Лъвове при маймуните

сп. Тема - 70 стр.
Лъвове при маймуните



Какво рекламира горила, която ентусиазирано барабани хита на фил Колинс In the Air Tonight? „Мюзик айдъл" за човекоподобни? Нечовешки качествени барабани? Отговорът е - шоколадите Cadbury. Маймунският тв спот се оказа не само оригинален, но и печеливш. С него британската агенция Fallon взе „Гранпри" от най-престижния рекламен фестивал в света Cannes Lions 2008. Състезанието се проведе между 15 и 21 Ьни на Лазурния бряг, а призьорите си тръгнаха със статуетка във формата на лъв - златен, сребърен и бронзов. Клипът с примата впечатлил журито с новаторството си, а авторите му - със смелостта си. „Вместо да покажат направо какаовото блокче, те представят чувството, което предизвиква десертът. А именно - радост от живота. Тя е изписана и върху физиономията на горилата барабанист", обясняват от журито.
Рекламата е видяна над 500 000 пъти в сайта за видеообмен YouTube. Провокирала е и създаването на интернет общество на име „Обичаме горилата на Cadbury", което има 329 членове. Разбира се, пред камерите не свири свръхталантливо животно. Под козината се крие актьор. Fallon се пребориха за приза в най-оспорваната категория - клип, в която заявките били 4626. Експертите връчиха още една „Гранпри" 6 същия раздел на рекламната кампания за видеоиграта Halo 3, дело на T.A.G. SF/McCann Worldgroup. Става дума за няколко минифилма, които разказват в документален стил за битката между хората и извънземните. Взети са и интервю-
та с „участниии" в епичните сблъсъци.
Тазгодишният лайтмотив на фестивала бе „Изгорете границите между медиите". Бъдещето на рекламата (или по-точно настоящето й) е в използването на различни комуникационни канали. Поне това се опитва да докаже кампанията „Воайор" на тв канала НВО. Тя обхваща сайт (http://www.hbovoyeur.com), телевизия, печат и външна реклама.
Върху сграда в Кан бил излъчен 4-минутен филм, показващ какво се случва в осем апартамента. „Благодарение на НВО зрителят става воайор и се докосва до различни истории. Наблюдава раждането, смъртта и всичко между
тях", казват от телевизията. Кампанията взе „Гранпри" за промо и външна реклама, както и лъвове в категориите „Медия", „Дизайн", „Клип" и „Интернет". Някои специалисти обаче възроптаха срещу високата оценка. Заявиха, че идеята се е размила из различните комуникационни канали. Според рекламистите пример за успешно интегриране на сайтове, мейли и записи на телефонни съобщения е риалити играта Year Zero, която представя едноименния албум на групата „Найн инч Нейлс".
Естествено, на фестивал от подобен мащаб не всеки може да се добере до награда. Въпреки че заслужаваше приз, тайландската рекламна кампания „Тестът" се размина с него. От фирмата Unilever изпратили до потребителите прах, опакован в бяла фланелка. Пътувайки към получателя по пощата, блузата станала на нищо. Върху това „нищо" клиентът трябвало да провери дали препаратът действа. Какъв по-добър пример за вяра в ефективността на продукта? И какъв по-добър повод Мариите от рекламите на прахове за пране да се пенсионират! Не само комерсиалните, но и социалните кампании също привлякоха вниманието в Кан. Сред най-силните беше една белгийска, чиято цел е да събере пари за пречистването на водата в Третия свят. В нея чернокожо дете се промъква на снимачната площадка на тв шоу, грабва чашата с вода на водещия, изпива я на един дъх и побягва. Само шест дни след излъчването на клипа били събрани 3.3 млн. евро.
На Лазурния бряг за агенция №1 бе избрана BBDO Ню Йорк, а титлата „Мрежа на годината" бе присъдена на BBDO за клоновете й по света. Призът „Рекламист на годината" отиде при „Проктър енд Гембъл". Тази година България, Коста Рика, Малайзия, Колумбия, Латвия, Литва и Панама бяха сред новите членове на менажерията Cannes Lions.
***
Победителите в основните категории:
Клип
Гранпри в този раздел си поделиха два спота. Едната награда отиде при „маймунското" видео, рекламиращо шоколадите Cadbury. Отличен бе и клипът, промотиращ видеоиграта Halo 3 (подробностите - в основния текст).
Преса
Какво се случва, когато паднат батериите на играчките? Хлапетата веднага си намират нови занимания - като
например да боядисат кучето в червено или да плюят от балкона минувачите. „Не оставяйте играчките на децата да умрат", призовава родителите реклама на издръжливи литиумни батерии. Кампанията е на DDBO, Южна Африка.
Радио
Мъж и жена говорят един през друг, като все повече „вдигат скоростта". Накрая почти нечленоразделно обясняват как са пропуснали да снимат куп интересни неща, защото обектът се е движел прекалено бързо. Рекламата е на фотоапарат Canon, a посланието - потребителите имат нужда от наистина бърза техника. Измислили са го в японската агенция Dentsu Tokyo.
Външна
Кампанията „Воайор" на тв канала НВО направи голямо впечатление на журито и се превърна в една от най-обсъжданите на фестивала. Дело е на агенцията BBDO Ню Йорк.
Дизайн
Обновената визуална идентичност на Coca-Cola впечатли силно специалистите. Затова наградата за дизайн, която се присъжда за пръв път в Кан, взеха мултинационалната компания и лондонската дизайнерска къща Turner Duckworth.
Интернет
В тази категория бяха отличени японската рекламна агенция Project за кампанията на модната марка Uniqlock и проектът Year Zero, реализиран от американците 42 Entertainment.
***
По Дарвин
„Маймуната е не само по-добър барабанист от мен, но има и повече коса." Това заявил Фил Колинс на въпроса дали не се крие под кожата на горилата, която размахва палки в рекламата на шоколадите Cadbury.
Ролята на музикалното човекоподобно в 90-секундния клип всъщност е поверена на актьора Гарън Майкъл, който изиграл примат във филмите „Конго", „Инстинкт" и „Планетата на маймуните". Режисираният от Хуан Ка-брал спот струва над 800 000 евро.
Клипът се завърта за пръв път В британския тв ефир на 31 август 2007-а и е приет много добре от зрителите. Публиката първо вижда горилата 8 близък план. Проследява завъртането на очите й, мърдането й с ноздри, шумното й дишане. Камерата се отдръпва и в този момент става ясно, че приматът седи зад комплект барабани. Сръчно грабва палките и прави солото на парчето In the Air Tonight. Върху физиономията на „музиканта" са изписани страст и кеф. Понякога той затваря очи или поглежда вдъхновено нагоре. Следва слоганът: „Cadbury - радост във всяко парче шоколад."
След успеха на рекламата са създадени онлайн игра и състезание, в което наградата е маймунски костюм, банани и шоколади. Опасенията, че кампанията е твърде абстрактна и ще има слаб ефект върху потребителите, не се оправдават. Продажбите на десерта скачат с 9 на сто в сравнение със същия период на 2006-а. Според проучвания след клипа с горилата 20 на сто от хората гледат с по-добро око на марката.

неделя, 29 юни 2008 05:26:43