Пресреклама пред замръзване

Капитал - 32 стр.
Пресреклама пред замръзване



В началото на март "Икономедиа" АД (издател на "Капитал") обяви спирането на проекта за безплатен столичен всекидневник "Градски вестник". Замразява се и онлайн версията на вестника gradski.bg. "Градски вестник" не е издание, което се дотира от определен спонсор. Той бе вестник, който съществуваше на пазарен принцип и по пазарни правила. Тъй като пазарът е в криза и тя е по-голяма, отколкото предвиждахме при стартиране на проекта, ние не можехме да си позволим да го развиваме повече. Вместо това предпочетохме да се фокусираме върху основните си марки - "Капитал", "Дневник", "Строителство Градът" и интернет бизнеса ни", коментира изпълнителният директор на "Икономедиа" АД Бисер Боев. Той подчерта, че въпреки това компанията продължава да вярва в безплатните вестници.
Макар че навън пролетта дойде, от печатните медии лъха хлад.
Студеният повей е предизвикан от данните за приходите на вестниците и списанията от реклама за 2008 г. И най-вече от сегмента на всекидневните издания. Според мониторинга на TNS/TV Plan привлечените от тях рекламни инвестиции са спаднали с 7.7% спрямо 2007 г. В парично изражение това означава, че през 2008 г. във всекидневниците са били закупени рекламни площи на стойност 59.049 млн. лева, докато през 2007 г. те са били за 64 млн. лева.
Общо в пазара на пресреклама през 2008 г. са вложени 163.483 млн. лева. Отчетеният ръст е в размер на 6.5%. Това е рязко забавяне в сравнение с досегашните стойности, с които нарастваше пазарът всяка година - 10.6% през 2007 г., 13.3% през 2006 г., 28% през 2005 г.
Мониторингът на TNS/TV Plan обхваща 15 всекидневника, 21 седмични вестника, 16 седмични и 54 месечни списания (в таблиците публикуваме приходите на най-големите). При разглеждането на данните трябва да се има предвид, че те са изчислени по официалните тарифи на съответните медии и не включват отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, вестници, списания, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. За да се придобие по-реална представа за вложенията в пресреклама, обикновено се вадят между 10% и 50% от официалните стойности.
От проследените 15 всекидневника TNS/TV Plan засичат спад в привлечените инвестиции при 12 от тях. Сред най-пострадалите са пазарните лидери "24 часа" и "Труд", издавани от "Вестникарска група България". Дори и прословутата им практика на продажба на "огледална реклама" (рекламодателят закупува идентични площи и в двете издания) не ги предпази от свиването на пазара - двата вестника отчитат общ спад на привлечените инвестиции от 13.4% до 29.015 млн. лева за 2008 г. спрямо 33.514 млн. лева за 2007 г. Този спад бе регистриран още в средата на 2008 г., когато според данните на TNS/TV Plan двете издания бяха загубили 10.8% през първите шест месеца, сравнени със същия период на 2007 г. През лятото главният управител на "Вестникарска група България" Аксел Шиндлер заяви, че отчетените данни не са верни. Сега той отново не коментира "конкретни числа", но признава, че "ние - както най-вероятно и всички останали медии в България, усещаме общата финансова и икономическа криза. Проучванията ни обаче сочат, че на този етап сме най-слабо засегнати от нея."
Сред останалите големи губещи са "Дума" (-56.5%), "Сега" (-15.3%), "Монитор" (-9.5%).
Единствените издания, при които е регистриран ръст през изминалата година, са "Стандарт" (2.9%), "Дневник" (8.2%, вестникът се издава от "Икономедиа", издател и на "Капитал") "7 дни спорт" (8.2%) и "Меридиан мач" (40%). С този ръст "Дневник" изпревари "Пари" и вече заема четвърто място в топ 10 на всекидневниците.
Съдбата на останалите три сегмента на пазара на печатни медии е доста по-различна, като и трите отчитат нарастване на привлечените средства.
При седмичните вестници лидер остава "Капитал" с ръст от 8.1% до 8.709 млн. лева, следван от "Софийски имоти", който отчита доста добрите 33.8% нарастване. "168 часа" пък е едно от малкото издания на "Вестникарска група България" отчитащи ръст, и то впечатляващите 37%. Но най-изненадващо е представянето на "Трета възраст", при който нарастването на привлечените рекламни пари е 78.5%. Макар че най-тиражният вестник в България към момента (официални данни за тиражите не се разпространяват, но според пазарни данни тиражът на "Трета възраст" надхвърля 300 хил. копия) през цялата си история се е издържал само от продажби, като дори преди време издателят му Николай Желев твърдеше, че връща рекламодатели. Но сега тази политика се е променила.
