Лъже ли рекламата

EGO - 84 стр.
Лъже ли рекламата

Александър ХРИСТОВ

Има реклами, които го правят, има такива, които казват истината, но рекламата няма как да бъде лъжлива по презумпция
Няма да се занимаваме с рекламите на шлемници, златни чудеса със сплескан Азис и слабоумните позиви на Хербалайф. Няма да се заяждаме и с рекламите на млечнокисели субстанции, които обещават благоденствие за тракта ни след 14 дни употреба, както и с рекламите на банки, които ни размахват нули, а когато се налага да изплащаме, слагат цифри пред тях. Няма да говорим за имоти, защото при тях реклама в истинския смисъл на това понятие, предвид пряката връзка между самия продукт и говоренето за него, не е възможно да се наблюдава. Ще разсъждаваме дали рекламата по принцип лъже и ще започнем от заглавието, което, ако сложим една въпросителна в неговия край, ще е най-неправилно зададеният въпрос на този свят. Да кажеш, че рекламата по принцип е лъжа, с все едно да смяташ, че мъжете са свине, тези от провинцията са селяни или циганите на сапун. Аз мога да кажа, че арменците са мърляви, стиснати, дребнави и тъповати и махат космите от тялото си само когато от това зависи здравословното им състояние. Мога, но няма да го направя, защото така ще обидя хора като Арам Хачатурян, Крикор Азарян и много други. Има реклами, които лъжат, има такива, които казват истината, но рекламата няма как да бъде лъжлива по презумпция. Най-малкото защото тя съдържа нормален и общоприет обем истинна и позитивна информация, има и разумен и предвидим обем информация, за която не се говори. Когато става въпрос за реклама, Макдоналдс например не обявяват калорийните стойности на Биг Мак, но ако се изживяват като социално отговорна компания, ще направят информацията за това достъпна.
Нещо повече, съзнанието ми на здравомислещ ме задължава да натъртя, че за да наречеш една реклама лъжлива, трябва да намериш някой възрастен, адекватен и поне донякъде разумен индивид, който да е склонен да повярва на това, което се казва или показва в нея, и евентуално след това да извърши действие, с което да се прецака. В противен случай елементарната логика ще трябва да постанови, че реалистичната снимка на летящ слон в реклама е лъжа, юпито с магарешки уши е лъжа, лазещите по планински пътеки бутилки минерална вода са лъжа, раздвояващият се на кръстопътя Супер Любо също е лъжа, както и девойката, която в рекламата изглежда на 21, но всъщност е на 26 години. Ще се наложи също така да приемем, че гарантираният успех сред дотолкова пасивните, че чак неодушевени девойки в бара след две глътки евтина водка е лъжа, че думите "опасно вкусен" са лъжа (как може, пита дремещото в нас сърдито старче. вкусното да бъде опасно), че една боя за коса премахва естетическата ти изпепеленост и кара мъжете да се редят само при теб и така нататък и пак обратно. И тогава рекламата ще се освободи от митологичната си съставляваща, ще се сведе единствено до малки обяви, само че във всички медийни разновидности - телевизионни, радио, интернет и други, и тогава ще се радват на труда си хората и ще се обичат като братя. И ще ни хранят лесно политиците с хайвер зелен и розова салата.
Само че всичко това просто не е така. Няма вариант, в който да наречеш лъжа нещо, на което никой не вярва или което е очевидно невъзможно - за целта трябва да има поне един излъган или поне вероятност това да се случи. Никой не си позволява да проверява вълшебните приказки например за истинност или неистинност, ако беше така, бедният Проп може би трябваше да стане нотариус. Не може да бъде лъжа или истина това, което е митология. В рекламата изказът също е митологичен, а в съвременните условия тя все повече се отделя от идеалите си за информационна достоверност, без да къса връзката с тях. Естествено, талази объркани типове мислят no друг начин. В една далечна северна страна след мъглив процес на разсъждение те са достигнали до неубедителното прозрение, че тъй като нещата трябва да бъдат представяни такива, каквито са В действителност, в една реклама на дамски превръзки течността трябва да бъде червена, а не синя. Освен ако за рекламно лице не са взели кралицата си или някоя друга порфирогенна с подобна на цвят кръв.
За да не изпаднем в подобни черни дупки, много по-адекватно би било да мислим за разграничаване на разбираемото, общоприетото и приемливото преувеличение в рекламата, които като правило не променят поведението и не въздействат негативно, от директната лъжа, която би могла да заблуди потребителя и по този начин да му причини вреда. Всеки ведър, спокоен и уважаващ себе си човек разбира защо рекламистите преувеличават и смята това за нормално. Рекламната бомбастич-ност (или puffery, ако използваме отвъдморски термин) е екстравагантна похвала - това е комбинация между преувеличение и оценка, и това не е форма на рационално убеждаване. Свързано е с емоция, романтика и метафора на идеи. Преувеличенията са повече изразяване на мнение, отколкото посочване на факти - бсе пак рекламистите имат право да дават субективни оценки за своите продукти, щом си плащат за това. По този повод дори официалната позиция на католическата църква звучи разумно и адекватно на реалността: "Рекламата има свои правила и форми на стилизация и това трябва да се взима предвид, когато се разглежда нейната достоверност. Хората приемат за даденост риторичното и символно преувеличение в рекламата; в рамките на признатите и приети практики това може да се смята за допустимо." Едно на нула за нас срещу воините на червената течност върху дамската превръзка, последен съдийски сигнал, край на мача.
В края на краищата, освен всичко, излъган може да бъде само един разумен потребител - това е този, който има адекватен житейски и потребителски опит, оформя рационално отношение и подхожда с внимание и критичност към рекламата. Пък и както много често започва да ми се струва. потребителите нямат нищо против да ги лъжат точно по този митологичен начин. Харесват им красивите жени, сладките бе-боци, запотените бутилки, цветовете, музиката. Те не вярват, не винаги купуват, но това идеализирано (в най-широкия смисъл на думата) битие, което виждат в рекламите, им харесва, по дяволите. Някакъв вид консуматорски реализъм, подобно на социалистическия реализъм в изкуството.

неделя, 29 юни 2008 04:33:18