Креативният директор на Cole&Weber Тод Грант:Ключът към креативността е да си искрен

Капитал - 43 стр.
Креативният директор на Cole&Weber Тод Грант:Ключът към креативността е да си искрен



Тод Грант е изпълнителен криейтив директор на базираната в Сиатъл рекламна агенция Cole&Weber United, част от комуникационния гигант WPP. Преди това той е бил творчески директор в Publicis West, Goodby Silverstein & Partners и Chiat/Day в Сан Франциско. През годините той е създал и разработил запомнящи се кампании за Adidas, GotMilk, Porshe, Budweiser, HP. Носител е на редица рекламни награди, сред които Kelly Awards, Clios, D&AD, Radio Mercuri Awards. Има и 15 лъвчета от световният рекламен фестивал в Кан. Учил е в Колежа по реклама в Маями (Сан Франциско).
"Никога не наемай пор да свърши работата на невестулката", саркастично клати глава вечно киселият гущер Луи, след като пъкленият му план да накара пора да екзекутира жабите от блатото с токов удар, за да отнеме ролята им в рекламата на бирата Budweiser, се проваля. Това е един от любимите рекламни сценарии в САЩ, а кампанията е обявена от изданието USA Today за най-популярната в страната. Тя върви в периода 1998 - 2000 г., а клиповете се въртят дори в почивките на националния шампионат по американски футбол Superbowl, което в САЩ е равнозначно на вселенска слава.
Героите на Budweiser започват да живеят свой живот извън телевизионните и радио спотове. "Беше едновременно като телевизионно шоу и комедиен сериал", разказва създателят на рекламите, криейтив директорът на агенция Cole&Weber Тод Грант. "Това, което наистина ме възхити обаче, беше, че се появиха фен сайтове на гущерите, хората започнаха да пишат собствени диалози с героите и да създават принт версии на тв клиповете, нещо, което ние въобще не бяхме предвидили", обяснява той.
Тод Грант е в България по покана на специализираното списание за маркетинг и реклама Sign Cafe на организирания от тях форум за рекламисти и рекламодатели Ad Mall тази седмица. Семинарът на творческия директор на Cole&Weber пред българската аудитория беше именно за креативността, но не като самоцел, а като успешна инвестиция в марката и в рекламната стратегия на компанията.
"Да си иновативен означава да се съсредоточиш в онова, което хората искат и което би ги провокирало да се отзоват", обяснява простичко Грант. Ако твърде много се напъваш да бъдеш различен, ставаш нахален и странен, а хората лесно надушват преструвката, смята той. Ключът към креативността е да си искрен.
Тод Грант обобщава новото в света на рекламата с едно изречение - иновативни и интегрирани решения и диалог с потребителите. И непрекъснато дава примери с кампании, които илюстрират тези тенденции и са го впечатлили с посланията и идеите си. "Има толкова много добри неща, които ме мотивират и вдъхновяват", усмихва се той и продължава: "Е, понякога завиждам и си казвам, по дяволите, защо не ми хрумна на мен това, толкова е готино." Грант обаче е на мнение, че агенциите могат да си влияят едни на други по позитивен начин и дава пример: "Когато учех изобразително изкуство, любими ми бяха Брак и Пикасо, които на практика са създали кубизма. Но нито един от двамата не го е направил сам, те са си влияели взаимно. Конкурирали са се, но са се възхищавали един на друг. Това, което правел единия, е вдъхновявало другия", разказва криейтив директорът.
Това, което отличава Грант през целия му път от училището по изкуства до кариерата в рекламата, е чувството за хумор, което влага в своите проекти. "Всеки иска да бъде най-забавният тип в компанията", шегува се той и по този повод. Но после добавя сериозно, че е хубаво да караш хората да се усмихват и да разчупваш границите, но трябва и да оставаш адекватен на идентичността и стратегията за развитие на марката. "Някои компании имат чувство за хумор, други нямат, но това, на което трябва да се наблегне е това, което хората обичат в тази марка, това, което ги прави уникални", обръща внимание Тод Грант и продължава: "А ако имаш и чувство за хумор спрямо себе си, спрямо бранда си и спрямо това, което правиш, се получават чудесни реклами."
Оптимизъм по време на криза
Когато стане дума за маркетингови бюджети и американският рекламен пазар, творческият директор на Cole&Weber бързо изоставя веселия тон и признава, че рекламата е едно от първите пера, които са пострадали с разпространението на финансовата криза, при това сериозно. Тод Грант прогнозира тежка година за секторите, свързани с финанси и търговия и набляга, че те трябва да бъдат внимателни в комуникациите си, защото по време на рецесия хората стават цинични и недоверчиви. "Мисля, че корпорации, като петролните например, които печелят огромни суми, трябва да бъдат много съзнателни, когато рекламират и също прецизни по отношение на посланията, които изпращат към потребителите", казва той. И добавя, че със сигурност не бива да съсредоточават рекламните си активности върху себе си, а да ги обърнат към хората, към това, което правят, за да улеснят живота им.
Рекламистът обаче е на мнение, че най-лошото е отминало и не споделя тезата, че по време на кризата компаниите трябва да се свият и да престанат да общуват с потребителите си. "По време на рецесия хората все още имат нужда да си купят сол, тоалетна хартия, да отидат на ресторант и да пият бира", обяснява Грант. Той съветва компаниите да останат адекватни и актуални в подобна ситуация: "Ако просто се затвориш и престанеш да рекламираш, хората ще започнат да забравят името и дейността ти. Ние все още сме консуматори, но просто сме по-чувствителни към посланията."
Грант е оптимист и за развитието на българския рекламен пазар. "Виждал съм няколко местни реклами в Sign Cafe. Възхищавам се на дизайна на някои от нещата, но, честно казано, не ги разбирам. Може би защото са локални, но също и заради езиковата бариера", вдига рамене той. Макар да е в България само от ден, той признава, че хора от бранша вече са му разказали за проблемите на рекламния бизнес в България - а именно, че липсват прости, но добри идеи. Тод Грант обаче е на мнение, че това много скоро ще се промени. "България е много млада индустрия. Сигурен съм, че ще останете изненадани какво ще се случи тук през следващите няколко години в положителен смисъл. Аз самият ще очаквам с голямо нетърпение идеите, които ще се родят в региона", усмихва се той. Защото е от хората, които не само вярват в промяната, но я създават.
събота, 8 ноември 2008 03:20:11