Рекламодателите са на кино

сп. BusinessWeek - 59 стр.
Рекламодателите са на кино



Ясно: рекламодателите свиват разходите за почти всички онлайн и офлайн медии. Но и 6 този оголен пейзаж се мяркат островчета зелена трева. Обзалагам се обаче, че няма да познаете коя нова ниша стана любимо дете на медийния бизнес. Не, не е Amazon.com. He е и Google. Нито зле пострадал конгломерат, подвизаваш, се временно извън картината. Това е компания, която през 2008 направи около 90% от приходите си от реклама - и нито цент от тях не дойде от интер-нет. Казва се National CineMedia, най-голямата американска фирма за реклама в кината. Тя произвежда материали за салоните, които хързулват реклами между заемането на местата и началото на филма. Излъчваща реклами на големи, известни национални рекламодатели като Ford, Sprint u Holiday Inn на почти 17 000 екрана, National CineMedia се листва на борсата през февруари 2007. Киноверигите АМС Entertainment, Cinemark Holdings u Regal Entertainment Group са колективни собственици на над половината от компанията, чиито приходи за миналата година бяха $330.3 млн. Акциите й скочиха с 53% до началото на май 2009, преди да спаднат от пиковите си нива. "Повечето медии ще отчетат слаба година - признава председателят и главен изпълнителен директор на CineMedia Кърт Хол. - Но ние сме в една от щастливите нови ниши мани. (Знам, защото съм един от тях.) Но те се харесват на друга част от аудиторията по същата причина, поради която феновете скъридт със зъби: в тъмното си сам с масивно и невъзможно за игнориране рекламно послание, проснало се върху екран с размерите на пътнически кораб. "Нагласата на хората в киносалона е много различна от тази на гледащите телевизия", уточнява Тим Чейни, директор реклама в Kia Motors America, току-що приключила кампания от кинореклами за новия си модел Soul. "Телевизията до голяма степен се превръща във фонов шум, а в киното хората са дошли да се съсредоточат", подчертава Чейни, допълвайки, че неприязънта на аудиторията към кинорекламите значително е намаляла. Кинорекламите позволяват на рекламодателите да излъчват и по-дълги клипове, както направи Kia c едноминутния си спот за Soul, в който звездите са... хамстери, каращи модела. А и рекламирането по кината е далеч по-малка ниша от телевизионното - според Barclays Capital миналата година са похарчени над $908 млн. за реклама в киносалоните, срещу над $70 млрд. за телевизии. БЕЗ ПРЕВЪРТАНЕ, БЕЗ ИЗКЛЮЧВАНЕ НА ЗВУКА
"Киното е едно от редките места, където няма как да изключиш рекламата", казва Кърт Хол. Анализаторът от инвестиционна агенция Piper Jaffray Джеймс Марш допълва, че кинолентите привличат по-млада публика, "която телевизиите трудно достигнат". Освен това годината бе далеч по-добра от очакваното за седмото изкуство - и посещаемостта, и приходите скочиха с двуцифрени проценти. Тоест, в много случаи планът е преизпълнен: рекламите се гледат от повече хора, отколкото рекламодателите плащат, пояснява Марш. (Немного тв мрежи могат да се похвалят със същото.) И още: компанията получава около 85% от рекламните си приходи от рекламодатели на национално ниво, справили се с икономическата криза по-добре от тежко пострадалите местни конкуренти. Ако телевизионните мрежи продължават да искат бонуси за стесняващите се аудитории заради оскъдната наличност на рекламно време (в крайна сметка толкова спотове има само в American Idol), кината също го могат. Те все още поддържат рекламите до относителен минимум. Според анализатори това работи в тяхна полза. Ако една от причините рекламодателите да се придържат към телевизията е склонността да представят продуктите си като телевизионни звезди, не е ли още по-добре, ако те станат кинозвезди?