С ефективност към креативност

Капитал - 38 стр.
С ефективност към креативност

Борислав КАНДОВ, Зорница СТОИЛОВА

За по-малко от година Ogilvy успяха да спечелят награди за най-креативна и най-ефективна агенция
Въпреки че индустрията се развива, пред нея стоят дълбоки проблеми според директорите на Ogilvy&Mather Sofia
Според китайския календар 2009 г. е година на Бика. Ако българският рекламен пазар си имаше собствен календар, 2009-а щеше да бъде годината на Ogilvy.
В рамките на по-малко от 12 месеца те успяха да спечелят приза "Агенция на годината" на креативния фестивал ФАРА и да си тръгнат с най-много награди (две златни и една бронзова) от второто издание на фестивала за ефективност Effie Bulgaria.
Подобен дубъл се случва рядко, тъй като ефективните кампании невинаги са най-креативни и обратното. Но Ogilvy успяха да го направят.
Ние продаваме
Управляващият директор на агенцията Екатерина Тупарева не е изненадана от този резултат. Развитието на агенцията се случва по план от години насам и сега просто дава резултати. "Преди около шест години си направихме един наш бранд одит. Искахме да видим какво е нашето позициониране на пазара. Този анализ показа, че ни възприемат като агенция, която постига резултати. Не най-креативната, дори да ни се иска, а точно тази, която постига резултати. Просто нямаше награди Effie в България, които да отбележат колко сме добри в постигането на резултати", разказва Тупарева.
Тя напомня, че неслучайно надписът, който стои над всеки офис на Ogilvy, гласи "We sell, or else" (от англ. "Ние продаваме, иначе..."). "Затова за нас е суперважно, че сме взели награди точно на този фестивал", казва Тупарева.
Тя обяснява, че качествената промяна в нещата, които агенцията прави, е дошла след години натрупване на успешни кампании, тъй като "повечето хора, които работят в маркетинг отдели (може би много хора ще се засегнат), не се чувстват готови да рискуват. А това убива креативността, защото всяка креативност носи риск." Според нея това важи и в момента. Затова чак сега, след като имат натрупан достатъчно ресурс, те могат да си позволят да правят неща, които "да показват отношение към обществото. Защото, за да работиш за някой про боно, трябва да си финансово силен и стабилен. Това отнема ресурс, особено ако искаш да го правиш добре. Ако искаш да правиш неща, които показват креативност, няма какво да се лъжем, за големите клиенти трудно се правят много креативни неща", признава Екатерина Тупарева.
Зелена агенция
Една от кампаниите, които им донесе златна награда, бе в подкрепа на усилията на WWF за почистване на природните паркове в страната. Агенцията се гордее с този проект, тъй като "това се случи година и половина преди да се заговори за боклука като такъв в България, защото сега темата е много модерна и някак си имаме отношение, докато това беше в един период, в който медиите не обръщаха внимание на този проблем. Най-малкото защото не беше станал конфликтът в София и Бойко Борисов и Станишев не се бяха сблъскали на този тепих", разказва Левена Лазарова, директор на Ogilvy PR.
С подобна кампания пак за WWF, но за повишаване на информираността за проблема с глобалното затопляне агенцията обра наградите на креативния фестивал ФАРА през септември 2008 г. Другата им златна награда Effie дойде за корпоративна кампания за мобилния оператор Globul за рециклиране на стари телефони. Така Ogilvy започва да се налага на пазара като най-зелената агенция. Това има своето обяснение - от дълги години Ogilvy си партнира с WWF в целия свят. Директорът на Ogilvy PR в България Левена Лазарова разказва, че преди по-малко от месец е стартирала платформата Ogilvy Earth, на която агенциите от международната верига качват цялото си ноу-хау в областта на зеления маркетинг. "Идеята е да ориентира рекламодателите и клиентите какво да правят и как да позиционират марката си, така че да получат резултат и прибавена стойност", обяснява Лазарова.
Екатерина Тупарева подчертава, че въпреки популярността (поне в България) на работата им за WWF "най-големите кампании на Ogilvy на екологична тематика са за British Petroleum, Unilever, за големите клиенти на Ogilvy по принцип. Малко или много е лесно да работиш за природозащитна организация, друго е да работиш с British Petroleum на тема екология."
Нови времена, нови модели
Със задълбочаването на икономическата криза големите рекламодатели по света започнаха да търсят и изпробват нови начини за повишаване на ефективността при работата си с рекламните агенции. Coca Cola и Procter & Gamble експериментират с модел, базиран на постигнатите резултати: в началото на кампанията се поставя точно определена цел и ако агенцията успее да я постигне, получава допълнително възнаграждение. Ако не клиентът плаща само разходите по кампанията, но агенцията няма печалба.
Оказва се, че Ogilvy вече работят с някои свои клиенти по този модел. Екатерина Тупарева посочва, че с Heineken работят по него от три години насам. "Ние си даваме сметка ,че ако не направим най-доброто, нашият бизнес е един от най-несигурните. Днес го имаш този клиент, като остане недоволен, го нямаш. Моделът на заплащане не променя начина ни на работа", казва тя.
Изпускането на лошата кръв
В интервю за "Капитал", след като станаха "Агенция на годината" на ФАРА, Тупарева каза, че един от сериозните проблеми, произтичащи от бурния ръст на българския пазар, е липсата на качествени хора, които да работят както в маркетинговите отдели на рекламодателите, така и в рекламните агенции. Сегашното свиване според нея ще има позитивен ефект върху индустрията и ще даде възможност на компаниите "да погледнат ефективността на собствените си хора и ефективността на портфолиото си и да махнат хората, които не се справят."
Според Левена Лазарова по-малките бюджети изискват по-креативни и запомнящи се идеи. Тя казва, че те и преди кризата са се опитвали да убеждават клиентите си в това, но едва сега твърденията им получават по-сериозно внимание.
А това нас, потребителите на рекламни кампании, може само да ни радва. Стига клиентите да се вслушат в съветите на агенциите си. А и в знаците на свиващия се пазар - в несигурни време е необходимо да се потрудиш доста по-сериозно, за да убедиш някого да ти даде парите си.