Последните капки на рекламния порой

Капитал - 34 стр.
Последните капки на рекламния порой

Борислав КАНДОВ

Тв каналите се радват на чудесни резултати за 2008 г., но те едва ли ще се повторят през 2009 г.
"Никоя благословия не трае вечно."
Може би би било добре мениджърите на тв каналите в България да си закачат табелка с този цитат на римския драматург Плавт на стената, тъй като през 2009 г. честичко ще им се налага да си припомнят мъдрите му думи.
Въпросните приходи бележат може би последната от златната поредица години за тв рекламата в България, поне до края на стагнацията на рекламните инвестиции. Мониторингът на пийпълметричната агенция GARB (изготвян заедно с "Маркет ЛИНКС") показва, че през изминалата година сумите, вложени в тв реклама, са нараснали с поне 22.4% спрямо 2007 г. Рекламодателите са закупили от следените осем канала рекламно време за 693.419 млн. лева, срещу 566.735 млн. лева през 2007 г.
GARB следи 8 от тв каналите в страната - bTV, "Нова тв", Канал 1, Fox Life, Diema, Diema Family, "Евроком" и TV7. Мониторингът не включва рекламите на sms игри, продажба на мелодии и картинки за мобилни телефони и концертна дейност. Данните са базирани на официалните тарифи на телевизиите и не отчитат комисионите, отстъпките за обем и бартерните сделки на рекламните агенции, медия шоповете и рекламодателите, купуващи директно рекламно време. За получаването на по-реална представа за рекламните инвестиции от тези суми е прието да се вадят от 15% до 50%.
Лидер остава bTV с 9.4% ръст и приходи от малко над 319 млн. лева. Макар че отново остават втори, "Нова тв" отчитат доста по-голям ръст в процентно изражение - 22.4% до 210.6 млн. лева. Но най-рязко са нараснали приходите на TV7. Придобитата наскоро от Ирена Кръстева медия е привлякла почти два пъти повече рекламни левове в сравнение с 2007 г. - 42.684 млн. лева (15.130 млн. лева през 2007 г.), или 182.1% ръст. "Ръстът се дължи основно на програмното ни съдържание. По принцип спортните събития, основно футболът, генерират най-голяма гледаемост и съответно рекламни приходи", обяснява Росица Ангелова, директор "Маркетинг и продажби" в TV7. Като допълнително предимство пред конкурентите тя посочва разнообразната програма, която се стремят да предлагат - например всяка четвъртък вечер пускат само европейско кино.
Тъжното пропадане на държавната "Канал 1", което за пръв път се забеляза в данните за първите шест месеца на 2008 г. (които можете да видите на capital.bg), продължава и до края на годината. Телевизията е единствената, която отчита спад в привлечените инвестиции от 22.1% - 27.7 млн. лева срещу 35.6 млн. лева през 2007 г. Едно от обясненията може да бъде Европейското първенство по футбол, което бе излъчено от Diema (съответно допринася за добрите резултати на кабелния канал).
Ани Димитрова, директор "Маркетинг и реклама" в БНТ, все пак отбелязва, че през втората половина на годината (тя заема поста от юни 2008 г.) телевизията е успяла да повиши приходите си. "За разлика от другите телевизии ние още през септември миналата година свалихме рекламните си тарифи с 30%, като това не важи за праймтайма - новините и пояса, който се оформи около "Дързост и красота", обяснява Димитрова. Освен тази проактивна политика Димитрова се опитва да създаде по-активни взаимоотношения с рекламодателите. Това е довело до сключването на договор с Първа инвестиционна банка за пакетна реклама на стойност 500 хил. лева през 2009 г., както и ексклузивен годишен пакет с "голяма рекламна агенция на стойност 5 млн. лева". Димитрова не пожела да обяви името на агенцията, позовавайки се на търговската тайна.
Все пак има и добра новина за тв каналите - четирите най-големи групи рекламодатели през 2008 г. развиват бизнес, който не се очаква да пострада значително от финансовата ситуация в страната. Като най-голям рекламодател на тв пазара тази година се проявяват телекомуникационните компании, които са вложили общо 92.5 млн. лева (виж графиката). Финансовите институции са свили значително бюджетите си през втората половина от годината. За периода януари-юни те вложиха 32.1 млн. лева, а от юли до края на годината - едва 14.7 млн. лева.
Все още е прекалено рано да се правят стабилни прогнози за развитието на пазара през 2009 г. Едно е ясно - свиване ще има. Въпросът, който ще тормози медиите и рекламните агенции, е колко голямо ще бъде то.