Собственикът и главен редактор на вестника Росица Николова обясни, че тиражът им се задържа около 300 хил. копия, което ги е накарало да увеличат обема на вестника и той вече е на 24 страници. "При това положение и разходите ни се увеличават и имаме нужда от рекламни постъпления. Освен това рекламният пазар в последните години се отвори към нишовите издания. Рекламодателите се разделиха с клишетата за третата възраст като неплатежоспособен електорат, гласуващ в червено. Третата възраст също са потребители затова и банките имат специални продукти, ориентирани към тази възрастова група. Възрастните хора ползват медицински, туристически услуги, дават имоти под наем", обяснява Николова.
Все пак и тук не липсват губещи. Свиване на рекламните инвестиции се регистрира при "Банкер" (-9%), "Седмичен Труд" (9.4%), спрелия в началото на 2009 г. "Кеш" (-11.1%), The Sofia Echo (-2.4%), "Авто Труд" (-14.3%) и други.
През последните години се наложи тенденцията основен двигател за ръста на пазара на пресреклама да бъдат списанията в двете си основни разновидности в България - седмични и месечни. Тя се запазва и през 2008 г.
При седмичните издания регистрираният ръст е в размер на 23.8%. На първите три места няма промяна в сравнение с 2007 г. - лидер остава безплатното "Програмата" (5.097 млн. лева, 18.6% ръст) следвано от "Журнал за жената" (2.842 млн. лева, 23.8% ръст) и приложението на "Капитал" - Light (2.147 млн. лева, 14.9% ръст).
Спад отчитат две от сериозните издания в този сегмент - "Тема" (-16%) и спрялото да излиза заедно с "Кеш" BusinessWeek (-18.7%), както и жълтите "Слава" (-3.9%) и "Хай клуб" (-20.2%).
И докато при седмичните списания все пак има известно колебание в резултатите, при месечните списания животът е прекрасен. Макар в процентно измерение ръстът при тях да е по-малък от седмичните издания (19.6%), той е напълно достатъчен, за да се превърнат лъскавите месечни заглавия в най-големия сегмент от пазара. Общо в тях са вложени 63.138 млн. лева (припомняме - при всекидневниците общите инвестиции са за 59.049 млн. лева).
Дългогодишният лидер Eva запазва първата си позиция и през 2008 г. с привлечени 4.373 млн. лева и 5.4% ръст. Изданието е следвано по петите от стартиралото в края на 2007 г. Amica, което през първата си пълна година на пазара успя да изпревари всички останали списания и да заеме второто място с 4.088 млн. лева. Любопитни са спадовете, които отчитат лицензните Elle (-4.3%) и Playboy (-5.8%).
Сред отличниците на пазара на месечни издания са интериорните "Домът днес и утре" с ръст от 48.3% и Bravacasa (49.5%) и мъжкото Maxim (45.5%).
Неофициалните коментари за ситуацията на пазара са, че в момента, когато рекламодателите свиват бюджетите си, лицензните издания се ползват с предимство пред местните заради познаваемостта на марките им, особено когато въпросният бюджет е на международна компания.
Иначе през 2008 г. автомобилните вносители отново са били най-големите инвеститори в пресреклама с общ бюджет от 20.454 млн. лева в сравнение с 17.384 млн. лева за 2007 г. Така те държат 12.5% от пазара. На второ място, както и през 2007 г., са телекомуникационните компании, които са инвестирали в корпоративния си имидж 10.872 млн. лева - с близо 1.5 млн. лева по-малко, отколкото предходния период.
При разглеждането на данните за продуктовите групи се забелязва промяната в политиката на банките в страната. През първата година те отделяха по-големи бюджети за рекламиране на кредитните си услуги, докато през втората половина предимство имат депозитите. Но все пак за цялата 2008 г. финансовите институции са вложили 7.777 млн. лева в представяне на кредитните и 6.995 млн. лева на депозитните си услуги.
"Настъпи ли криза, мениджърите винаги реагират по един и същ начин: преустановяват назначаването на нови хора, спират да инвестират и свиват рекламните си бюджети. Последното се отразява директно на медиите. За съжаление те не действат антициклично, въпреки че точно това се преподава на студентите по икономика през първия семестър от следването им: т.е. в добри времена се прави по-малко реклама, в лоши - повече", коментира главният управител на "Вестникарска група България" Аксел Шиндлер. Според него заради свиването на рекламните бюджети ще започне процес на "прочистване" в издателския бизнес. Шиндлер е убеден, че някой вестници ще спрат да излизат, но твърдо заяви, че "няма да е някой от нашите". Той смята още, че дори цели издателства няма да оцелеят, но "тези, които успеят да преодолеят кризата, ще излязат от нея по-силни".