Coors: Бира. Студена. Хубава

сп. BusinessWeek - 62 стр.
Coors: Бира. Студена. Хубава

Джон ФАЙН

Рекламите й са скучни, но вдигат продажбите с просто послание
Този текст е за Coors и как производителят на бира се носи напред, докато останалите конкуренти стагнират. Та да поговорим за бира. Бирата е изключително познат продукт. Всички големи брандове -Coors, Budweiser, Miller и пр., са на пазара от години. И всеки чувствителен американец може да си изкове образ за реклама на Bud или Miller по-бързо от... ами от това как една малка бира изчезва, след като през августовски следобед сте косили ливадката пред къщата ви. Големите бири - да си го кажем направо - са доста еднакъв продукт, произвеждат се от прекалено много хора и е трудно да ги различиш. (Сред гигантите теоретично предпочитам Miller Genuine Draft, но ако ми завържат очите, не съм сигурен дали ще я различа от друга.)
Подобно на сапунени мехури, това са продукти, чиито продажби растат или намаляват значително. От лятото Coors е част от MillerCoors, но може да се похвали с основни брандове в много категории - Coors Banquet (позната като обикновената и добра стара Coors), Coors Light, евтината Keystone u Blue Moon, произведена в малки пивоварни, която стимулира здравословно увеличение на продажбите.
През септември продажбите на Coors Banquet към търговските вериги се увеличиха с 12% в една западаща категория, според Beer Marketer's Insights. "Те имат четири бранда, които се движат по-бързо от останалите", твърди редакторът на изданието Бендж Стейнман. Главният маркетолог на MillerCoors Анди Ингланд си е поставил за цел рекламите на пивоварите да заприличат на нещо като политическа кампания - една проста идея, повтаряща се при всеки удобен случай.
Рекламите за най-големия бранд на компанията Coors Light сега се фокусират върху "студено ободряване". "Или да използваме фразата, спомената от en. Ad Age - "вцепеняващо ума фокусиране върху слогана", пояснява одобряващият посланието Марти Сток, който наблюдава рекламите на Coors като вицепрезидент в агенцията DraftFCB.
Coors разгръща това послание умно. За да обърнем внимание на един често цитиран пример, тя се концентрира върху времето преди "хепи ауър" в 16:53. Тогава рекламите на Coors Light текат в сайтовете с добър трафик като Yahoo!, no спортните канали и тези с прогнози за времето. А те се посещават най-вече от хората, работещи в "килийките" на офисите, които В края на работния ден са жадни.
Фразата "Студено ободряване" изглежда крехка, за да понесе рекламна кампания за милиони. Затова Coors, според Марти Сток, предлага хитроумна добавка: "Ободряването е прекалено общо. Ето защо имаме студеното ободряващо чувство от Скалистите планини" - като приковаваща вниманието фраза.
Може и да се подсмивате на такива хрумки (особено, ако откриете, че Coors Light сега се прави във Вирджиния), включително и на цялото послание, че да се продава студена бира, тя следва да е... студена. Можете да откриете и местата за Coors Banquet, чиито прехвалени западни корени се простират от дълги планини до тучни поля, за да бъдат неразличими от други бири или дори реклами на коли.
Някои бирени реклами отдавна са в лексикона на поп културата. Те са толкова богато направени, че направо предизвикват спомени за холивудски продукции като тези на Budweiser за Super Bowl. За разлика от тях рекламите на Coors са определено прозаични и никога няма да привлекат вниманието на спецовете. Но ако съдим по резултатите, те са изпълнили мисията си и Ингланд отхвърля подигравките. "Честно казано, не ме интересуват - казва той. - Аз съм първо бизнесмен, а после маркетолог."
В новата си по-значителна роля Ингланд ще опита да вдигне продажбите на Miller c просто послание: вкусът. Ще е интересно да видим дали ефектът на Ингланд ще проработи втори път. Но има нещо, което политиците отдавна знаят: за да спечелите на един пазар, пълен с медии и послания, откажете се от фантазьорските реклами. Просто повтаряйте нещо просто - отново, отново и отново.
петък, 7 ноември 2008 06:12:21