Ангелос Парасхакис, изпълнителен директор на рекламна агенция DDB - София: Кризата е най-добрият период за иновации

Дневник - Компании&Финанси - VII стр.
Ангелос Парасхакис, изпълнителен директор на рекламна агенция DDB - София: Кризата е най-добрият период за иновации

Зорница СТОИЛОВА

- Какви са ефектите от кризата върху рекламната индустрия?
- В момента усещаме между 15 и 20% спад в маркетинговите бюджети във всички сектори без някои бързооборотни стоки, които сега въвеждат нови продукти. Ефектите от кризата все още не са дошли в България. Очакваме тримесечието след летния период да бъде най-трудното, което българският пазар някога е виждал от гледна точка на спад на рекламните инвестиции. Досега на българския пазар никога не е имало спад на средствата, вложени в реклама. От друга страна обаче, това може да бъде за добро, защото ще прочисти пазара от много компании, които се наричат рекламни агенции.
- Очаквате ли фалити на агенции?
- Не вярвам във фалитите на рекламните агенции. Ние трудно бихме банкрутирали, освен ако клиент не си плати, което е голям риск тези дни.
- Защо очаквате, че точно след лятото пазарът ще тръгне надолу?
- Много компании ще започнат да правят оценка на резултатите си от първите шест месеца и ще им се наложи да осъзнаят, че трябва да вземат много мерки. Това е проблем, защото в България не се планират предварително ефектите, които кризата ще донесе. Мисля, че някои от нашите клиенти започват да гледат резултатите си за първите три месеца и ще реагират с драматичен спад в рекламните инвестиции във втората половина на годината.
- Кои сектори са най-засегнати и къде се забелязва най-сериозното свиване на маркетинговите бюджети?
- В рекламата най-засегнати са банковият и автомобилният сектор - такива, в които хората могат да отложат решението за покупка. Странно е, защото например банките в България не се сблъскват с толкова големи проблеми, те са просто много предпазливи и вземат мерки да не направят нещата по-лоши. Не вярвам, че имат проблеми с ликвидността. В автомобилната индустрия проблемът е глобален. Най-голямото орязване на бюджети е в банковия сектор и е над 50%. Някъде там са и автомобилните компании. Категорията бързооборотни стоки е с около 5% надолу. Но най-големият проблем е, че не идват нови рекламодатели в момента.
- Как кризата се отразява на другите пазари в региона?
- Румъния отбелязва спад с около 50%. Там ситуацията на рекламния пазар е наистина тежка. Гърция е с около 30% надолу. Сърбия - спад с около 20%, но все още нямаме ясна картина. От една страна, чуждите инвестиции в Сърбия не са толкова много, така че те не са толкова засегнати от кризата. А в Хърватия и Унгария нещата са дори по-лоши. Наблюдаваме, че много от големите рекламодатели остават на пазара, а малките излизат напълно.
- Свиването на бюджетите в България зависи ли оттова как се справят рекламодателите на по-големи пазари?
- На нас ни се е случвало клиент да си намали бюджета тук, защото в Полша не се справя добре. В такива случаи аз обикновено им казвам: погледнете към развиващите се пазари, защото България въпреки кризата, мисля, че ще има 1% увеличение на БВП. Докато други пазари вече са на минус. Това прави България все още развиващ се пазар. По-добре да отпуснеш бюджет за пазар, на който можеш да очакваш ръст, отколкото да инвестираш там, където ще пада със сигурност. Много от клиентите обаче играят хитро на българския пазар и мисля, че те имат огромна възможност да увеличат пазарния си дял, като се възползват от свиването на бюджетите на големите играчи.
- Какво съветвате клиентите си, за да ги убедите да не свиват маркетинговите си бюджети?
- На всички клиенти, които сега си намаляват бюджетите, ще им отнеме три пъти повече време да се възстановят, когато пазарът се нормализира, отколкото на тези, които не го правят. Загубата на очакваните приходи след нормализирането на пазара ще е над 30-35%. Затова ги съветваме да се опитат да запазят пазарния си дял.
- Сега ли е моментът компаниите да заложат на повече креативност?
- В този период потребителите не са лоялни към марките. Те търсят да купят възможно най-добрата стойност срещу парите си. Така че, когато компаниите инвестират в иновации, техните клиенти мислят, че купуват нещо по-добро, отколкото конкуренцията може да им предложи. Сега е най-добрият период за иновации, особено за компании, които се стремят да увеличат пазарния си дял.
- Забелязвате ли промени в поведението на потребителите вече?
- Промяна има със сигурност в много сегменти, но потребителите могат да действат много непредвидимо, като сменят марките. В някои от категориите те просто отлагат решението за по-добър период. Тези, които страдат най-много, са хората от т.нар. средна класа. Те или ще преминат на по-малко количество, когато пазаруват, или ще отложат, или ще купуват повече за по-добра стойност на парите им.
- Кои медийни канали са най-силно засегнати?
- Пресата преминава през труден период. Кризата ни кара да прекарваме повече време вкъщи. Потребителите ще гледат повече телевизия и ще прекарват повече време в интернет. От резултатите от първото тримесечие обаче се вижда, че повечето тв канали не могат да продадат цялото си рекламно време. През март около 60% от времето им беше продадено, а 40% - празно. Мисля, че в бъдеще можем да видим още сваляне на цените, което не би било зле.
- Очаквате ли фалити на медии?
- Да. Мисля, че ще има няколко ефекта върху медиите. Виждаме смяна в програмното съдържание и на големите тв канали, купуват по-евтино съдържание, намаляват стойността на продукциите си. Вероятно някои по-малки медии - печатни издания, радиа, малки телевизии, ще фалират. Това, разбира се, няма да се случи преди изборите.
- Какво съветвате клиентите си от гледна на точка на преразпределението на маркетинговите си бюджети?
- Първо ги съветваме да продължават да рекламират. Да оставят настрана красивите марки, да преминат към марките, които носят стойност, и да инвестират всички пари в тях. Предпочитам да има по-малко марки, които се рекламират, но с по-голям интензитет. Другото, което ги съветвам, е да донесат нещо ново на пазара, защото това ще се отрази на цялостния им имидж, и това е най-доброто, което могат да направят в момента. Ако не можеш да си позволиш телевизия, по-добре не рекламирай там. Не се опитвай да правиш от всичко по малко. Съветваме ги да заделят голяма част от бюджетите си и за промоции. Те трябва да стигнат до потребителите си там, където те се готвят да купуват.
- Очаквате ли повишение на цените на рекламата в интернет?
- Да, в дългосрочен план.
- Каква прогноза бихте направили за развитието на рекламния пазар до края на годината?
- Мисля, че рекламните инвестиции ще спаднат с около 15 и 90% от пазара ще се концентрират в шест или седем агенции. Ще бъде много труден период за малките и средните рекламни агенции, което е жалко, защото някои от тях предлагат много добри услуги.