Знаменитостите печелят минимум по $3 млн. от реклама

Класа - 11 стр.
Знаменитостите печелят минимум по $3 млн. от реклама
Никола РУИЗ

Какво ви идва наум, като чуете "Тайгър Удс"? Ако е марката луксозни часовници Tag Heuer, а не голф игрище, значи потвърждавате това, което рекла-мистите отдавна си знаят: знаменитостите се котират най-добре. Емблематични в това отношение са Никол Кидман, Джесика Симпсън, Джъстин Тимбърлейк. Дребните търговци на облекло например прибягват до техния имидж, въпреки че потребителските цени се покачиха с 0,3% през последния месец, облеклата като цяло поевтиняха с 1,3 на сто. Това е най-големият спад за последното десетилетие. За да преобърнат тенденцията, производителите се домогват до известните лица. Кои знаменитости продават най-добре? Погледнете само лавиците, отрупани с конфекция, аромати и козметика... Джъстин Тимбърлейк е новото лице на Gi-venchy. През есента актрисата Ан Хатауей ще застане зад новия парфюм на Lancome. В същото време Calvin Klein избра Ева Мендес за последния си аромат. "През последните години тенденцията се промени драстично - вече не се използват манекени за рекламни лица, а знаменитости. Независимо какви са сътресенията в света на бляскавото и модерното, има една константа -известните хора се търгуват най-добре на пазара", заяви бшън Шинман, президент на Platinum Rye Entertainment. Неговата фирма преговаря по сключването на сделки от името на 30 компании и 40 рекламни агенции. "Разбира се, всяка знаменитост си има особеностите, така че имиджът и начинът им на живот все пак трябва да съвпадат с рекламираната марка. Някои стават хитове, други се пропукват", обяснява експертът. Един такъв фал бе рекламната кампания с Анджелина Джоли, която бе дело на модната марка за дрехи "Свети Джон Нитс". Компанията плати на актрисата 12 млн. долара, за да се появи като нейно лице през пролетта на 2008 г. Хората обаче така и не можаха да свържат пикантното минало на Джоли с традиционния имидж на марката. "Идеята беше да се направи мост между една консервативна емблема и младото поколение. Ефектът обаче беше точно обратният - утвърдените привърженици на компанията се отдръпнаха заради бурното минало на актрисата", заяви Сюзан Хейдър, директор консултантската фирма 400twin Luxury. 12 млн. долара за 3-минутна реклама Никол Кидман, от друга страна, беше невероятно успешно лице на Chanel No. 5. Наета срещу 12 млн. долара през 2004 г., актрисата взе участие в 3-минутна реклама под ръководството на режисьора на "Мулен Руж" и "Ромео и Жулиета". Тв клипът струваше 46 млн. долара, което го превръща в един от най-скъпите в историята на рекламния бизнес. "Преди 3 години компанията се справяше добре, но не се разрастваше особено. Когато привлече Никол обаче, бизнесът й се разрасна с 16 на сто. фирмата нито промени опаковката на парфюма, нито съставките на самия аромат. Кидман обаче впрегна способността си да измести фокуса на таргет групата. Изведнъж младите, динамични и заможни дами се заинтригуваха от продукта", казва Маршъл Коен, старши анализатор в компанията за изследване на пазара NPD group. Разбира се, ако една звезда се слави с негативните аспекти от своя характер или кариера, това неминуемо се отразява и на марката, с която се обвързва. Когато през 2003 г. баскетболистът от NBA Коуб Брайънт беше обвинен в изнасилване, Coca-Cola, Nutella u McDonald's поискаха юридически тайм-оут, за да прекъснат договорите си с него. Макар да бе оправдан, спортистът загуби близо 6 млн. долара след ареста си. Повечето знаменитости изкарват между 10 и 20 млн. долара за месеци упорита работа на снимачната площадка или по време на концерти. Еднодневна дейност по заснемането на реклама обаче може да им донесе средно 3 млн. долара. Лошата репутация -голям бизнес които лошата репутация на дадена знаменитост може да натрупа дивиденти за определена марка. Опетняването на нечие реноме не би следвало да има ефект върху даден продукт или услуга, които той или тя рекламира. Това показват данните от проведено през 2006 г. изследване на Luxury Institute. Компаниите си имат своите пазарни трикове. Когато една знаменитост стане рекламно лице на конкретен продукт, обикновено договорът го/я задължава да използва тъкмо този продукт. Освен това често се сключват търговски партньор-ства между фирмите и звездите - често те са съпродуценти или съпроиз-водители. Миналия месец например певицата Ей-прил Лавин сключи сделка с Kohl's Corp., актрисата Рейчъл Билсън представи линията съвместно с DKNY Jeans. Има и много други примери. Подобни партньорства могат да са успешни единствено ако звездата е наистина ангажирана с каузата. Според слуховете линията на Виктория Бекам dVb denim е на път да бъде изтласкана от пазара от търговците Fred Segal u Kitson, тъй като тя не подкрепя продукта - не се явява на мероприятията за популяризирането му. В крайна сметка има ли значение за потребителите дали дадена знаменитост е рекламно лице на някоя стока, или я притежава? По всичко личи, че лицето е това, което продава, а не обезателно идеите, които стоят зад гърба на опредена личност. Повечето хора обаче просто не правят разграничение между двете.
сряда, 30 април 2008 03:54:56