За разликата между дарителството и социалната отговорност на бизнеса

За разликата между дарителството и социалната отговорност на бизнеса
в. Дневник
Катерина МАРКОВА, „Веритас PR" (Veritas PR)

Тя е част от корпоративната комуникационна стратегия Отминаха времената, когато на PR практиците се гледаше като на рекламисти. Днес бизнесът и обществото правят разлика между двете дейности. И както в цял свят, така и у нас в последните години се заговори за корпоративна социална отговорност. Не са много хората обаче, които обвързват тези две понятия в реалния им контекст на две неизменни части от едно цяло - комуникационната стратегия на бизнеса. Понятията корпоративна социална отговорност (КСО) и социална отговорност на бизнеса (СОБ) са общоизвестни, но практиката у нас показва, че мениджмънтът все още не знае как да управлява тези „отговорности". Именно за това е важно да се знае как се осъществява СОБ. Социалната отговорност на бизнеса се провокира от два основни типа причини - външни и вътрешни. Външните са глобализацията, големите корпоративни скандали, гражданското общество, информационната ера, медийната власт. Вътрешните са все по-взискателните служители, конкуренцията, спестяването на разходи в дългосрочен план, репутацията, увеличаваща стойността на бранда. Корпоративната социална отговорност не е еднократен акт, а дългосрочен процес от дейности, свързан с трите стълба на устойчивото развитие -икономически растеж, развитие на обществото и защитата на околната среда. Говорим за постигане на търговски успех чрез спазване и покриване на етични, правни, търговски и всякакви очаквания на обществото. Бизнесът доброволно поема ангажимент за внимание към околната среда, човешките права и общностите, който надхвърля задълженията му по закон. Заблудата Мениджмънтът, директорите на фирми и компании асоциират корпоративната социална отговорност с еднократно дарение на неща от първа необходимост за деца от домове без родители или с увреждания - телевизор, измазване на сградата, дрехи или шоколадчета по Коледа. Те си представят как се прави събитие в определен дом, очите на децата греят, а журналистите тичат към редакцията, за да отразят кой, къде и как е дарил. Това е масова практика в България, която е изтъркана от смисъл и не води до дълготраен резултат и подобрения за общността. За всички прояви на „без- смислено дарение“ виновник е PR-ът на бизнеса, а той в същност е този, който се опитва да промени погрешната нагласа. Социалната отговорност не означава дарение на пари в дом! Социалната отговорност е стойността, която може да добави един бизнес чрез поредица от действия и инициативи, които да целят подобрение на даден аспект от живота на общността, в която е позициониран. Мнозина намесват PR практиката и корпоративното дарителство в едно общо понятие, лишено от положителен контекст. PR-ът обаче е тясно обвързан с корпоративната социална отговорност на бизнеса, но не и с еднократните корпоративни дарения. Дарителството обаче не обобщава разнообразието на социалната отговорност, а е само един инструмент за изграждане на положителен имидж и медийно покритие. PR практиката е далеч по-различна от акта на корпоративно дарителство. Подходите, целите, механизмите и резултатите са различни. Корпоративната социална отговорност всъщност е доста по-интересен и плодотворен механизъм за постигане на различни обществено значими и бизнес цели, съчетани в едно. Няма компания, която да не иска да бъде социално отговорна и да засили „добавената стойност" на своя бизнес, изграждайки си определен имидж в обществото. Тук се включва PR агенцията. Добрите PR консултанти ще обвържат своя клиент с кауза или тема, съответстваща на продукта или услугата му. PR-ът е факторът, който дава насоки, изгражда концепция и послания, дава гласност пред обществото с помощта на медиите и търси реални резултати. Той цели да бъде полезен, продуктивен и най-вече действащ. Стъпките Изграждането на концепция за осъществяване на социална кампания е дългосрочен процес. PR практикът първо трябва да е запознат с целите, бизнеса и мисията на клиента си. След това в рамките на няколко срещи да се запознае отблизо с вижданията и дори с характера на отсрещната страна, за да може да изгради най-подходящата и ползотворна стратегия за реализация на дадена кампанията, кауза, инициатива, проект. Тази дейност е присъща за консултантските агенции за маркетингов PR. Те работят по международни стандарти и предлагат иновативни и независими подходи у нас. Могат да изградят и наложат марката от самото й начало, като същевременно запълнят пропуските - от управление на персонал и работа с медиите до обучение на говорители и други. Тези процеси са дълготрайни и ефективни. *** „Шуърчек" даде добър пример Пресен пример за корпоративна социална отговорност е кампанията „Как точно отказах цигарите" на „Шуърчек" (Surecheck - марка тестове за бременност). Тя започна през декември 2007 г. и продължи около месец и половина. В този кратък период се обърна внимание на обществено значим проблем - пушенето по време на бременност. Кампанията се разви на три етапа. Първият бе конкурс за лични истории на тема „Как точно отказах цигарите". Вторият бемаркетингово проучване сред жени между 22- и 53-годишна възраст. На третия етап бе изготвен джобен наръчник със съвети на майките от конкурса за истории, който се разпространява безплатно в националната аптечна мрежа. Резултатът: тестовете за бременност се обвързаха с обществено значим проблем, за който малко се говореше и нищо не се правеше. Кампанията изгради положителен имидж на марката и доведе до голяма популярност. Зашумя се не само по проблема, но и се направи нещо реално - съветник за бременни и небременни пушачки, който да им помогне с реални примери да запазят здравето и живота на плода си. *** Текст под снимка Социалните домове и детските градини най-често са обект на фирмената благотворителност стр. 16