Google извади следващ коз

Businessweek - 1 стр.
Google извади следващ коз



Търсачката планира удар no Yahoo u Microsoft c ултра-таргетирани банери. Ще захапят ли рекламните агенции?
Въпреки големия си успех в продажбата на текстови реклами до резултатите от търсенето, Google отказа да купува и продава радиоспо-тове, зацикли и проектът й за тв реклама. Пострадаха и основните реклами на Google в търсачката -шестпроцентовият ръст на приходите за първото тримесечие, макар и по-добър от този на много компании в условията на рецесия, е далеч под двуцифрените си стойности от изминалите години. В преследване на нов растеж гигантът отново удвоява усилията си да грабне по-едър къс от най-големия пазар, на който не доминира: рекламите в сайтове, пъстрите банери и видео-спотове, носещи над една трета от $40-милиардния онлайн рекламен сектор. "Google спечели битката в търсенето, така че цялото й бъдеще е в банерите", казва Джей Сиърс, изпълнителен вицепрезидент за стратегически продукти и бизнес развитие в ContextWeb.
Google се сблъсква с тежко предизвикателство. Yahoo! u MSN на Microsoft имат огромна преднина в банерите, защото могат да поместват реклами на собствените си вътрешни страници, като Yahoo Finance и MSN Money. A Google се надява да слага повече реклами на сайта си YouTube и на хиляди партньорски сайтове - от малки блогове до The New York Times.
РЕКЛАМИ + КУПУВАЧИ
Най-растящите банери, наричани реклами с представяне, позволяват
на рекламодателите да използват анализи на данни и технологии за проследяване на потребителите, за да насочат рекламите си по-тясно към вероятни купувачи. Те измерват броя на кликванията, така че рекламодателите плащат само ако рекламите водят до продажби. Google проучва възможност да приложи математическото си магьосничество, за да направи банерите още по-ефективни. Идеята е те да се превърнат в полезно познание вместо визуален хаос. "Това е като търсенето - да свързваш хората с информацията, която искат", уточнява Сергей Брин, съосновател и президент по технологиите на Google.
В резултат Google ще демонстрира това лято може би най-мощното си оръжие: преработена версия на рекламната борса, която получи след придобиването на Doubleclick срещу $3.2 млрд. миналата година. Рекламните борси са
като фондови борси за онлайн реклами. Сайтовете обявяват рекламна площ на търг, а агенциите, въоръжени с демографски и поведен-чески данни за хората, които посещават тези сайтове, наддават за поместването на реклами от кампании на своите клиенти. Yahoo, Microsoft и други също въртят такива борси. Досега системите за публикуване на реклами на Google u DoubleClick използваха различен софтуер, така че агенциите съчетаваха различни програми, за да поместват, проследяват и измерват ефекта от рекламите. В обновената борса те ще използват и двете системи, което ще улесни купуването на реклами. В същото време Google притиска уеб издателите, които досега се въздържаха да обявяват първокласни рекламни площи на борсата от страх, че биха ги превърнали в евтина стока. В замяна Google най-вероятно ще предостави на издателите повече контрол при ценообразуването и определянето кой да наддава за съответната площ.
Освен това компанията ще улесни рекламодателите и агенциите да купуват реклами по-лесно и бързо: когато площ с определена цена и аудитория подхожда на рекламодатели, определени за конкретна реклама, спотът тръгва автоматично. "Борсата ще позволи на Google да успее с банерите - подчертава
Майкъл Хайес, изпълнителен вицепрезидент и управляващ директор по дигитални медии в рекламната агенция Initiative. - И да обърне бизнес модела с главата надолу."
Борсата е част от главната цел на Google да създава скъпи и сложни за управление банери толкова лесно, че и най-малката фирма да ги използва. "Концепцията на Google е да увеличи тортата за всички", пояснява Нийл Моън, директор на Google no визуални продукти. Миналата есен например компанията въведе безплатна секция за изграждане на банери, която позволява на всеки да използва прости градивни елементи, за да създаде реклама.
Около 80% от използващите секцията не са купували преди банерна позиция. Марк Лодж, отговарящ за онлайн рекламите на Wilshire Grand
Hotel в Лос Анджелис, е ползвал само реклами в търсачки. Но под натиска на Google бързо създал една елементарна реклама и я пуснал на сайтовете на търсачката. "Получихме страхотна възвръщаемост -по-добра от текстовите реклами в Google", признава Лодж.
НАПУСКАЩИ ШЕФОВЕ
В същото време Google иска да докара на борсата повече големи сай-тове, които носят големите приходи от банери. Връзките на DoubleClick c най-крупните издатели със сигурност ще помогнат. "Google е изключително важен за нашата стратегия", казва Кърт Хехт, президент на поделението за технологично развитие на VivaKi, дъщерна структура за медийна и онлайн дейност на рекламната агенция Publicis Groupe.
Борсата няма да промени статуквото отведнъж. "Тъй като изискват нова нагласа от страна на агенциите и издателите, борсите ще се наложат постепенно", отбелязва Майк Уолрат, основател на борсата на Yahoo - Right Media. "Банерите все още са рижавото доведено дете на рекламните им инициативи", казва Роб Литърн, главен изпълнителен директор на СРМ Advisors, която помага на рекламодателите да подобрят онлайн кампаниите си.
Според запознати тъкмо заради това ред шефове в рекламата напуснаха Google последните два месеца, защото виждат повече възможности другаде. Последният напуснал през май бе Дейвид Розенблат, президент на начинанията на Google в банерните реклами и бивш главен изпълнителен директор на DoubleClick. "Банерите ще бъдат голям бизнес за нас - контрира Сергей Брин. - Те не са просто експеримент."