Когато всеки долар има значение…

Дневник - Компании&Финанси - V стр.
Когато всеки долар има значение…



В САЩ е вече официално. Икономическата рецесия постави началото на нова ера в маркетинговите комуникации - откровена, прагматична и обърната към реалните проблеми на потребителите. Автомобилната компания „Хюндай“ пусна реклама, която обещава на хората, че ако си купят кола и се случи да загубят работата си през следващата година, могат да я върнат и да си вземат парите обратно. Резултатът от смелия маркетингов ход - продажбите им за януари 2009 г. са с 14% нагоре в сравнение със същия период през миналата година.
Още в края на 2007, когато се появяват първите признаци на рецесията в САЩ, най-голямата ритейл верига в страната Wal-Mart подчинява обновената си рекламна концепция на простото послание: „Спестявай пари. Живей по-добре.“ И докато българските рекламодатели все още предпочитат да не назовават проблема, за да не събудят чудовището, международните компании вече атакуват икономическата рецесия с ново поколение маркетингови стратегии.
Страхът от неизвестното и кризата на доверието Встрани от измеримите загуби за всеки един участник на пазара рекламодателите осъзнават, че са загубили един от най-важните елементи, на които се е крепял успехът им досега - доверието на потребителите. Маркетинговите специалисти твърдят, че страхът от неизвестното се е превърнал в движещ фактор в консуматорското поведение на хората. Изборът им вече се свежда до това, което наистина искат да си купят, срещу това, от което действително имат нужда. А когато всеки долар има значение и хората поемат по-малко рискове в икономически несигурна среда, избират онези марки, които са адекватни на непосредствените им нужди.
Бляскавите реклами с примамливи обещания за иновативност, ексклузивност и разкош вече не работят. Защото, когато потребителите правят преоценка на ценните неща в живота си, трудно можем да очакваме, че ще се впечатлят от кампании, които им предлагат да си купят скъпо бижу или часовник само защото са нови и изглеждат примамливо. Според експертите посланието, което хората искат да чуят през 2009, е: „Ние знаем, че преживявате труден период, и ви разбираме.“ Отвъд ценовите промоции съпричастността и откритостта стават все по-важни източници за разграничаване на марките в среда на икономическа несигурност и предпазливост. На дневен ред са по-простите, разбираеми и откровени послания. Предпочитани са марките, които прегръщат традиционни ценности и действително изпълня-
ват обещанията, които дават.
Всъщност западните анализатори са единодушни - идеите на новата президентска администрация на Барак Обама за прочистване на лицемерието от системата и грижа за общността се адаптират успешно в маркетинговата сфера.
Модерен прагматизъм Рекламодателите следват различни подходи, за да атакуват страха от неизвестното по време на рецесия. Едните излизат с конкретно предложение, отговарящо на свиващото се потребление. Като реалистичната оферта на „Хюндай“ на-
пример. А другите залагат на неопределено, но предлагащо емоционален комфорт послание. Като новия корпоративен слоган на Kraft Food „Направи днешния ден вкусен“, който напомня на потребителите за дългосрочната мисия на компанията и казва, че няма място за паника, защото трудният период е само временен. Независимо кой подход ще предпочетат като най-релевантен на собствените си марки обаче, има едно послание, към което последователно се придържат всички компании: стремежът им да бъдат най-близо до верните си потребители. „Фокусирайте се върху
лоялните си потребители. Не ги възприемайте като даденост. Отрупвайте ги с признателност и уважение не само в трудни периоди, но и в добрите времена“, съветва рекламният специалист и дългогодишен президент на офисите на Saatchi & Saatchi и Young & Rubicam в Лос Анджелис Дейвид Мърфи в своя блог WikiBranding. А компаниите, които разчитат на своите лоялни потребители, комуникират, че техните продукти и услуги ще им помогнат да възвърнат контрола върху живота си и да постигнат целите си въпреки рецесията и несигурността. И напомнят на хората за наследството и мисията на своите брандове.
„Какво, ако ни пукаше през цялото време, така както ни пука през част от времето?“, популярната кафе верига „Старбъкс“ попита американците преди изборите за президент в края на миналата година. Инициативата на компанията да дава безплатно по чаша кафе на всеки, който е отишъл да гласува на 4 ноември с убеждението, че така ще направи своята общност и света по-добро място за живеене, още се дава за пример в САЩ как маркетолозите могат да откликват на реалните проблеми на хората, като в същото време ги обвързват трайно с ценностите на своята марка.
***
В България: Заложете на прагматичните послания
„Икономическата несигурност още не е отразена в рекламните кампании, които вървят в момента в България, защото са планирани и реализирани през миналата година“, обяснява Мира Рашкова, директор „Обслужване на клиенти“ в рекламна агенция McCann Erikson Sof a. Според нея българските рекламодатели са по-скоро в позиция на изчакване, претегляне на позитивите и негативите и все още обмислят предпазливо как да комуникират променената икономическа действителност. Рашкова обаче разказа, че при обсъждането на маркетинговите стратегии те вече съветват клиентите си да залагат на по-достъпни продукти, да предлагат повече бонуси и по-атрактивни условия за покупка.
Автомобилният вносител „Тойота Балкани“ обаче е един от рекламодателите, които не се страхуват да назоват проблема. В последната си кампания, реализирана специално за българския пазар, компанията комуникира открито икономическата несигурност: „Знаете ли, че йероглифът за криза и за възможност е един и същ?“
„Един рекламодател не може да се обърне към потребителите си и да им каже: за бога, братя, купувайте. Ние решихме да обясним на клиентите си по един по-елегантен начин, че действително сега предлагаме най-добрите възможни условия за покупка“, обяснява идеята на кампанията Асен Василев, старши PR и продуктов мениджър в „Тойота Балкани“. И е категоричен: вече няма място на пазара за помпозни кампании, настъпи времето на прагматичните послания.