Златната ябълка

Капитал - 50 стр.
Златната ябълка

Маргарита НАСЕВА

Директорът на Apple Стив Джобс тихомълком се завръща, за да довърши кръстоносния си поход към технологичния връх
Стив Джобс се завърна и "победителят е iPhone". Дали е съвпадение, че две изключително важни събития за компанията се случват по едно и също време? Едва ли. Някои съзряха в случката майсторски режисиран PR, за други тя си остана съкровена човешка трагедия, а за трети - знаков корпоративен казус.
"Потребителите дават своя глас и победителят е iPhone." Първото изявление на изпълнителния директор на Apple Стив Джобс от януари насам се завъртя във всички сфери на медийното пространство. Това е първото появяване на харизматичния технологичен и маркетингов гуру от близо половин година, когато той временно се оттегли от ръководството на компанията. Същия ден репортер на агенция Reuters съобщи, че го е видял в кампуса на Apple в Калифорния. Носел е в традидиционните черно поло и дънки. Излязъл е, разговаряйки с друг човек, качил се е в черен автомобил и отпътувал. За медиите и инвеститорите това бе достатъчен знак да приемат, че директорът визионер се завръща в ръководството на Apple.
Още в събота вестник Wall Street Journal разкри, че преди два месеца в Тенеси 54-годишният Джобс е претърпял трансплантация на черен дроб. Информацията бе потвърдена от болницата, където е осъществена трансплантацията. "Джобс се възстановява добре и прогнозата е отлична", заяви пред Франс прес Джеймс Ейзън, един от директорите в Методистката университетска болница към Института по трансплантация, където е извършена операцията.
Видимото отслабване на Стив Джобс през последната една година стана причина за множество спекулации относно здравето му и съответно дали той ще е способен да остане в ръководството на компанията. С неговото управление през последните 12 години се свързва налагането на най-успешните продукти на Apple като iPod и iPhone. Това е и причината инвеститорите директно да свързват здравословното състояние на директора визионер с перспективите за развитието на самата Apple.
Болестта на Apple
Мениджмънтът на компанията предпочита да не се вдига шум около здравословното състояние на своя началник още от 2004 г., когато той бе успешно опериран от рак на панкреаса. През 2008 г. обаче Джобс видимо започна да слабее. Това повдигна въпроса дали не се касае за рецидив на туморното заболяване. През януари самият Джобс леко повдигна завесата на секретността и заяви, че видимото му отслабване се дължи на "нарушен хормонален баланс". Няколко дни по-късно обаче той излезе в шестмесечен отпуск по болест, признавайки, че здравословните проблеми са се оказали по-сериозни, отколкото се е мислело първоначално. Акциите на компанията веднага се сринаха до най-ниската им стойност от 78.20 долара (16 януари).
Здравословното състояние на Джобс през последните шест месеца и перспективите той да се завърне станаха корпоративна новина номер едно през последните дни и разпалиха обществен дебат дали е етично и законно да се предоставя допълнителна информация по въпроса. Самата компания така и не направи официално изявление, като нито потвърди, нито отрече съобщенията в медиите. Трябва ли инвеститорите да разполагат с тази лична информация за здравето на Джобс, за да могат по-добре да управляват инвестиционните си портфейли в условията на рецесия? Основание в полза на подобна претенция е допускането, че ролята, която харизматичният гуру има за успеха на компанията, е ключова. Той е смятан за креативната сила, която стои зад фурора на тема Apple, откакто се завърна в нейното ръководство през 1997 г. след 12-годишно отсъствие.
"Не, това е личен въпрос и е редно да остане тайна", смята Уилиям Спиър от адвокатската компания Bryan Cave в Атланта. Информацията трябва да бъде известна само на борда на директорите, допълва той.
Асошиейтед прес уточнява, че правилата, наложени в корпоративна Америка от Комисията по фондовите борси и ценните книжа (SEC), не задължават фирмите да дават данни за здравословното състояние на своите директори, освен ако те не представляват "информация от важно значение". "Тази област не е добре изяснена. [...] Определено има инвеститорски интерес, но това не означава, че инвеститорите трябва да бъдат уведомявани", коментира Алекса Периман, професор по мениджмънт от бизнес училището към университета в Тексас.
