ако нашите приятели купят нещо, шансът и ние да го купим е повече от среден. Това просто прозрение може да породи целенасочени послания във време на растящ медиен хаос. Втората област на проучвания са компаниите отвътре. Hewlett-Packard и IBM изследват взаимоотношенията на служителите си, за да ускорят потока на познания и генерирането на идеи. Екип в IBM Research, проучващ анонимни данни за консултанти на Синия гигант, заключава, че служители, изковали по-плътни връзки с шефовете си чрез имейли, са донесли средно с $588 повече месечни приходи. Проучването е на ранен етап, но целта е да се извлекат модели на успешни комуникации и да се повторят ценните връзки из цялата компания.
За повечето от нас бизнес стойността на приятелите в мрежата е обвързана с трета област, лична възможност. Освен че са добра компания, приятелите онлайн представляват и супермасивна картотека за предприемачи и търсачи на работа във и извън фирмите. Тези колекции от контакти разширяват социалните хоризонти, поддържат ни в общуване с повече хора, които могат да предложат идеи, отговори, концепции и дори правни съвети. Владеещите тези контакти определено печелят предимство.
ЛАБОРАТОРИЯ ЗА ОТНОШЕНИЯ
Оформя се огромна лаборатория за междуличностни отношения. Милиони от нас играят, работят и флиртуват онлайн, произвеждайки океани от данни. Дънкан Уотс, социолог от Columbia University, в момента в отпуска, за да оглави изследователския отдел на Yahoo!, е удивен. „Когато започнах проучване на мрежите преди 12 години, почти нямахме данни", казва той. Сега с екипа му следят поведението на 295 млн. изпращачи на мейлове и легиони от 200-та милиона потребители на Facebook. За социалните науки, според Уотс, този потоп от данни може да има такава трансформираща сила като телескопа на Галилей за физиката. ,Дава ни нова представа за нашия свят и за нас самите." Но управлението на стотици или дори хиляди връзки е трънливо предизвикателство. Кои приятели къде отиват? Преди няколко месеца Фред Уилсън, брокер по рискови капитали от Ню Йорк, решил да намали тълпата от 360 души в профила си във Facebook дo тесен кръг приятели. Запазил56, koumo решил, че може да покани на сватба. Останалите? „Взривих ги", признава той. Други намират смисъл в мащабно следване. По-рано тази година Джейсън Калаканис, основател на търсачката Mahalo, предложил да плати на Twitter $250 000, за да включи акаунта си в препоръчан списък за потребителите на услугата. Казва, че „почти се шегувал", но вярва, че инвестицията му се е изплатила. По негови сметки препоръката трябва да е привлякла между 5 и 15 млн. последователи за две години и мнозина сигурно са си пробили път до сайта на компанията му. „Ако 10% от тях кликнат на линк (към Mahalo) веднъж месечно, имаме около 1 млн. посещения годишно. Значи съм платил по 5 цента за последовател", отбелязва Калаканис в имейл. Много компании, според него, могат да извлекат полза от такива следвания. Авиокомпанията JetBlue предложи отстъпки за първите 1000 души, които отговорят „никога няма празни места за полетите". Докато Калаканис опитва да изгради тълпи, рекламодателите са по-заинтересовани да разберат отделните личности. Мнозина вярват, че разшифроването на приятелството ще е ключ към привличането на потребителското внимание. Някога информацията бе оскъдна, но и времето беше евтино. До неотдавна милиони изчакваха цели новинарски емисии, за да разберат кой е спечелил някоя игра или какво ще е времето утре. Това бе идеално за рекламодателите, защото държаха публиката в плен. Сега плуваме в информация. Искаме и получаваме почти всяка новина, музика, забавление. Практически има толкова много от всичко, че са ни необходими филтри, за да блокират досадните или неподходящи елементи и да ни помогнат да открием тези, които ни трябват. Това създаде т. нар. икономика на вниманието. Директорът на лабораторията за динамика на информацията към Hewlett-Packard Бернардо Хъбърман казва: „Стойността на по-голяма част от информацията се срина до нула. Единственият оскъден ресурс е вниманието." И така, как да определим накъде да го насочим? Най-лесният начин е да получим съвети от приятели. Те са достоверният ни източник. Поне няколко от тях ни познават по-добре, отколкото всеки алгоритъм би могъл да разбере. Нищо чудно тогава, че компаниите, най-силно желаещи да държат вниманието ни, проучват кои приятели слушаме. Онлайн приятелствата са гореща точка за Facebook, Google u Yahoo. Те се надпреварват да наемат водещи социолози и микроикономисти от МГГ, Harvard и Berkeley. Microsoft току-що учреди в Кембридж, Масачузетс, научно поделение, фокусирано върху социалните науки.
