Know your limits*

Капитал - 35 стр.
Know your limits*

Зорница СТОИЛОВА

Алкохолните компании намират начини да заобикалят ограниченията на закона
SIS Industries се забърка в огромна каша с рекламата на "Узаки Зорбас"
"Защо да позволяваме на хубавите моменти да се превръщат в лоши?" Това е слоганът на мащабна рекламна кампания за по-разумно консумиране на алкохол във Великобритания, която ще стартира през септември и ще продължи цели пет години. По-важното е, че инициативата е на 45 алкохолни компании, които не само я подкрепят, но и осигуряват средствата за реализирането й - 100 милиона британски лири. Кампанията е отговорът на индустрията спрямо растящия натиск за въвеждане на по-строги правила за рекламата на алкохолни и спиртни напитки. И още - резултат от осъзнатата и споделена отговорност за саморегулирането на бранша.
Спрямо този ангажимент България е на друг културен континент. Справка - казусът с анасоновата напитка Ouzaki Zorbas, която влезе в три нарушения на закона само с един рекламен клип. Той обаче не е единичен случай на заобикаляне на ограниченията в закона чрез маркетингови трикове.
Алкохолни забрани
От началото на годината досега Съветът за електронни медии е издал девет акта за нарушения на телевизионни и радиооператори заради излъчени реклами на алкохолни напитки, които противоречат на Закона за здравето. Традиционно сумата, с която се санкционират операторите, е 5 хил. лева. Председателят на регулатора Маргарита Пешева обясни пред "Капитал", че най-често се нарушава забраната да не се излъчват преки реклами на високоалкохолни напитки, както и да не се излъчват реклами на алкохол преди 22 часа.
Подобни са наблюденията и на инспекторите към Министерство на здравеопазването (МЗ), които пък следят рекламите на алкохолни напитки в печатните и аутдор медии и в търговските обекти. Доктор Маша Гавраилова, която оглавява отдел "Опазване на общественото здраве" към министерството, обръща внимание, че поголовните нарушения са спрели с приемането на промените на Закона за здравето, които влязоха в сила през 2005 г. Така например, ако през 2005 г. регистрираните нарушения са били 25, през 2008 г. е била наложена една-единствена глоба. Въпреки това обаче тя посочва, че все още има опити да се заобикаля законът. "Производителите имат право да използват марката и вида алкохол, но без да показват бутилка или начин на консумация. Често използват етикетите, за да очертаят силуета на бутилка например", разказва Гавраилова.
Нарушителите далеч не се изчерпват с глобените марки и компании. Албена Трифонова, генерален мениджър на Pernod Ricard България (Jameson, Chivas Regal, Absolut), обръща внимание върху друг феномен в рекламите на алкохол: "В последните няколко години виждаме много "интелигентни" заобикаляния на рестрикциите: например реклами на нискоалкохолни напитки със същото основно търговско наименование като съответната спиртна напитка или минимална промяна в етикетирането, които обаче не могат да бъдат намерени в търговската мрежа. Най-интересното е, че рекламите им са идентични с тези на спиртната напитка, която се излъчва след 22 часа", разказва тя.
Маргарита Пешева от СЕМ добавя, че за подобно "надхитряване" на ограниченията са били глобени тв операторите в редица казуси - с ракиите "Грозден" (марка на SIS Industries) и "Пещерска гроздова" ("Винпром Пещера") например. Изпълнителният директор на "Винпром Пещера" Иван Папазов обясни, че рекламата на "Пещерска" по никакъв начин не нарушава законовите разпоредби и той не разполага с информация за актове срещу телевизиите.
Саморегулацията - (не)възможна
Според Ели Герганова, председател на Националния съвет за саморегулация (неправителствена организация, която обединява усилията на рекламодатели, рекламни агенции и медии за създаване на по-етични търговски комуникации), контролните органи нямат ресурс да следят и прилагат закона към всеки един вид комуникация. А подаването на жалби до държавните комисии е продължителен процес, който често се размива и в крайна сметка остава с неясен резултат.
Много от международните алкохолни компании, които присъстват на българския пазар, имат задължителни вътрешни правила по отношение на рекламните си комуникации и изискват и от своите партньори да ги спазват стриктно. Вносителят на марките Johnie Walker, Smirnoff, J&B Diageo има фирмен маркетинг кодекс, който прилага в заданията към рекламните агенции, с които работи и към който задължително има обучения на маркетинг специалистите кои са допустимите граници, в които може да се проявява креативността им. "Саморегулацията е може би единственият доказал се във времето метод за едновременно удовлетворяване на интересите и търсенията на различните заинтересувани участници в процеса: от една странау на здравните органи, от друга - на различните групи потребители, и от трета - на производителите", е мнението и на Албена Трифонова от Pernod Ricard - България.
Изпълнителният директор на българската компания "Винпром Пещера" Иван Папазов обясни пред "Капитал", че те залагат регулаторните изисквания във всеки бриф към външна агенция, "независимо че от години работим с най-утвърдените в България рекламни агенции и те вече добре познават всички законови разпоредби за бранша."
Асоциацията на производителите, вносителите и търговците на спиртни напитки, в която членуват повечето играчи на българския пазар, е приела Хартата за отговорна консумация на Европейската браншова организация. Според документа всички реклами трябва да съдържат послания за отговорна консумация към потребителите, но проста проверка показва, че липсват такива в тв клиповете на повечето български марки спиртни напитки. "Българският бизнес не е дозрял да се саморегулира, липсват му традиции", казва Ели Герганова и добавя: "Промяната трябва да се случи отвътре навън. Това е културно пътешествие за нашия пазар."
В момента Националният съвет по саморегулация прави усилия да създаде и реализира на практика Национални етични правила за реклама и търговски комуникации, които да са приложими към всеки бизнес. Засега обаче нито един от законите не предвижда под никаква форма какво е саморегулацията и каква функция да й бъде отредена в рекламата. А редица компании се възползват от забавената реакция на регулаторите и хитро заобикалят законите, заставайки на ръба на приетото и добрия вкус. "Някои казват, че рекламата, даже и негативна, е добре дошла, но не е така, защото най-важното за една марка е да вдъхва доверие у потребителя", обобщава Ели Герганова.
***
*Know your limits (от англ. - познавай границите си) - рекламният слоган на кампания за ограничаване на злоупотребата с алкохол на британското правителство