Само теб обичам най-много на света!

Капитал - 33 стр.
Само теб обичам най-много на света!



Имало едно време в България рекламен пазар, на който управлявали телевизиите. Те диктували правилата според своите интереси, а компаниите преминавали през всякакви препятствия, за да си осигурят рекламно време в праймтайм. После обаче дошла кризата и разбъркала всичко. И настъпило царството на рекламодателите.
Извън шегата обаче свиващите се рекламни инвестиции на компаниите не само преразпределиха силите във взаимоотношенията между рекламодатели и медии, те разбъркаха самият телевизионен пазар и направиха борбата за рекламни средства и пазарен дял още по-ожесточена.
В стремежа си да не загубят приходи, двете водещи медийни групи на пазара News Corp и MTG станаха много по-отстъпчиви и по-кооперативни в предложенията си към рекламодателите.
Данните на агенцията за маркетингови проучвания TNS/TV Plan за рекламната активност на компаниите за първото тримесечие на 2009 година пък разкриват друга интересна промяна. Заради свитите си маркетингови инвестиции и по-активното и агресивно поведение на телевизиите, рекламодателите избират да насочат бюджетите си, изцяло или приоритетно, към една от двете медийни групи (виж графиките).
Например, глобалната компания за продукти за дома и лична грижа Reckitt Benckiser рекламира само в каналите от портфолиото на MTG, а българската хранителна фирма "Белла България" е съсредоточила по-голямата част от бюджета си в националната bTV.
"Битката между телевизиите в момента е за дял от пазара, всяка се опитва да привлече по-голям бюджет от рекламодателите и дават всякакви преференции. Дори за 1% дял се лее кръв", обобщава ситуацията на пазара Лили Георгиева, управляващ директор на медийна агенция Mind Share. Тя обяснява още, че ако преди рекламният пазар е бил на продавачите, тоест тв каналите, то сега е на купувачите. "Преди телевизиите имаха монополно положение, те бяха много търсен канал, рекламните блокове бяха много натоварени. Каналите решаваха кога и къде ще излъчват бонусни клипове на компаниите. Пазарът беше станал латентен, нямаше динамика, развитие, конкуренция", разказва тя и продължава: "Сега вече ние можем да поставяме и договаряме условия. Телевизиите станаха активни, по-креативни, сами измислят нестандартни рекламни форми, с които да привлекат вниманието."
Причините, поради които рекламодателите, избират да насочат по-голямата част от бюджета си или всички свои инвестиции към News Corp. или към MTG, са разнообразни. Когато компаниите нямат яснота колко дълго ще продължи стагнацията на пазара и колко тежко ще пострада бизнесът им, те не могат да гарантират сумите, които инвестират в медиите и не искат да се обвързват с годишни договори. Медиите от своя страна, които доскоро бяха привикнали на авансово платени кампании, сега не могат да планират приходите си, както и инвестициите си в скъпи тв продукции. В такава ситуация преговорите между тв каналите и компаниите се водят изключително тежко и продължително.
"Не бих казала, че при нашите клиенти наблюдавам голямо преразпределение между двете големи медийни групи, но забелязвам, че там, където преговорите вървят по-гладко и медиите проявяват по-голяма гъвкавост, се насочва и по-големият дял от бюджетите", коментира управляващият директор на медийна агенция MediaS SMV Татяна Лозович. Тя обръща внимание обаче, че от голямо значение е и историята на взаимоотношенията между медиата и клиента. Ако през годините е било изградено успешно партньорство между тях, то със сигурност преговорите са по-лесни и могат да се договорят по-изгодни преференциални условия.
Според директорът продажби в bTV Весела Димова насочването на бюджетите към една група канали е било очаквана и логична стъпка от страна на рекламодателите, защото те се стремят към оптимални условия за медиа купуване при намалени инвестиции. "Нормално е в трудни времена да се довериш на партньор, който ти дава увереност за това, че парите ти ще бъдат инвестирани по най-добрия начин", коментира Димова. "Никога не сме се подвеждали клиентите си с резки спадове в гледаемостта или лошо обслужване", допълва тя и казва, че се опитват да стимулират интереса на рекламодателите с регулярно провеждана промоционална кампания от началото на годината.
