Как да направите страхотна реклама?

Как да направите страхотна реклама?
в. Класа

Коментар на Любомир Панайотов, Рекламана агенция Graffiti BBDO София Около 65% от вашето тяло е вода. Краставицата е 95% вода. Кафето, което пиете с любимия си вестник "Класа"? То е 98% вода. Отпуснете се, помислете си за пътешествие -71% от повърхността на Земята също е вода. Нуждаете се от кораб. Голям кораб. Това бе задачата, която Доналд Тръмп постави в последния епизод на "Стажантът". Отборите "Златна треска" и "Синергия" трябваше да направят ТВ клип за Norwegian Cruise Line (NCL) - водеща компания за морски пътешествия. Готови ли сте за истината? Рекламата не е 30-секунден ТВ клип. Нито страница в луксозно списание. Даже билборд не е. Рекламата е химическа реакция в главите на хората, която ги кара да избират или не определени неща. Каква е магическата формула за тази реакция? Слава Богу, няма такава. Но има път, който води към рекламния успех. Нека направим една малка стъпка по него. Ефективната реклама се състои от две части: какво казваме и как го казваме. "Какво" е нашата стратегия, "как" е нашата тактика. За качествената стратегия е нужен талант, познание и време. Време, което отборите нямаха - те имаха 3 часа. А стратегията е важна, защото ни казва: Какъв е продуктът? На кого продаваме? Какъв е пазарът? Продуктът Ако искате да закачите картина на стената, не отивате до близката железария, за да купите бургия - отивате, за да купите дупка в стената. Напоследък не купувате ужасно скъп бензин - плащате за правото да се придвижвате автономно. Хората купуват неща, които искат. Според отбор "Златна треска", хората избират пътешествие с NCL заради лукса. Грешка! В рекламата трябва да бъдем различни, а луксът е характеристика на всеки презокеански лайнер. Да вземем "Титаник", най-известният луксозен кораб. На борда му не е имало достатъчно спасителни лодки, но е имало порцелан, кристал, сребро, злато, електричество, даже първия отопляем басейн, монтиран на кораб. Имало е и класи - първа, втора, трета. Имало е и строг режим - закуската се сервира в 7, обядът в 12, а ако искате вечеря носите фрак и лачени обувки. "Титаник" потъна. Но режимът остана. Той е същият и за модерните кораби. Но при NCL е различно. Можете да закусвате на обяд, да обядвате на вечеря и през цялото време да сте по халат и розови джапанки. Нарича се freestyle пътуване, предлага се само от NCL. Отбор "Синергия" направи отличен стратегически избор, като реши да комуникира именно това предимство на марката. Таргетът А защо не ги наричаме хората? Често, когато се описват хората, на които продаваме, описанието е нещо подобно: мъже - 30-50 годишни, с доходи от ... до, живеещи в големите градове... Грешка. Днес демографията не работи. Нужна й е помощ - от психографията: какви са настроенията, мненията, предразсъдъците, мирогледите, ритуалите, навиците, обичаите и културните особености на хората. NCL продават на индивидуалисти, търсачи, бунтари по душа - хора отвъд правилата и режимите. За тях свободата е душата на пътуването. Това е инсайт (insight), означава проницание, проникновение, прозрение за потребителя или продукта. Когато имаме качествен инсайт, ще имаме и силно предложение за продажба (proposition). Какво бих предложил аз? Може би щях да кажа: "Хора, захвърлете часовниците, обуйте си джапанките, бъдете свободни". "Златна треска" избраха за своята реализация метафора, тяхната история бе за корабокрушенец, който бива спасен от лайнер на NCL. Грешка. Не само, защото е клише. Хората, на които говорим, действат, правят личен шбор, а корабокрушението е случайност, както и спасението. Корабокрушенецът би се радвал да бъде спасен дори от японски китоловен кораб. Сега очаквате да кажа, че изборът на "Синергия" - да покажат красива двойка, която вечеря на борда, докато женски глас чете зад кадър текст за NCL, е отличен. Е, не е. Умните реклами въвличат потребителя в комуникацията, говорят с него, а не му декларират продуктови характеристики. Моят съвет към "Синергия" би бил: Оставете потребителя да мисли. 44 накрая... В тази задача отборите играеха ролите на три различни позиции в истинска рекламна агенция: акаунт, стратегическо планиране и криейтив. Аз не знам човек, който да прави отлично и трите. Това, което знам е, че правенето на реклама е екипно дело. Обмен на информация. Знание. Доверие. Партньорство. Но често има хора, като Дан от "Златна треска", които мислят, че знаят и могат всичко сами. Грешка. И тя води до логичен край: "Дан, ти си уволнен!" *** Любомир Панайотов е копирайтър в рекламна агенция Graffiti BBDO София. Агенцията е част от BBDO Worldwide - най-успешната рекламна мрежа В света за последните 9 години (според Gun Report). Любомир е магистър по реклама и PR на СУ "СВ. Климент Охридски". Специализирал е интегрирани маркетингови комуникации и стратегически бранд мениджмънт В BBDO University Barcelona. стр. 24