Александър Христов, директор в управление маркетинг и реклама и връзки с обществеността на КТБ: Пиарите работят за полезната истина

Монитор - 13 стр.
Александър Христов, директор в управление маркетинг и реклама и връзки с обществеността на КТБ: Пиарите работят за полезната истина

Ива НИКОЛОВА

- Г-н Христов, набедиха пиар агенциите, че са перачници на пари особено по време на предизборни кампании. На какво стъпва това твърдение?
- Не зная на какво се базират подобни твърдения, но всички видяха, че пиар браншът реагира доста единно на тях. Проблемът е, че тази генерализация със сигурност не носи полза на никого. Факт е, че в последните години пиар браншът започна все повече и повече да осъзнава своите отговорности. Пиар специалистите в България непрекъснато черпят опит от международни агенции. Така че мога категорично да твърдя, че браншът става все по-професионален. Етичното поведение в тази професия е част от професионализма. Ясно е, че за нашите действия няма конкретен и ясен измерител, но един от тях е точно етичното поведение. Твърдя, че пиар агенциите и специалистите все повече осъзнават това и го прилагат, защото освен чисто моралния аспект на този въпрос има и още един, който е много по-важен и това е, че етичното поведение в дългосрочен план носи само позитиви. Може да си неетичен за кратко, докато не те надушат, но оттам нататък си носиш негативните последици. Ако една пиар агенция цели да има дългосрочни позитиви, само етичното поведение е начинът да се утвърди.
- Какво да разбираме под етично поведение на един пиар или една пиар агенция?
- Етичните принципи в пиара, както и в останалите саморегулационни механизми се базират на общоприемливи и общоразбираеми за всички морални принципи. Това е отговорност към клиента и обществото, както и към работодателя, отговорност към останалите специалисти, към самата професия, ангажимент да не се лъже. Затова и етичните принципи в нашия кодекс са толкова общо формулирани. Не съм чул в рамките на нашите дискусии някой да се противопоставя на това, че етиката трябва да бъде наложена. Споровете при нас са за начините, по които това трябва да стане. Не зная как е при медиите, когато става въпрос за етични принципи и казуси от този тип, но опитът ми на председател на Комисията по етика и информацията ми сочат, че при много саморегулационни механизми по света, когато говорим за тежестта на доказателствата, принципът е обърнат спрямо съдебната система. В съдебната система, ако съм нарекъл някого "идиот" и той ме съди, трябва да докажа това, за да ме оправдаят. В саморегулационните механизми, ако обвиня някого, че действа неетично, той трябва да докаже пред съответния орган, че действа етично. За мен продължава да стои въпросът кой от двата принципа е правилен.
- Можете ли да посочите случай на неетичност, по който сте имали дебати и стигнали ли сте до някакви решения?
- Дебати за конкретни или принципни неетични действия текат непрекъснато на различни форуми, семинари и срещи на пиар специалисти. Но откакто аз съм член на Комисията по етика, има едно сезиране от 2005 г. и то е свързано не с някаква конкретна неетична практика, а с неправилно използване на името на организация. По цял свят етичните комисии нямат кой знае колко работа по посока на санкциониращи действия. Това е факт не само в България, където професията е млада и има по-скоро склонност да не се вдига много шум, защото сме млад пазар и не бива да си разваляме отношенията с хората. Например в САЩ за 14 г. такъв тип сезирания на етичната комисия са дванадесет. В Италия за 4 г. са три.
- Това значи ли, че пиарите са много етични хора?
- Това означава, че пиарите търсят други начини да решават проблемите, свързани с неетично поведение в бранша, което пък означава, че етичните комисии трябва да вършат друга работа, а не да санкционират. Тя е свързана с популяризирането на етичните принципи, с приобщаването на пиар специалистите към тях, с убеждаването им, че формализирайки приемането на тези принципи чрез подписване на декларация, това ще е добре както за теб, така и общността, защото означава, че се легитимираш като специалист и изпращаш позитивни сигнали към всички - от общността до клиентите.
- Ролята на пиара е да опакова красиво даден продукт. Вие казахте, че той не бива да лъже. Но невинаги зад красивата опаковка стои истината. Как съчетавате тези неща?
- Много харесвам максимата, че има разлика между чистата истина и полезната истина. Например "Макдоналдс" не дава калорийните стойности на сандвичите си, но прави информацията за това достъпна. По същия начин действа и пиарът. Той комуникира онова, което е вярно, което е в полза на самата организация или на личността, стараейки се крайният резултат да бъде позитивен. Оттам нататък не е работа на пиара да прикрива неща, които се случват. Това е разликата между чистата и полезната истина. Ние, в комуникациите, работим с полезната за нас, за нашите клиенти и за нашите работодатели истина.
- Каква е разликата между корпоративния пиар, който предлага конкретни параметри на гражданите, и политическия пиар, който трябва да работи с по-абстрактни категории като програми, идеи и пр.?
- Без да съм работил като политически пиар, според мен разликата е в самия обект. В корпоративния пиар това е компания, която не може, да речем, да се напие, да се качи пияна зад волана и да катастрофира. Докато в политическия пиар и в шоубизнеса това не е така. Ти може да извършваш някакви действия за постигането на добри резултати от дадена личност, но той може да извърши точно обратното. Затова според мен работата на политическия пиар е значително по-трудна и по-специфична.
