Боб чорба от клишета

Боб чорба от клишета
в. Капитал
Зорница СТОИЛОВА

"Аааа, България..", обикновено кима чужденецът с празен поглед и сбърчено чело, все едно се мъчи да раздели 3158 на 7, опитвайки се да се измъкне от неудобната ситуация на пълно невежество относно тази иначе симпатична държава. Опитът на институциите и бизнеса през последните години да създадат разпознаваемо лице на България пред света се оказа проблем с много дъна.
Реклама на парче
В момента тече нова рекламна кампания на България в Европа. Тя се промотира като търговски продукт чрез 30-секундни видеоклипове и онлайн банери по телевизиите CNN, Euronews, Eurosport. А на руския пазар печели популярност чрез телевизионна и външна реклама. Клипът, който се върти по CNN, е продукт на тяхна лична компилация от материали, предоставени им от Държавната агенция по туризма. А този по останалите канали залага на традиционните ни дадености - морето, планината, розите и виното. Новите акценти в тази кампания са голф туризмът и СПА индустрията като отговор на модерните тенденции в туристическия бранш. А слоганът е "Отворени врати към отворени сърца". Според рекламната агенция Ido Style, която създава филма по поръчка на Държавната агенция по туризма, сърдечното отношение и гостоприемството са българското уникално предложение. "Вратите са метафората, нишката, по която искахме да навържем смислово всичко, което конкретният продукт България предлага", обяснява Петя Кокудева, криейтив директорът на агенцията.
Професионално направената рекламна кампания е крачка в правилната посока, но е само това. Преди години пак бяха правени опити за представянето на страната по европейските канали. През 2005 г. Leo Burnett Sofia организираха и реализираха медийната кампания за рекламиране на България като туристическа дестинация чрез сезонни послания по Euronews. Не липсваха емоции и покрай логото на България. Миналия април имаше предложение от агенцията по туризъм за неговата смяна едва три години след като беше официално одобрено.
Според Анелия Крушкова, председател на Държавната агенция по туризъм, проблемът е не толкова стратегически или креативен, колкото финансов. Тя твърди, че ефективната кампания е тази, която се прави с много пари и е масова. И добавя: "Нашата е положителна, но не е достатъчна, защото нямаме пари." Тя дава пример с Турция, един от най-големите ни конкуренти на пазара на туристически услуги в региона. Тяхното правителство отделя 140 млн. евро за национална реклама. Българското дава 2.5 млн. евро.
Виолета Иванова, председател на българската асоциация за бизнес и туристическа информация (БАБТИ), пък е на мнение, че националната ни реклама е инцидентна и не работи с модерни послания. Тя твърди още, че рекламните ни материали не провокират желание за посещение на страната.
"Капитал" потърси за коментар британският специалист по изграждането и управлението на репутацията и създаването на марка на една държава Саймън Анхолт. Според него една добре известна по света държава може да си позволи да промотира по-задълбочено отделни свои дестинации, но в случая с България това не е добра идея. "Основната задача, която стои пред вас, е да подобрите и обогатите цялостния си имидж, като изпращате последователни и разбираеми послания", съветва експертът. А ако има нещо, което да характеризира туристическата ни реклама досега, е именно липсата на постоянство и приемственост. Което означава да помислим коя България продаваме и на кого.
"За да се промени имиджът на България изцяло в положителна посока, е нужно първо да се създаде стратегически маркетингов план, на чиято основа да се разработват и изпълняват комуникации за период най-малко пет години", обяснява Ваня Бижева, мениджър проекти в агенция Leo Burnett Sofia. "Имидж се променя трудно - а за неговото формиране оказват влияние всички послания, които излизат от България и за България", допълва тя.
Боб чорбата или кирилицата - това е въпросът
Като част от усилията да се намери продаваемата българска идентичност от две години се популяризира и кампанията "Българските символи". Тя е по инициатива на БАБТИ и се ползва с подкрепата на редица държавни институции. Според Виолета Иванова такава кампания е необходима заради "ниското ни самочувствие и потребността да усетим корените си". За целта се организира национално допитване до всички българи, които да посочат най-точния и най-обединяващия образ на страната. Селектираните символи ще бъдат връчени на президента през месец май, ще присъстват на официалните документи на Държавната агенция по туризъм и ще украсяват гърба на българските евромонети. Ако докато страната ни влезе в еврозоната не бъде измислено нещо друго, разбира се. Инициаторите преговарят с общината и за създаването на градина на символите, където фаворитите да бъдат изобразени чрез скулптури.
"Всеки си представя България по различен начин. Едни - със сухи чушки, плетени чорапи, каручки и магаренца, други - с космически технологии", коментира Анелия Крушкова. Тя казва още, че би зачеркнала около 90% от подбора в сегашната класация. Нейният личен избор в надпреварата за български символ е кирилицата. А председателят на БАБТИ Виолета Иванова издава, че победителят засега е Мадарският конник. "Вярваме, че ще изберем най-ярките, най-достойните символи. До момента нито кюфтето, нито кебапчето са се приближили към първото място", успокоява тя.
Подобна кампания може да предизвиква емоционални спорове на маса в стил "от българско по-българско", но трудно може да помогне за изграждането на последователен национален имидж. Това, което имаме и с което се гордеем, може да е важно за нас, но марката България трябва да предлага онова, което се търси на пазара. Начинът, по който можем да привлечем туристите, е като отговорим на очакванията им с добро обслужване и атрактивни предложения.
Така например Ваня Бижева от Leo Burnett Sofia мисли, че е добре да "се чуе и мнение на приятелите на България, на нашите традиционни туристи, защото тяхното мнение не би било чак дотам емоционално". Според нея то би било много по-обективно и отразяващо.
"Добрата реклама може по-бързо да съсипе лошия продукт"
Експертът по национален брандинг Саймън Анхолт е категоричен, че положителен образ не може да се изгради само със слогани и реклами. В споровете кое да е лицето ни пред света - шопската салата или Рилският манастир - бизнесът и институциите се опитват да прикрият по-сериозните проблеми. Лошата инфраструктура, намръщеният персонал и недовършените строежи не присъстват в слънчевите клипове по CNN, но те посрещат туристите в България.
"Работата на рекламата свършва с това да привлече някого. Ти правиш едно добро лице, но то трябва да е подплатено с нещо", обяснява Надя Крумова от рекламна агенция Ido Style, автор на българския клип. Тя споделя своите впечатления от начина на комуникация в съседните държави: "Ако гледаш гръцка или турска реклама, като отидеш там, виждаш това, което е в рекламата."
Саймън Анхолт обръща внимание, че най-важните елементи, които определят образа на една държава като туристическа дестинация, са климатът, качеството на услугите, храната, културата и хората.
Анелия Крушкова от Държавната агенция по туризма потвърждава, че хората, заети в туристическия бранш в страната, не предоставят адекватен сервиз. "В момента туроператорите представляват търговци на легла. Те не предлагат услуга, а продават пакет - легло, храна, транспорт и нищо повече." Виолета Иванова се съгласява: "Усмивката в българския туризъм я няма."
стр. 44-45