Сайтовете ще се броят наесен

Капитал - 41 стр.
Сайтовете ще се броят наесен

Калина КАЛЧЕВА

Борбата за надмощие между двете онлайн метрики навлиза в решителната си фаза
За какво давам парите си? По време на криза този въпрос става жизненоважен. Когато става дума за интернет реклама, отговорът обикновено е свързан с обективните проучвания на онлайн аудиториите. За да са склонни клиентите да дават парите си за онлайн маркетинг, въпросните изследвания трябва да се правят по ясни, прозрачни и стандартизирани критерии. В България такива проучвания се извършват от две специализирани агенции - Gemius и Nielsen Online. Доскоро обаче те "картографираха" две обособени парчета от българския интернет и съответно не включваха в анализите си по един от големите играчи на интернет пазара у нас. Напоследък обаче все повече интернет групи предпочитат да присъстват и в двете метрики. Означава ли това, че скоро една от тях ще се наложи като по-ефективна и използвана?
Чисто сравнение
Измерването на онлайн аудиторията (като демография, брой импресии, време за ползване на сайт и т.н.) е важно за онлайн бизнеса най-малкото защото приходите от реклама са основният източник на пари. Чрез подобни проучвания рекламните агенции и рекламодателите могат да планират ефективно присъствието си онлайн, като се възползват от предимствата на интернет - по-тясно таргетиране, богатство на рекламните формати, управление на кампаниите в реално време и може би най-важното по време на криза - ниските цени. Единната система за измерване би имала предимството да даде ясен критерий за сравнение на онлайн групите и в крайна сметка да увеличи доверието на рекламодателите в интернет рекламата, която, въпреки че стремително нараства, все още държи малка част от общия рекламен медия микс (под 5%). "Имаме ли единна метрика, можем да разчитаме, че обемът на пазара ще стане по-голям", обяснява Веселин Ангелов от агенцията Gemius. Именно затова подписаният през февруари 2008 г. договор между 8 големи онлайн издатели ("Нетинфо.БГ", "Инвестор.БГ", "Дарик нюз", "Икономедиа" - издател на "Капитал" и други) и международната агенция Nielsen Online в лицето на българския партньор "Ноема" бе приет с нескрит оптимизъм. Споразумението целеше да създаде единна онлайн метрика, но на практика това не се случи. Причината бе, че в резултатите на Nielsen Оnline липсва една от най-големите онлайн групи - "Дир.БГ", която предпочете да работи само с конкурентната агенция Gemius. Тази метрика обаче също не беше пълна, защото в нея не присъстваха сайтовете на най-големия играч в сектора - "Нетинфо.БГ". Освен разделено българското интернет пространството се оказа и измервано по различни показатели. Докато Gemius твърди, че чрез нейната методика дава данни за реални потребители, Nielsen Online измерва броя уникални браузъри (чрез които се влиза в интернет). Пряката конкуренция на различните технологии за измерване бе донякъде полезна, защото предостави избор на бранша, който можеше да оцени два коренно различни продукта. Петя Терзиева, директор "Маркетинг комуникации" на bTV, обяснява, че в началото медията е имала абонамент и за двете метрики с цел да се избере по-добрата технология. "Работихме и с двете метрики до края на 2008 г., но се оттеглихме от Nielsen заради това, че казусът с vbox7.com [бел. авт. - става въпрос за спор около неуредените авторски права на някои от видеоклиповете, които са качени на сайта] не беше разрешен. Не е разрешен и до днес. Отделно от това в ситуация на криза е крайно неразумно да се плащат пари на 2 онлайн метрики, които мерят едно и също нещо", добавя тя. Наличието на две паралелни конкурентни метрики в дългосрочен план обаче едва ли ще е благоприятно за бранша. Липсата на единен критерий за сравнение затруднява (или поне увеличава) работата на рекламните агенции и обърква някои от големите рекламодатели. "Работата с една метрика е за предпочитане, защото така вариантите за объркване на клиент и агенция са по-малко", казва Иван Иванов от агенцията на онлайн маркетинг Zed Digital Cybermark. За хората от бранша е ясно, че в сегашната ситуация участието само в една от метриките не помага на ръста на рекламните приходи. Затова голяма част от тях като "Дарик нюз", "Икономедиа", Sanomа, "Meйл.БГ " работят и с двете агенции. Докато през миналата година по-висок ръст на нови клиенти имаше Nielsen Online, сега все повече онлайн групи правят тестови измервания за работа с технологията на Gemius. В момента Nielsen Online измерва около 180 български сайта, а Gemius - около 300. Тестови измервания на втората агенция текат с онлайн групи като NEG (собственик на bg-mammа.com), WMG (Web Media Group) и т.н. Това обаче все още не значи, че дадена метрика има повече шансове да доминира като обединяваща сектора и да се окаже краен победител.
