Голямата рекламна надпревара

Капитал - 38 стр.
Голямата рекламна надпревара



Милиони китайци затаяват дъх по едно и също време, протягат ръце едновременно и тичат заедно в една посока, за да подкрепят топ атлетите на страната си по пътя им към златните медали. Това е визията на спортния концерн Adidas за олимпийските игри в Пекин, която спечели и награда на рекламния фестивал в Кан през юни.
Всъщност всички мултинационални компании, които подкрепят официално тази олимпиада, застават зад китайската мечта за превземане на световната сцена и са изградили своите маркетинг кампании в този дух. Рекламата на McDonald's казва: "Обичам, когато Китай печели", а кампанията на Volkswagen окуражава хората да викат за Китай. И как няма, тази страна е най-апетитният пазар за завладяване в момента със своите 1.3 милиарда потенциални потребители.
Олимпийски рекорди
Още преди началото на спортните състезания олимпийските игри в Пекин започнаха да бележат безпрецедентни рекорди. Започваме от внушителния брой от 63 компании, станали спонсори или партньори на събитието. Корпоративните спонсори са платили повече от 1.5 млрд. долара на организаторите, което е почти три пъти повече от сумата, платена за игрите в Атина през 2004. А пекинската маркетингова агенция CSM пък е изчислила, че свързаните с игрите реклами в страната ще достигнат стойност между 4 и 6 млрд. долара. От Международния олимпийски комитет твърдят, че по всичко личи, че Пекин ще счупи рекорда на Лос Анджелис от 1984 г. за най-печеливша олимпиада в историята.
Само по себе си такова мащабно спортно събитие е магнит за компаниите, които произвеждат потребителски стоки, но досега никога не е имало олимпийски игри с такъв голям собствен пазар. Китай вече е вторият по големина рекламен пазар след САЩ и в този смисъл е и дългосрочна стратегическа цел за глобалните корпорации. С други думи, маркетинг бюджетите в никакъв случай няма да намалеят драстично, след като игрите приключат.
Световни лидери като Coca-Cola, McDonalds и Johnson & Johnson виждат в олимпиадата страхотна възможност да подобрят имиджа си сред китайските потребители и да затвърдят позициите си в страната. Въпреки че протестите срещу нарушаването на човешките права в комунистически Китай оказаха сериозен натиск върху бизнеса им на международно ниво, със започването на самите състезания тези рискове за компаниите като че ли отшумяха.
Дългосрочни стратегии
Така например Adidas е една от най-експанзивните компании с агресивна маркетинг стратегия в Китай. Освен че платиха 93.5 млн. долара, за да станат официални спонсори на олимпийските игри и притежават над 4000 магазина в страната, те съчетаха старта на състезанията с откриването на най-големия си магазин в целия свят именно там. Спортната компания снабдява със спортна екипировка около 100 000 души персонал, технически служители и доброволци, заети с подготовката на олимпиадата и отделно спонсорира също така няколко национални олимпийски асоциации, включително китайската и британската, и индивидуални атлети.
Традиционно асоциираният с олимпийския дух рекламодател Coca-Cola също е доволен от избора си. Те инвестират в игрите от 80 години, което ги превръща в най-стария спонсор в историята им. Изчислено е, че за миналата година в Китай са били продадени 24 млрд. бутилки кока-кола. Компанията е платила 70 млн. долара, за да бъде сред 12-те олимпийски спонсора, и вероятно още между 5 и 15 милиона, за да спонсорира олимпийския огън.
Американският гигант General Electric също е един от големите печеливши от спонсорството си на олимпиадата. Те дори твърдят, че са надвишили продажбените си цели, като са спечелили над 400 инфраструктурни проекти в Пекин и околностите, които ще им донесат приходи от над 700 млн. долара. А дъщерната им медийна компания NBC Universal, която пък притежава ексклузивните права да излъчва игрите за САЩ, вече е генерирала повече от 1 млрд. долара от рекламни приходи. Това прави тези игри и най-успешните в историята на компанията.
Производителят на компютри Lenovo е единствената китайска компания сред "глобалните спонсори" на игрите. Базираната в Пекин компания скоро влезе в престижната топ 500 класация на списание Fortune. Lenovo са платили между 80 и 100 млн. долара за ексклузивните спонсорски права и се надяват олимпийските игри да ги превърнат в глобален бранд. Председателят на борда на директорите на компанията Янг Яанинг казва: "Някои твърдяха, че поемаме твърде голям риск, но не можехме да си позволим да загубим такава възможност, която се явява веднъж на век."
Рекламодатели в засада
Всъщност олимпийските игри предлагат редица бизнес възможности и за тези компании, които не са закупили официалните спонсорски пакети на Международния олимпийски комитет. Така например спортният гигант Nike, въпреки че не е олимпийски спонсор, облича повече от 20 от китайските отбори и подкрепя някои от най-популярните китайски атлети. Луксозната модна марка Gucci пък е пуснала на пазара лимитирана серия часовници с гравирана на тях датата 8-8-2008, като емблемата на компанията G's е заменено с 0's. Друга компания за спортни облекла - Puma, предлага чанти с формата на златен медал, а Lane Crawford, луксозен магазин в Хонконг, е привлякъл дизайнери като Стела Макартни, Стефано Пилати и Кристофър Бейли да проектират дрехи, вдъхновени от различни спортове.
Тези рекламодатели обаче често успяват да "откраднат" от официалните спонсори привилегията да бъдат асоциирани с имиджа на игрите. Тази стратегия е позната в практиката под името ambush маркетинг, или т.нар. маркетинг в засада, за да се опише фалшивата асоциация с компания, която не е спонсор на събитие, но успява да извлече почти същите ползи, каквито имат официалните спонсори.
Затова този маркетинг от засада винаги е една от най-горещите теми, която се обсъжда на всички олимпийски игри, защото официалните спонсори дават над близо 100 милиона долара, за да свържат името на компанията си със състезанието, и определено не им се нрави, когато техните реклами бъдат засенчени от конкурент, който не си плаща.
Така през юли китайското правителство се принуди да въведе ограничения за рекламодателите, които не са официални спонсори на събитието, но се надяват да спечелят от ефекта на игрите, разполагайки своите реклами на видни места в града, домакин на игрите. Пекинският организационен комитет, по-известен като BOCOG, е помолил рекламните агенции да избягват употребата на олимпийските символи, без да са оторизирани да го правят, а медиите - да пускат реклами на официалните спонсори. Освен това на всички видими рекламни пространства в Пекин, включително летището и линиите на метрото, строго се следят поставяните реклами, като се дава предимство на тези на официалните спонсори.
Което само идва да докаже, че бизнес емоциите около олимпиадата в Пекин през 2008 са не по-малко от спортните.
събота, 16 август 2008 04:04:31