Kpymu мерки срещу онлайн рекламата?

сп. BusinessWeek - 64 стр.
Kpymu мерки срещу онлайн рекламата?



Широкообхбатни проблеми разбъркват законодателния списък на Америка днес - подход на компенсаторна търговия с въглеродни емисии, цялостно обновление на здравеопазването и прочее. Но вниманието на една ключова подгрупа рекламни и медийни директори е насочено другаде. Те се притесняват от закона за защита на личните данни онлайн или някоя подобна федерална норма, която би застрашила бизнеса им. Едно законово условие, от което се страхуват, би позволило на сърфираиште да "се включат", преди компаниите да проследят онлайн поведението им из множество сайтове чрез т.нар. бисквитки на трети страни - частици от компютърен код, който сайтовете могат да прикачват към компютъра ви, за да събират данни за навиците ви. (Бисквитките на "първа страна", които няма да пострадат, събират информация за вас от ползването на определен сайт. Именно чрез тях Amazon.com захранва препоръките си.) По-доброто познаване какво харесват или не сърфираиште позволява разпространението на по-добре таргетирани реклами, които носят на уеб компаниите по-високи рекламни тарифи. Без тези реклами какво има нетът? Законопроект все още не е представен, въпреки че в средата на юни се проведоха конгресни заседания на високо ниво. "Повечето експерти, които реално следят Вашингтон, казват, че се готвят някакви регулации", твърди Дейв Морган, дал изявления пред конгресните заседания миналия месец. Морган е бившият главен изпълнителен директор на Tacoda - онлайн рекламна мрежа, купена от AOL през 2007. Тя използвала бисквитки на трети страни, за да трасира потребителите чрез "поведенческо таргетиране". Виждате несметни таргетирани реклами, докато сърфирате всеки ден. Този бизнес ще се сблъска със значителни предизвикателства, ако подобна законова разпоредба влезе в сила и ефектите ще се разнесат из цялата мрежа. "Повечето сайтове използват рекламни мрежи и предлагат допълнително поведенческо таргетиране", отбелязва фернандо Руарте, съосновател на рекламната мрежа Glam Media, която също използва донякъде похвата. "Една система за приемане или за отказ ще осакати нета, защото потребителите могат да бъдат питани дали приемат всяка таргетирана реклама на дадена страница", уточнява Руарте.
Предполага се, че системата за избор на реклами ще работи не така тромаво. Но на един онлайн рекламен свят без данни ще му липсва почти всичко, правещо нета интересен за рекламодателите. (Прозрение: преимущество за традиционните медии в една печална рекламна среда.) Таргетираните чрез данните реклами ще изчезнат, както и информацията за потребителите, която рекламодателите са свикнали да получават от онлайн кампаниите. Парадоксалното е, че някои играчи могат да извлекат полза от това. Рекламите в търсачката на Google, донесли две трети от приходите им от $21.8 млрд. миналата година, няма да пострадат - когато компаниите искат да поместят тематично свързани реклами до резултатите от търсенето, не се използват бисквитки. "Ако нямате бисквитки и данни, това по много начини ще направи търсачките по-ценни и евентуално ще направи Google още по-стойностна", казва Ри-шад Тобакоуала, главен изпълнителен директор на чикагската маркетингова консултантска агенция Denuo. Други предимства ще се паднат на компаниите, които вече са натрупали данни за настоящите си и потенциални клиенти. Това включва централни рекламодатели като Procter & Gamble и онлайн гиганти от калибъра на Yahoo! u Microsoft. В свят със забранени бисквитки за новаците на пазара ще е трудно да изградят или да купят внушителни бази данни. В опит да изпреварят регулаторите и под натиска на времето няколко медийни и рекламни групи изготвяха нови разпоредби, регулиращи използването на данни, които да влязат в сила в началото на 2010. А журналистът Питър Кафка от All Things Digital предложи да се дава на потребителите нещо за това, че позволяват на рекламодателите да събират данни за тях - може би "точки за лични данни", които да се заменят за малки награди...