Статистически приятелите показват тенденция към сходно поведение. Преди няколко години изследователи в Yahoo откриват, че ако някой кликне върху онлайн реклама, три или четири пъти по-вероятно е хората от неговия чат списък да кликнат върху същата реклама, когато я видят. Нормално, приятелите имат общи интереси. Но кои типове приятели имат най-значими отношения помежду си? Хората винаги са се доверявали на малък кръг близки, най-често двама-трима. Освен това имат по-широки кръгове от експерти за специфични съвети - например за коли или за готвене. След това идва още по-широкият кръг познати, чието мнение е с по-малка тежест, но все пак могат да създадат шум около някой нов ресторант или кандидат за парламента. Чрез проучване на моделите на взаимодействие в мрежите изследователите опитват да предскажат на кои приятели вярваме и на кои обръщаме внимание в живота си. Данните може да са трудни за тълкуване, казва дана бойд, доктор на науките от Berkeley, наскоро включила се в Microsoft Research. (Тя сама изписа името си с малки букви.) В офис над University Avenue в Пало Алто 32-годишен дипломант от Media Lab към Масачузетския технологичен институт съсредоточено обмисля данните, свързвайки милиони точки. Камерън Марлоу, научен сътрудник във Facebook, има може би най-огромната лаборатория за изследване на приятелството. Той проучва социални комуникации, включително постинги, обяви, споделени
снимки, мейли и запитвания от приятели между 200 млн.
души.
ИГНОРИРАНЕ НА РЕКЛАМИТЕ
Въпреки популярността си Facebook тепърВа ще се доказва като платформа за рекламиране. Посетителите, изглежда, се концентрират върху приятелите си и обръщат бегло внимание на рекламите. Малцина кликват върху тях, а рекламодателите плащат центове за разглеждане на страницата. Съответно Facebook c прогнозните си приходи от $300 млн. за тази година едва докарва две пари на месец за всеки член. Надеждата е, че ако Марлоу и екип успеят да проследят пътеките на влияние между общностите в сайта, компанията евентуално ще може да предлага по-ефективни и примамливи реклами и промоции.
Ранна стъпка в тази посока е разделянето на приятелите на всеки потребител в групи. Марлоу разгръща графика, илюстрираща социалната мрежа на колегата си Алекс Смит. Тя показва различни групи точки и свързващите ги линии. Една голяма и активна група представлява колеги от Facebook. Други са приятели от гимназията, семейството, роднини, университетски братства и пр. Правилното разбиране на тези типове връзки може да осигури ценен материал.
Екипът на Марлоу наскоро проведе проучване колко сме близки с приятелите си онлайн. Те следели колко често хората кликват върху новините или снимките на приятелите си, колко често си общуват и дали комуникацията протича в двете посоки. След като обработили данните, определили, че един среден потребител на Facebook c 500 приятели активно следи новините за едва 40 от тях, общува с 20 и поддържа близък контакт с около 10. Тези с по-малки мрежи ги следят още по-слабо. Какво могат да научат рекламодателите от това? Хората не обръщат много внимание на онлайн приятелите си. Като фокусират кампаниите си към хора, реално общуващи помежду си, вероятно ще получат по-добри резултати. И така купища стартиращи фирми впрягат анализи на приятелството за рекламни и медийни кампании. Нюйоркската фирма 33Across има партньорства със социални мрежи, оператори на чатове и производители на онлайн приложения, известни като джаджи. Всеки от тези партньори прикачва на потребителите части от проследяващ код, известни като „бисквитки". Те позволяват на 33Across да сглоби профили за приятелствата на десетки милиони хора, казва главният изпълнителен директор Ерик Уилър. Хората си остават безименни числа, но компанията знае кои с кои са свързани, колко силна е връзката и колко други контакти има в техните кръгове. В работата си с компании за пакетирани храни 33 Across се фокусира върху хиляди хора, които са си купили продукт онлайн, и пръска реклами за същата стока по онлайн пътечките на милиони техни приятели.
РЕШАВАЩИ ДАННИ
Рекламната агенция от Сан франциско Rapleaf провела основаваща се на приятелствата кампания за фирма за кредитни карти, която искала да продава банкови продукти на наличните си клиенти. Индивидуалните оферти, разработени въз основа на отговорите на приятели, вдигнали средното ниво на кликване на рекламата от 0.9% на 2.7%. Въпреки че 97.3% от сърфиращите подминавали рекламата, броят на кликващите върху нея се утроил.
Натрупала данни от блогове, онлайн форуми и социални мрежи, Rapleaf казва, че следи онлайн поВедението на 480 млн. души. Агенцията предоставя данни за приятелствата, за да помага на клиентите за фината настройка на кампаниите им. Проучванията й посочват, че кредито-получателите са по-добър залог, ако приятелите им имат по-висок кредитен рейтинг. Това означава, че купувач на къща със среден сбор на кредитен риск от 550 точки ще бъде третиран като по-близо до 600 точки, ако повечето от приятелите му са в този диапазон, пояснява главният изпълнителен директор на Rapleaf Орън Хофман.
С цел да изгради комуникации вътре в компанията, IBM Research преравя мрежите си за служители със сходни интереси и опит и допуска, че са приятели. Една от ключовите лаборатории за IBM е вътрешната й социална мрежа Beehive, в която почти 60 000 служители обсъждат патенти, софтуерни кодове и дори качват снимки на домашни любимци. Анализаторът Уернър Гейър и екипът му пресяват Beehive за взаимовръзки. Работейки с контролна група от 3000 служители, Гейър анализира думите, които използват служителите, общите им приятели, блоговете, на които оставят коментари. След това посочва възможни приятели. Най-успешната група добавила средно 3.68 нови приятели към мрежите си - над три пъти повече от средното за контролната група. Идеята: всеки нов приятел отвежда служител на IBM в друга сфера на познания и междуличностно общуване. „Това може да са важни упътващи връзки", казва Гейър.
За мнозина въпросът не е как да тълкуват данните за приятелствата, а как да управляват тези мрежи.