Тони Муци Фалкони, учредител на Глобалния алианс за Public Relations: PR-ите трябва да се научат да мислят като архитекти

Капитал - 41 стр.
Тони Муци Фалкони, учредител на Глобалния алианс за Public Relations: PR-ите трябва да се научат да мислят като архитекти



Тони Муци Фалкони е учредител на Глобалния алианс за Public Relations, който включва над 150 000 професионалисти от цял свят, и първи председател на организацията. Той е инициатор за провеждането на Първия световен PR фестивал в Рим през 2003 г. В момента той е старши съветник в Methodos spa, италианска консултантска агенция, която оперира в Милано и Рим. Преподавал е в университетите в Болоня, Удинезе, Милано и Ватикана. Бил е президент на Италианската федерация по връзки с обществеността между 2000 и2003. През 90-те е бил още икономически редактор на новинарското седмично списание LEspresso и главен редактор на месечното Photo 13 Italiana.
"Времената в България тогава бяха тежки, но аз имам страхотни спомени." Любопитно е, че една от най-популярните личности в сферата на Public Relations, италианският професор Тони Муци Фалкони, е прекарал част от детството си в България. Неговият баща е бил посланик тук по времето на революцията в Унгария през 1956 г. Самият Фалкони пък е бил на 14 години и си спомня, че българските власти го следели навсякъде, защото подозирали семейството му във връзки с италианските тайни служби и забранили на всичките му приятели от България да общуват с него, но той си спомня с умиление страхотните игри на баскетбол заедно.
Няколко години по-късно, в началото на 60-те, Фалкони започва своята кариера в областта на PR -а и когато се замисли какви са разликите в професията тогава и сега, той трудно се сеща за прилики.
Митове и легенди
"Истинската промяна, която настъпи в Public Relations, е силната му способност да прониква навсякъде", казва той и обяснява, че за разлика от рекламата, където всичко е видимо и е ясно, че е платено за въздействието, при PR-а хората не знаят кой стои зад историята, която им разказват журналистите. "Читателите ви няма как да знаят, че 82% от това, което пишете, идва от нас, PR специалистите", усмихва се Фалкони.
Професорът по връзки с обществеността обаче е на мнение, че съществуват редица заблуждения относно същността на професията дори и между самите практици. И веднага развенчава митовете - не е вярно, че PR професионалистите контролират посланията, както не е вярно, че компаниите трябва да отделят вътрешната от външната си комуникация.
"Няма стена вече, размахва ръце той и продължава: Всичко, което се казва вътре в организацията, излиза извън нея. Всичко, което се казва извън нея, има огромно влияние вътре." Това, разбира се, е едно от предвидимите последствия, които глобализацията оказва върху професията. Другото според него е, че вече отдавна няма публики и фокус групи. "Ще използвам термин от рекламата, обяснява той, ние не сегментираме публики, сегментираме личности."
А личностите се променят непрекъснато и са многоизмерни според Фалкони. Така служителят в една организация може да бъде акционер в нея, акционерът - клиент, а клиентът може да е служител... А в тази ситуация, съветва професорът, много важно е да се научиш да комуникираш с човека, а не към него. Защото PR-ът изисква да поддържаш разговор, не просто да продаваш послания на някого.
Фалкони има своя представа за същността на професията: "Нашата роля е да създаваме и развиваме пространства, в които хората да провеждат диалози първо помежду си и след това с нашата организация. Ние сме като архитекти." Но за да се научат да бъдат такива, според него PR специалистите трябва да престанат да мислят комуникацията по стария начин.
От какво се страхуват PR-ите?
Тони Фалкони смята, че един от остарелите методи на мислене в професията са съществуващите парадигми, по които се извършват маркетинговите и социологически изследвания. Той е на мнение, че теорията за представителната извадка просто не работи днес, защото ние се различаваме един от друг много повече, отколкото си приличаме. И разказва, че в Италия през последните пет години се наблюдава, че 70% от хората отказват да бъдат анкетирани на улицата, интервюирани по телефона или включвани във фокус групи. За това, разбира се, има много причини - хората трудно се доверяват на някого, не желаят да разговарят, нямат фиксирано мнение по различни проблеми и още куп неща. "Но ако имаш ниво от 70% откази, пита Фалкони, каква валидност имат маркетинговите изследвания?"
Според него PR специалистите не само отказват да осъзнаят тези факти, но и рядко измерват ефектите от своята дейност. Фалкони нарича това поведение форма на лудизъм - реакция на отричане на технологиите и иновациите. "Не спираш да се замислиш [върху ефекта], защото винаги си работил по този начин и защо да не продължаваш да го правиш", обяснява професорът.
По същият начин той обяснява подценяването на влиянието на интернет и социалните медии от PR практиците. Те упорито продължават да съсредоточават дейността си в традиционните медии. "Това, което ужасява моите колеги, казва Фалкони, е, че те са загубили контрол върху съдържанието и причината за това са именно социалните медии и всичко интерактивно." И разказва, че ако преди PR-ът е бил "защитникът на империята", сега той не може да попречи на никого да говори с изпълнителния директор на организацията - "можете да му изпратите e-mail , да му позвъните на мобилния телефон и т.н.".
Корпоративни дипломати
В дългите години, в които се занимава с PR, Тони Фалкони е специализирал и в станалата много популярна напоследък сфера Public Affairs (поддържане на връзките между една държавна структура и гражданите или между частна компания и държавните институции и обществеността). През 90-те години той е съветвал европейският комисар по хуманитарната помощ Ема Бонино как да работи с влиятелните международни неправителствени организации. А през 1999 е помагал на Националния комитет по извънредни ситуации в Италия да подготвят хората за евентуалните ефекти от срив в компютърните системи с настъпването на новото хилядолетие.
Той е на мнение, че дейността на Public Affairs е много важна част от PR, защото днес "компаниите са далеч по-важни от обществените институции и тяхното влияние в държавата, в която оперират, е много по-голямо, отколкото на самите институции." А отговорността, която организациите са длъжни да поемат в такава ситуация, професорът нарича публична дипломация.
Отвъд традиционните инструменти на влияние в тази област обаче Фалкони посочва една все още подценявана, но набираща сили тенденция, която той определя със сложното име социологически глобализъм. С прости думи обаче това е начинът бизнесът да превърне проблемите с емиграцията във възможности за създаване на контакти с нови пазари. Веднага дава пример: "Българската общност в Италия е един комуникационен канал, който не се контролира нито от правителството, нито от корпорациите, нито от медиите. Българите днес знаят много повече за Италия от преди не защото вашите вестници пишат повече за нея, а защото имат роднини в Италия, които им разказват."
Затова той съветва инвеститорите, преди да стъпят в България, да се свържат с българските имигранти в Италия, които могат да разкажат на близките си в родината си, "че италианците не са само антиромски и антирумънски настроени."
Когато му се наложи да съветва своите студенти обаче, Фалкони им казва две неща - че PR професията е обвързана с огромна отговорност и че не можеш да практикуваш тази дейност, ако ти липсва глобална перспектива.
събота, 5 юли 2008 04:25:03