На другия полюс в обществения дебат е Нел Миноу, специалист по въпросите на корпоративното управление в компанията за проучвания Corporate Library. Директорът на една публична компания не може да си позволи лукса да пази тайна по важни здравословни въпроси, особено когато самият той е важна част от бранда на компанията и един от ключовите й активи, смята тя.
Предоставянето на тази информация обаче би било нарушение на един от строгите принципи, които въведе Джобс след завръщането си в Apple - работата в режим "стелт". Първоначално той бе наложен, за да може компанията да се предпази от конкурентите си, но впоследствие допринесе за създаването на цяла една самоподдържаща се екосистема. Тя запълва информационния вакуум около Apple и се оказва едно от основните оръжия за харизмата на бранда, коментира австралийското издание Sydney Morning Herald .
Със своите иновативни продукти Apple стана явление в технологиите, а сега е на път да се превърне и в
Маркетингов законодател
Твърде вероятно е появяването на легендарния шеф на Apple да преследва и рекламна цел. То се случва малко след като говорител на компанията обяви, че през първия уикенд след пускането на новия iPhone 3GS са продадени един милион апарата.
Apple се слави с находчивите си маркетингови трикове. Компанията разчита, че в общественото пространство ще се вдига много шум около достойнствата на продуктите й, и този шум ще дойде от легионите запалени и лоялни фенове на марката. Като че ли те са най-ценният маркетингов арсенал на Apple. Когато феновете обсаждат магазините на Apple, пускат снимки в социалната мрежа Facebook или човъркат последните слухове около компанията, на практика те разпалват искрите на вълнението и трепетното очакване, които са синоними на марката.
"Apple работи зад стена от мълчание, която подхранва разговорите около компанията в общественото пространство", отбелязва Майфенуи Макгрегър, PR специалист от Frank Public Relations. Според нея явлението е възможно единствено благодарение на модерните продукти и услуги на компанията. "Ако продуктът не е достатъчно добър, шумът ще затихне."
Apple без Джобс?
Еретичната навремето мисъл от шест месеца вече е един успешен експеримент, чиято кулминация бе пускането на пазара на новия iPhone 3GS. Моделът предлага по-голяма скорост, батерия с по-дълъг живот и възможности за видеозаснемане. Макар премиерата му да не бе съпътствана от обичайните тълпи пощурели фенове, които обсаждаха магазините при предишните версии на iPhone, статистиката за продажбите е категорична. През първите три дни (на практика първия уикенд) от телефона бяха продадени един милион бройки, и то при положение че бе пуснат само в осем държави. Предишният модел се появи едновременно в 21 страни и от него също бяха продадени един милион в рамките на първия уикенд. "Инвеститорите ще осъзнаят, че Apple се справя добре и в отсъствието Стив Джобс", коментира Джефри Фидикаро от Susquehanna Financiall Group. Възможно е дори силните продажби и новият продукт да отвлекат вниманието от здравословното състояние на Джобс.
Анализатори прогнозират, че завръщането на технологичната икона ще бъде поетапно. Вероятно Джобс постепенно ще заеме нова роля, като ще се фокусира върху стратегическите въпроси и обмислянето на следващите продукти на Apple. Според информацията във вестник Wall Street Journal в началото той може да работи на непълно работно време. Възможно е всекидневното управление да остане в ръцете на финансовия директор Тим Кук, който изпълнява тази функция от оттеглянето на Джобс през януари до днес. И по всичко личи, че приемникът се справя добре - успешно пусна в продажба на нов модел, отбелязва ръст на нетната печалба за първите три месеца на годината с 15.2% спрямо същия период на 2008 г., вдигна акциите на компанията с 60%...
Макар Стив Джобс да означава повече за Apple, отколкото който и да било друг директор, връщането му едва ли ще доведе до радикални промени в пътя и политиката на компанията. Рано или късно ще станем свидетели на края на една важна глава в историята на Apple, след което компанията ще започне да пише нова. Според сайта www.mashable.com в нея Apple би трябвало да се свързва повече с иновативната философия на Джобс, а не толкова със самия него и неговите методи на работа. Защото все пак Apple продава компютри и технологочни продукти, а не само харизма.