Под една метрика
Фактът, че от май тази година най-голямата българска интернет група "Нетинфо.БГ" прави тестови измервания с Gemius, обаче е стъпката, която може да промени сегашната ситуация. Интересен аспект от провежданите тестове е и фактът, че vbox7.com също участва в тях. Разговори за евентуално официално включване в метриката на Gemius все още предстоят. При успех и договор между "Нетинфо.БГ" и агенцията за онлайн измервания на практика всички големи интернет групи ще бъдат съпоставими. "Ако тестовете приключат добре и "Нетинфо.БГ" трайно остане в Gemius, смятам, че те ще започнат да се оформят като метриката с по-голям обхват", коментира Иван Иванов от Zed Digital Cybermark. Според Маргарита Боева от "Ноема", партньор на Nielsen Online в България, при наличието на две метрики подобни тестове са нормални. Тя добавя, че в момента Nielsen Online не отчита загуба на клиенти, но признава, че тази година няма такъв наплив на новоприсъединили се към метриката онлайн групи, какъвто имаше през 2008 г. поради забавянето на целия бранш. "Ноема" обаче работи активно върху качеството на предлаганите услуги, включително нивото на клиентско обслужване, твърди Боева. В началото на годината е било извършено намаляване на цените на услугите на компанията чрез по-прецизното им образуване. Досега цените на "Ноема" бяха по-високи от тези на Gemius, но пък данните, получени от агенцията, ставаха собственост на клиентите. И Веселин Ангелов от Gemius, и Маргарита Боева от "Ноема" обаче смятат, че в бъдеще ще се наложи избор на една метрика, което естествено ще подпомогне развитието й. Очакванията им до голяма степен се базират на актуалните слухове, че текат разговори за създаване на браншово обединение на играчите в българския онлайн бизнес. "Нещата според мен са предрешени. Идва момент, в който трябва да се избира. Според мен това, което трябва да стане и ще стане, предполагам тази есен, е да се направи браншово сдружение (joint industry committee)", коментира Веселин Ангелов от Gemius. Когато става дума за въпросното сдружение, често се споменава и името на изпълнителния директор на "Дир.БГ" Владимир Жеглов като евентуален негов инициатор. Идеята не е нова. От две години периодично в бранша се говори за създаване на браншова организация, която да се присъедини към авторитетното международно сдружение на онлайн издатели и маркетингови агенции IAB (Interactive Advertising Bureau). Самият Владимир Жеглов коментира за "Капитал", че е въпрос на време всеки тип бизнес да осъзнае общите си интереси, които обединяват участниците в него. "Такъв момент май вече е назрял и никога досега интернет издателите не са били толкова близо до обединение", допълва той. Дори и такова обединение да се появи скоро, това не значи, че то ще избере една от двете конкурентни метрични агенции. Това е и мнението на Владимир Жеглов, който коментира за "Капитал", че първо трябва да се видят общите интереси, те да се приемат от участниците в евентуална браншова организация и тогава да се пристъпи към избор на методология и конкретна фирма за измерване на онлайн аудиториите. Всъщност, както обикновено, самият пазар ще отхвърли или задържи някой от конкурентите. Въпрос на математика, също както и работата на самите метрики. Управление на кампании в реално време
И двете метрични агенции са започнали работа по или вече имат продукт, който да измерва ефективността на рекламните кампании в рамките на много различни платформи/сайтове. Такива продукти са добре познати по света и е по-скоро изненадващо, че не се използват от рекламодателите в България. Gemius предлага подобен продукт от началото на годината, като досега го е използвала с над 20 големи рекламодатели. "Ноема" от своя страна ще предлага подобни услуги от септември.