- Къде е по-силен т. нар. черен пиар, свързан със злепоставянето на дадена фирма или личност - в корпоративната сфера или в политиката?
- Аз имам един основен проблем с т. нар. черен пиар. Ако онова, което казваш за даден човек или организация и което може да му навреди, е истина, защо да е черен пиар? Ако аз, да речем, съм пиар на една политическа партия и имам доказателства, че другата политическа партия купува гласове, мога да намеря начин да обявя това. Някой би казал, че това е черен пиар за другата партия. Но защо да е така, след като фактът е верен. Очевидно, когато се казва черен пиар, става дума за верни или неверни факти. И аз съм против употребата на този термин, защото в повечето случаи това много трудно може да се установи.
- Покрай политическата ни действителност напоследък се заговори за кризисен пиар. Какво се крие зад това понятие?
- Теорията и добрата практика казват, че добрите действия за кризисен пиар трябва да се предприемат много преди кризата да е възникнала. Тоест винаги трябва да сме готови за нея, да предполагаме какво би могло да се случи, да сме готови да реагираме и тогава ще организираме комуникациите си най-бързо и най-ефективно. А след като кризата вече се случи, най-важното е активна и бърза комуникация със засегнати публики, с медиите, със служители и други заинтересовани. Никой не е застрахован от кризи, независимо дали те са основателни или ни. Затова винаги трябва да има готовност за всички действия, които водят до елиминирането и намаляването на вредните последици от една криза в комуникационен аспект.
- Специалността е нова за нашите университети. Подготвят ли добре кадрите и възможно ли е да се стъпва на някакви теоретични постановки и световен опит при положение, че тази професия се базира изцяло върху специфичните особености във всяка страна?
- Задължително е да се взема предвид международният опит. Аз съм абсолютен противник на сляпото копиране. Това трябва да се прави с мисъл, защото включително и в рекламата суперуспешни модели в други страни просто не работят, да речем, в България. Пиар специалистите, рекламистите, маркетинговите специалисти трябва да излизат повече навън, да ходят по улиците, да наблюдават какво се случва, да обикалят магазините и да имат реална представа за нещата. Освен че така ще съберат много информация, могат да почерпят и много идеи. В подготовката на кадрите по пиар има какво да се усъвършенства и винаги ще има. Основната причина за това е, че пиар практиката е много динамична, а академичното образование е по-мудно и по-традиционалистко. Важно е да се усъвършенстват и връзките между образованието и практиката. По много форуми и дискусии се изказват радикални мнения, че университетите у нас не подготвят достатъчно добре кадрите. Но според мен съществува и обратната връзка. Пиар практиката също трябва да има ангажимент към академичното образование, да се среща със студентите, да им изнася лекции. Ние, практиците, също трябва да имаме ангажимент към образованието. Това е добре и за нас, защото сред студентите можем да избираме кадри за фирмите си.
- Какво послание бихте отправили към хората, които избират тази професия, и към останалите, които трябва да свикнат с нейната дейност?
- Тази професия се прави със сърце. Нека хората, които избират този път, да се абстрахират от факта, че от известно време това звучи модно. Нека знаят, че зад едно бляскаво събитие, зад една пресконференция или зад една кампания стои много-много време, много работа, четене на вестници, телефонни разговори. А за мен всеки труд, в който се влага ентусиазъм, сърце, интелект и води до някакви успешни резултати, е изморителен. Нека младите не се подлъгват по външния блясък на тази професия. Те трябва да притежават много качества - да са комуникативни, да виждат какво чувстват и усещат и как живеят другите, да могат да пишат и да се изразяват. Трябва да имат организационни умения и много добре да разбират материята, с която се занимават, да знаят какво се случва в техния бранш и в бранша на клиента им. Но най-важна е медийната грамотност.
- А има ли нещо общо между пиара и лобизма ?
- Доколкото лобизмът е част от пиара, да, има. Той също се стреми да постигне положителни резултати чрез комуникативни средства. Ако е необходимо един административен акт да регламентира чисто административни въпроси, може да има и закон за лобизма. Но по принцип аз съм противник на законовата регламентация на комуникационни дейности. Според мен в тези сфери саморегулацията върши много по-добра работа, защото в нея действа принципът на доброволното съгласие. Когато спазваш един закон, това не елиминира вътрешното ти несъгласие с него, ако имаш такова. Докато при саморегулацията е точно обратното - ти си убеден, че принципите са добри и ги спазваш с желание и отговорност и това е много по-ценно, много по-важно и по-работещо.
***
Визитка
Роден е на 6 септември 1977 г.
Завършил магистратура по международни икономически отношения в УНСС, докторант във Факултета по журналистика на СУ "Св. Климент Охридски".
Директор в управление "Маркетинг и реклама и връзки с обществеността" на Корпоративна търговска банка.
Председател на Комисията по етика на Българското дружество за връзки с обществеността.

понеделник, 30 юни 2008 05:37:56