Реклама с лице на шампион

Корпорациите вярват, че си струва да поемат рискове със звездите в спортa

Има ли друг футболист, който да е по-подходящ за рекламно лице на залепващи материали от Димитър Бербатов? Въпросът задава немски журналист, още когато капитанът на националния отбор по футбол играеше в Бундеслигата. Аргументът е, че когато българинът си проправя път към противниковото наказателно поле, сигурно и на изключително малко пространство, топката просто залепвала като с магическо лепило на крака му. Бербатов засега не е засечен да лепи плочки от телевизионния екран, нито пък да виси от тавана с главата надолу. Лицето му е ангажирано от къде по-светска дейност като представянето на модната марка Ermenеgildo Zegna. Той вече е получил предложение от "LZ Yachting" да представя в България яхтите на Джеймс Бонд.

Използването на известни лица от спорта в рекламните кампании е световна тенденция, която в последните години се наблюдава все по-засилено и в България, казва за "Капитал" Сребрина Бобева, изпълнителен директор на Euro RSCG Sofia - агенция, която има специално звено за спортен маркетинг. "Това се счита за печеливша формула за изграждане на продуктови марки или корпоративен имидж. Този феномен се доказва от маркетингови проучвания, които сочат, че 8 от 10 най-запомнени реклами са такива с известни личности", коментира тя.

През април няколко именити спортисти дадoха лицето си под наем за рекламна кампания на банки и мобилен оператор. Капитанът на националния отбор по волейбол Пламен Константинов и бившият световен шампион по шахмат Веселин Топалов преминаха в отбора на "Сосиете женерал Експресбанк" и заедно с певицата Мария Илиева участват в имиджовата кампания "Успяваме заедно". Олимпийската вицешампионка от Сидни'2000 на скиф и носителката на европейската титла Румяна Нейкова подписа договор с ОББ (виж интервюто), а "Глобул" замени топ спринтьорката Ивет Лалова със Стефка Костадинова като лице на "Ученическа спортна олимпиада Глобул 2008". За последните десет години дузина звезди бяха ангажирани в различни сектори - от такива опериращи в хранителната промишленост до финансови институции и застрахователни компании.

За ползите...

Въпросът е какви са ползите и рисковете за двете страни? За всички спортисти по света влизането в рекламния пазар е възможност за допълнителни доходи и популярност. Емблематичен пример за това е Анна Курникова, която няма нито един спечелен турнир в своята кариера, но натрупа състояние от участие в десетки рекламни кампании. В България никой спортист не отказва покана за реклама... с изключение на Христо Стоичков и Димитър Бербатов приемат без претенции сумите по договора, твърди агент опериращ на пазара. Хонорарите на двамата се движат от 300 000 евро нагоре. Останалата група лица от спорта могат да бъдат наети за суми между 10 000 и 50 000 лева.

Всъщност Стоичков е рекордьор по рекламни договори между спортните личности в България. Той успя да направи осем кампании в рамките на една година, като се зае с лансирането на модни марки, застрахователни дружества, мобилни оператори и др. Рекламодателите знаят, че каквото и да направи и да каже бившият национален селекционер, то ще се чуе, ще се повтори и накрая дори ще се интерпретира.

"Спортистите са с ореол на герои и много хора се идентифицират на подсъзнателно ниво с тях. Затова този комуникативен подход е много печеливш навсякъде по света. Но рекламодателите трябва да внимават. - предупреждава Христо Кафтанджиев, професор по реклама и интегрирани маркетингови комуникации във факултета по журналистика на Софийски университет. - Имиджът на спортиста може да помогне на съответна стока или услуга, но може и да й навреди поради неподходящи действия на субекта. Много компании използваха активно Стоичков. Това съвпадна с периода му на треньор на националите. След незадоволителните резултати на тима и няколко непремерени изказвания на бившия футболист пред медиите рекламодателите се отдръпнаха."

Според професора не е достатъчно спортистът да е известен и успяващ в момента. Имиджът му трябва да подхожда на психологическите характеристики на продукта или услугата. "Скандалните фигури са подходящи, когато става въпрос за реклама на водка. Личност с характеристиките на скандалния бивш национал на Уелс Вини Джоунс едва ли би била подходяща за банка или мобилен оператор", твърди той.

...и рисковете

Маркетинговите специалисти на мобилния оператор "Вивател" вече усетиха "ефекта" на неподходящия избор заради непредсказуеми събития, макар и да не си го признават официално. Преди няколко години компанията беше наела лицата на световните шампиони по фигурно пързаляне Албена Денкова и Максим Стависки за реклама на всички свои продукти и събития. След катастрофата на 5 август 2007 г. с участието на почерпения Стависки, при която загина един човек, а момиче е в тежко състояние, "Вивател" свали всички улични реклами с тях. Официално обаче компанията твърди, че не е прекратила отношенията си с фигуристите и е възможно те да бъдат продължени в бъдеще. Няколко месеца по-рано "Вивател" свалиха всички свои реклами с дует "Каризма" заради поведението на Галя в предаването "ВИП брадър".

"В случай като тези средствата за рекламната кампания могат са се окажат пари, хвърлени на вятъра. И това не е всичко. Ако конкуренцията пожелае, може да ги удари със сравнителна реклама. В нея могат да насочат вниманието на клиентите върху това с какви хора се асоциира конкуренцията. "Пепси" например непрекъснато процедират така с конкурента "Кока Кола", допълва Христо Кафтанджиев.

Мария Гергова, управител на United Partners Ltd, обяснява минусите при ангажиране на български спортисти като рекламни лица по следния начин: "Някои от тях не са подготвени да са постоянно пред светлините на прожекторите и нямат адекватно поведение в публичното пространство. Друг рисков фактор се явява употребата на допинг в спорта. Понякога прекалената популярност на една личност било спортист, артист или бизнесмен, може да ни изиграе лоша шега, като поеме цялото внимание върху своята персона и отклони вниманието от продукта, услугата или компанията, която популяризира. В резултат на това се получава т.нар. ефект "енергиен вампир", популярен израз в сферата на рекламата."

Макар да е рисковано да се използват известни личности от спорта в рекламата, корпорациите вярват, че си струва да се поемат рисковете, сочат световните проучвания. През есента Ивет Лалова стана рекламно лице на застрахователна компания "Уника" за кампанията за "Гражданска отговорност". Любопитно е, че тази реклама води в една неофициална класация във форума на тема "Коя е най-любимата реклама на децата ви". Тя е предпочетена пред "Мюзик айдъл 2" с чичкото в банята и рибката на "2be." Преди време за лицето на Димитър Пенев дори се противопоставиха конкурентните пивоварни "Загорка" и "Каменица". Двете компании имаха претенции към правата за ексклузивност с популярния специалист. Преди да приеме предложението да води националния отбор по футбол, Пенев участваше в рекламeн клип на "Каменица". "Загорка" обясни, че като генерален спонсор на БФС търпи загуби от участието му в промоции на конкурентна марка бира. След края на квалификациите и неговия договор с футболния съюз нещата си дойдоха на мястото и Стратега отново вкарва голове с пръсти в бара.