Марки, които имат значение

Дневник - Компании&Финанси - V стр.
Марки, които имат значение

Зорница СТОИЛОВА

Според глобално проучване Google, Microsoft и Coca-Cola са брандовете с най-голяма стойност
арките имат значение. Особено по време на рецесия. Защото, докато борсите и пазарите се сриват, силните марки запазват своята стойност и лоялни потребители. Силните брандове помагат на корпорациите да предпазят бизнеса си от риск и да ги подготвят за бъдещ растеж. Това е един от основните изводи в изследването на консултантската компания Millward Brown Optimor по поръчка на глобалния комуникационен холдинг WPP, което подрежда 100-те марки с най-голяма стойност в света. Според проучването най-стойностният глобален бранд за 2009 е Google. Веднага след него идва друга технологична марка - Microsoft, а на трето място е вечният победител в подобни класации Coca-Cola.
Четвъртият поред BrandZ Top 100 включва брандове от почти всяка индустрия, подредени в 17 категории -облекло, бира, бутилирана вода, коли, кафе, бързо хранене, финансови институции, застраховане, луксозни стоки, мобилни оператори, автомобилно гориво, лична грижа, търговия на дребно, безалкохолни напитки, алкохол, технологии. А от тази година за пръв път се включват и игри.
Подбрани са над 1000 марки от 30 страни
Подборът на над хиляда марки от 30 страни и подреждането им според стойността им се базира, от една страна, на задълбочени интервюта с над милион потребители по целия свят, а от друга - на задълбочен финансов анализ, изготвен по информация на Bloomberg, Datamonitor и други водещи източници за финансовите пазари. Използвани са и прогнозите на Международния валутен фонд, за да се потвърдят финансовите оценки. А оценката се формира според това каква част от приходите на компанията са генерирани под шапката на бранда, колко от тези приходи се дължат на връзката на марката с потребителите и какъв е потенциалът за растеж на тези приходи. Изследването обаче включва само марките, които директно генерират приходи от продажбата на стоки и услуги на потребителите. Корпоративни брандове като Procter & Gamble, Unilever и Nestle не са включени в класацията. Изследването BrandZ Top 100 не е просто класация на марки. Защото тяхното подреждане и разместване улавя тенденциите в потребителското поведение, които се оформиха от и по време на рецесията. Може и да се намираме в икономическа стагнация, но потребителите не спряха да дишат все пак, казват от Millward Brand Optimor. Те просто адаптират начина си на справяне, но продължават да си купуват онези марки, които допринасят за качеството на живота, сигурността и развлечението им.
Консуматорите в никакъв случай не са се отказали от качеството, но са станали по-хитри и внимателни по отношение на цената, която са готови да платят за това качество. Така например германската дискаунт верига от супермаркети ALDI е повишила стойността си като бранд с 49% спрямо 2008 г. А най-голямата ритейл компания в света Wal-Mart заема 11-о място в подреждането на най-стойностните марки.
Хората прекарват повече време в дома
Изследването BrandZ тop 100 отчита и факта, че хората са разредили излизанията си и прекарват повече време в дома си заедно със своите семейства и приятели. Изглежда, че една от категориите, които печелят най-много от това, са видеоигрите. Една от най-популярните марки в категорията Nintendo за пръв път влиза в класацията тази година, но се нарежда директно на 32-ро място. Производителите на кафе също усещат положителен ефект от прекарването на повече време вкъщи - стойността на сектора се е увеличила с 18% на годишна база. Същото би могло да се каже за категорията на спиртните напитки и бирите. Johnnie
Walker например е най-добре развиващият се алкохолен бранд за 2009 г. с 42% ръст на стойността и попада в топ 10 на възходящите марки. Повишаването на стойността на марките в категории като кафе, цигари, бира и бързо хранене обаче предполага и друга тенденция - дори във време на рецесия хората не се отказват от малките си обичайни пороци.
Вън от дома си потребителите търсят покупки, които им носят забавление или удоволствие, но на по-достъпна цена. Така например малките луксозни вещи като слънчеви очила или червила ще продължават да се продават добре. Хората се опитват да контролират онова, което могат, и стават много по-внимателни кога и къде пазаруват. Използват дебитни карти в опит да намалят дълговете си от кредитни карти, а онлайн пазаруването става много по-предпочитано от разходката до близкия мол. Онлайн търговецът Amazon има 85% ръст в стойността през 2009 г. и се изкачва с 35 места до 26-а позиция в подреждането. Умереността измества разточителното потребление в почти всички категории. В сектора лична грижа например изследването улавя ясна тенденция на насочване към брандовете от средния клас. А тези, които могат да си позволят да си купят от най-скъпите продукти, не са склонни да парадират с това. Грижата за личното здраве не е нова тенденция, забелязва изследването, но пък се оказва, че това се дължи и на финансова предвидливост. Хората харчат повече за продукти за устна хигиена, за да си спестят много по-високите разходи за зъболекар. Фактът, че всички популярни ресторанти за бързо хранене вече предлагат и здравословно меню, както и достъпността на цените обясняват и повишаването на стойността на марките от тази категория.
Технологиите са най-атрактивната категория в BrandZ тop 100, тъй като хората ще продължават да разчитат на тях да им помагат да организират, опростяват и да добавят нови способности към техния живот. Категорията на мобилните оператори е най-бързо развиващата се в класацията, а седем от топ 10 марките са от категориите на мобилните оператори и технологиите. Бъдете адекватни, слушайте внимателно и комуникирайте ефективно, правете бързи промени и останете позитивни, съветват съставителите на проучването на стоте най-стойностни марки в света. Във време на рецесия силните марки са не само признак на стабилност на един бизнес, в тях се крият и неоткритите възможности за неговия растеж.