Две бири и маркетингът да свири

Две бири и маркетингът да свири
в. Капитал
Зорница СТОИЛОВА

Бирените производители заложиха на формата, а не на съдържанието за да комуникират новите си послания
За бирените компании лятото е малко като 8 март за продавачите на цветя - най-силния сезон. С наближаването му големите производители вече загряват за него с нови продукти, визия и стратегии за лансирането им.
"Шуменско пиво" от групата на Carlsberg България започна активно редизайн на бутилката още през миналата година, но преди две седмици стартира рекламна кампания, промотираща обновената опаковка на марката. Марката "Загорка" от концерна "Heineken Загоркa" също смени дизайна си през март. Tuborg от портфолиото на Carlsberg България пък се появиха с нов лимонов вкус в прозрачна бутилка.
Нов сезон, нов дизайн
"Бутилката и опаковката за бирата са това, което са дрехите за човека. За определен период от време на мода е един стил на обличане, след това модата се сменя", обяснява Дончо Хаджиев, маркетинг директор на "Heineken Загорка". Той споделя, че решението за обновлението е естествен резултат от желанията на потребителите за нов, по-модерен стил на марката.
Елена Будинова от Supernova brand, една от малкото специализирани агенции в България, която се занимава с дизайн на опаковки, разказва защо визията е от значение за продукт като бирата: "Опаковката предава съобщения - тя трябва да каже всичко на потребителя, преди той да е опитал продукта." Според нея дизайнът трябва да дава яснота не само за същността на артикула, но и да посочва ценовия му сегмент. Именно Supernova brand са автори на реновираното "Шуменско". Елена Будинова обяснява, че задачата им е била външният вид на бутилката да говори за класна бира с традиции.
За "Carlsberg България" опаковката е основен елемент на маркетинг микса и промените в него са отражение на еволюцията в развитието на дадена марка. Маркетинг екипът на компанията го определя и като "мощен инструмент за диференциране на продукта и изпъкването му на рафта сред морето от конкурентно предлагане".
Няма нищо по-хубаво от хубавото време
Лятото е традиционно силен сезон за бирените компании. Продажбите растат, а те търсят нови възможности за комуникация със своите потребители. И тази година българските производители са оптимисти за растежа на пазара. Симеон Горанов от "Каменица" счита, че ръст на продажбите от около 5% е напълно реалистичен и твърди, че се наблюдава растеж при марките от високия клас и средния ценови сегмент и свиване на обема на ниския сегмент, цитирайки проучванията на AC Nielsen за пазара на дребно.
Топлите месеци са богати и откъм спортни и музикални събития, а това са любимите платформи за изява на бирените марки. "Разчитаме на горещо и весело лято, което да стимулира всички любители на пивото да пият повече - с мярка, разбира се", усмихва се маркетинг директорът на "Каменица" Симеон Горанов. Компанията, която е част от световният бирен холдинг InBev, залага на музиката, за да комуникира брандовете си това лято. "Каменица" е основен спонсор на предстоящия концерт на Metallica, а Beck's (друга марка от тяхното портфолио) - на Лени Кравиц.
Приоритетните за "Carlsberg България" комуникационни канали за предстоящия сезон пък са радиото и билбордовете. Те предвиждат още промоционални програми по заведенията. Идеята е "да приспособим комуникациите си към променения начин на живот на консуматорите ни, които прекарват повече времe вън от дома, на път", обясняват от компанията.
Слаб интерес към Евро 2008
Бирата и футболът са като двете половини на едно и също нещо. Голямото събитие на лято 2008 - Европейското първенство по футбол в Австрия и Швейцария - обаче не се оказва толкова апетитна хапка за българските производители на бира. "До голяма степен стойността на Евро 2008 като маркетингова платформа е ограничена от големия брой марки, които използват това събитие в плановете си за комуникация и промоция", обяснява каква е причината Симеон Горанов от "Каменица".
"Heineken Загорка" са избрали да подкрепят българския футбол през цялата година, а не да съсредоточават дейностите си около първенството, обяснява Дончо Хаджиев. "Това, че в рамките на месец има едно футболно събитие, не е конкретен повод да концентрираме някакви специфични активности", допълва той.
Самo "Carlsberg България заявяват", че ще се асоциират с първенството през юни и ще предложат на своите клиенти, партньори и служители шанс да посетят футболното събитие.
***
Текст под снимка
Опаковката трябва да каже всичко на потребителя, преди той да е опитал продукта.
стр. 46