Е, крайно време беше!

Капитал - 38 стр.

Е, крайно време беше!

Зорница СТОИЛОВА

Скоро може и да имаме независим орган за саморегулация в рекламата „Тате каза, че ще ми купи колело, ама друг път", казваше едно дете 6 стар български филм. Всеки път, когато се заговори за саморегулация на рекламния бизнес в България, тонът много напомня за това „ама друг път". Миналата седмица обаче хората от бизнес средите, ако не друго, поне възобновиха диалога по темата. Инициативата дойде от обединените производители на бира, които събраха медии, колеги от други браншове и представители на държавните институции, за да представят своите добри практики на комуникация с потребителите. Семинарът на компаниите, членове на Съюза на пивоварите в България, се организира по проект на оперативна програма „Административен капацитет" на Министерство на държавната администрация и административната реформа (МДААР). Една птичка пролет не прави „Основната идея е да привлечем бизнеса да следва все повече саморегулационни принципи, тъй като не е необходимо държавата да приеме закони, с които да наложи императивно спазването на определени правила", обяснява смисъла на събитието Моника Костадинова, мениджър „Връзки с обществеността и комуникации" в Heineken Zagorka. Тя разказва още, че началото е било поставено през 2005 г., когато пивоварите са приели свой общ етичен кодекс. Сега вече производителите на бира имат в рамките на своя съюз Независим доброволен съвет от експерти в областта на рекламата и журналистиката и юристи (този орган е известен като Copy Advice) и Независим съвет за саморегулация, съставен от юристи и маркетолози (т.нар. postmonitoring). Моника Костадинова уточнява, че Copy Advice „е на доброволни начала, тоест всяка компания, която иска да бъде проверена рекламата й в съответствие с кодекса, който сме приели, предоставя своите комуникационни материали и те се оценяват от независими експерти". Следващата стъпка е постмониторингът, в който участват юристите на всяка компания, членуваща в Съюза на пивоварите. Те разглеждат кампании, които вече работят. Нещата, които се наблюдават, са основните правила, записани в кодекса -дали има непълнолетни лица, дали има използване на моторни превозни средства, дали комуникационното послание подтиква към агресия. Ивана Радомирова, главен секретар на Съюза на пивоварите, обаче уточнява, че въпреки проактивния си подход не може да се каже, че те са инициирали координирани действия с други браншове, „защото, макар и да сме много организирани, все пак сме един сектор". И да повторим... Всъщност обединение на бизнеса в посока саморегулация и създаване на единен етичен кодекс съществува още от 2001 г., но до момента не е функционирало практически. Началото поставя Даниела Осиковска, съдружник в рекламната агенция Lowe Swing Communications, създател на консултантската фирма за маркетингови комуникации TAURUS Consultants и понастоящем изпълнителен директор на консултантска агенция за подбор на висш ръководен състав Boyden - България. Тя е инициатор за създаването на обществен съвет по саморегулация. Въпреки че вече има одобрен от Асоциацията на рекламните агенции и от българския клон на Международната рекламна асоциация общ етичен кодекс, той все още е едно добро пожелание. Ели Герганова, изпълнителен директор на алкохолната компания Diageo, вярва, че комбинацията между регулация и саморегулация е формулата, която ще направи бизнеса по-социално отговорен, а регулиращите органи ще бъдат много по-отворени за диалог с индустрията. Новоучредената Асоциация на рекламодателите (АР), в която Diageo членува, дава вид, че работи в правилната посока. Биляна Георгиева, мениджър „Корпоративни връзки" в Nestle, припомня, че една от целите на асоциацията е въвеждането на стандарти за саморегулация. Най-голямата хранителна компания в света беше основният двигател на старта на обединението на рекламодателите и към момента председателства асоциацията. Биляна Георгиева казва още, че в дневния ред на членовете на АР в момента са именно проблемите на отговорната комуникация и те са се включили активно в процеса по създаването на отделна саморегулаторна организация под егидата на Европейския алианс за рекламни стандарти (Е AS А). Възраждането Изглежда, че етичността на българските рекламодатели изживява своя възрожденски период. Една от причините за забавянето на активната саморегулация в България според Мариела Гашарова, мениджър проекти в TAURUS Consultants, е, че условията не са били подходящи за саморегулиране, разбирай, бизнесът „не е бил узрял" за тази практика. Собственото съзнание за необходимостта от единни стандарти на търговските комуникации е най-важният фактор според нея, защото без консенсус между рекламодателите, рекламните агенции и медиите трудно можем да очакваме резултати. Мариана Брашнарова, изпълнителен директор на Асоциацията на рекламните агенции, смята, че за да се стигне до създаването на единен съвет за саморегулация, в който да има представители на всички браншове, първо „трябва да се осъзнае нуждата от него, после да има кой да го направи и след това кой да се вслушва в него". По-любопитното обаче е, че до момента АРА не са получили покана да участват в работната група по възобновяването на саморегулаторния орган, чието обсъждане предстои на 20 май. Което, ако влезем в любимата на медиите стилистика от изминалите празници, е като да правиш козунак без яйца. Рекламните агенции не само са очевидна страна по проблема, но и без тяхното участие не бихме могли да очакваме по-качествени и отговорни реклами. В дискусията обаче ще се включат 19-те членове на създадения през 2001 г. саморегулаторен орган, сред които се забелязват имената и на мултинационални компании като Unilever, L'Oreal, Diageo, Kraft и SBS broadcasting. Ще присъстват и членове на EASA - обединението на всички саморегулаторни национални съвети в рамките на континента плюс тези на Канада, Южна Африка, Нова Зеландия, Бразилия, Австралия и Индия. Според Ивана Радомирова от Съюза на пивоварите единствените държави в Европа, които все още нямат подобна система за саморегулация, са България, Кипър и Латвия. Мариела Гашарова от TAURUS Consultants каза пред „Капитал", че създателите на Обществения съвет по саморегулация и Медия център (един от членовете) заедно с EASA като партньор са кандидатствали по проект „Европа за гражданите" за европейско финансиране, за да осъществят целите си по популяризирането на саморегулацията като практика. Организаторите очакват отговора през лятото на 2008 и предвиждат активна информационна кампания по традиционните медии и интернет. Остава да видим дали и как ще заработи системата за саморегулация оттук насетне, или обещанията на бизнеса за отговорно поведение ще се случат „някой друг път". *** Как се саморегулират в Словакия Словашкият съвет за рекламни стандарти съществува от 1995 г. и неговата основна функция е да систематизира и обновява набор от етични правила за рекламни практики, които действат в страната, и да осъществява мониторинг на рекламните комуникации. Към момента той се състои от около 150 членове, представители на цялата индустрия - рекламодатели, рекламни агенции и всички видове медии. Най-важната структура в организацията е Комисията по жалбите, която се състои от независими експерти, които нямат връзка с индустрията. Комисията разглежда оплакванията на потребителите и след като вземе решение по даден казус, рекламодателят трябва да приведе рекламата си в съгласие с кодекса. Интернет страницата на съвета дава възможност на потребителите да попълнят онлайн формуляр със своята жалба, а решенията на комисията се качват и на общия сайт на всички медии в Словакия, където са отворени за дискусия. *** Текст под снимка Бирената индустрия даде пример на другите браншове как да саморегулират комуникациите си с потребителите

четвъртък, 1 май 2008 04:06:42