Плахи в прогнозите и планирането си, рекламодателите предпочитат да играят на сигурно и в подбора на медии, в които инвестират. От пренасочването на средства само в News Corp или MTG, най-много страдат по-малките кабелни канали, които не са част от големи международни групи. Така например, ако се проследи рекламната активности на големите рекламодатели за първото тримесечие на 2009, става ясно, че в микса на компаниите почти отсъстват канали извън портфолиото на двете медийни групи. Изключение прави само ефирната за София TV7, в която активно рекламират големите фармацевтични компании.
"С подхода си една национална телевизия и нейните сателитни канали рекламодателят покрива всички сегменти на целевата си група. А другите кабелни телевизии, според данните, нямат толкова добри рейтинги", изяснява тази рекламната политика Татяна Лозович от Media S-SMV.
От "Нова тв" също коментираха, че всяка една от двете водещи медийни групи притежава по няколко добре позиционирани канала и това позволява на рекламодателите да постигнат добра ефективност на рекламните си кампании, дори ако изберат само една от двете групи. "Пазарните условия изискват от медиите да бъдат гъвкави и да предлагат специални условия при гарантиране на по-голям дял от рекламните бюджети в тяхното портфолио. Налага се да сме лесно приспособими и да се съобразяваме с нуждите на рекламодателите", казаха още от телевизията.
Директорите на медийните агенции са категорични. Сега битката на пазара е за отстъпки. Решаващ фактор при определянето на медийния микс на една компания е и цената на договорката. Лили Георгиева от Mind Share разказва, че когато планират кампания за даден клиент правят няколко различни микса за една и съща сума и проследяват какви биха били резултатите в различните канали по отношение на покритието на аудиторията, честотата на излъчване, цената за рейтинг и т.н. "Класическото разпределение на бюджетите е 50 на 50 между каналите на двете медийни групи, но това е най-скъпият вариант", казва Георгиева и добавя: "Ако се фокусираш в една група, цената е между 20 и 30% по-ниска и може да се загуби между 1-2% аудитория, което е пренебрежимо малко." Тя обръща внимание още, че освен цената, от голямо значение са и спецификите на продуктите и услугите и на целевата аудитория, до която се стреми да достигне компанията.
Така например, хранителната компания Белла България, която е на 10 място сред двайсетте най-големи рекламодатели в телевизия за януари-март 2009 г., е пренасочила 2.458 млн.лева в bTV и значително по-малка сума от бюджета си в каналите от портфолиото на MTG. Мая Герасимова, маркетинг директор на "Белла" обясни пред "Капитал": "Продуктовите характеристики на различните ни брандове определят каналите, в които избираме да рекламираме". Тя допълни, че тъй като по-голямата част от марките им са предназначени за широка аудитория с масови послания, bTV е предпочитаният канал. В "Нова тв", която е таргетирана към по-младежка аудитория и градското население, маркетират брандовете, насочени към тях. "В крайна сметка за един рекламодател най-важното е да достигне до своята аудитория по правилния начин", обобщава Герасимова.
Управителят на фармацевтичната компания Walmark Десислава Райчинова-Митева също обяснява, че медийният микс и маркетинговите активности на фирмата се определят от търсенето и потребностите на техните потребители. Walmark инвестират най-сериозна сума от бюджета си в каналите на MTG, но присъстват активно и в по-малките телевизии TV2 и TV7.
Всъщност по-презицното планиране и по-внимателното разпределение на рекламните инвестиции от страна на компаниите може да окаже и оздравителен ефект върху пазара. Защото по-голямата конкуренция и борбата за пазарен дял между двете водещи медийни групи на пазара ще означава и по-интересно съдържание за потребителите, и по-справделиви и гъвави условия за рекламодателите.