Алкохолът: кой, какво и къде пие

сп. BussinesWeek - 52 стр.
Алкохолът: кой, какво и къде пие

Ник ПАСМОР

В повечето страни консумират местни марки, но най-големите компании завладяха нови пазари
Светът е изпил 18.3 млрд. литра алкохол през 2007, като начело са жадните китайци с 3.7 млрд., според Агенцията за глобална пазарна информация Euromonitor International. Но едва ли сте чували за техните марки - повечето питиета са местни и се произвеждат и консумират в Китай.
До момента най-популярната категория концентрат в света е водката (3.7 млрд. литра) благодарение на неутолимата руска жажда за тази течност, следвана от уискито (2.1 млрд. литра). Но феновете на Dewar's и Jack Daniel's ще бъдат разочаровани да научат, че това не са познатите западни марки, а по-скоро уиски, индийско производство, с някакви уж "шотландски" имена като Bagpiper u McDowell. Индийците консумират почти 800 млн. литра уиски за година, както национално, така и вносно.
Но ако оставим настрана местните марки, произведени само за местните пазари, кои са глобалните брандове, които си спечелиха най-забележимо присъствие зад бара?
C отварянето на Русия и Източна Европа, с растящия просперитет на Азия и Южна Америка и най-вече със залитането на популярната култура към Запада западните алкохолни марки са станали предпочитано питие за зараждащата се средна класа от Шанхай до Сао Пауло - а категорията, която е начело, е скочът.
Според Мартин Райли, международен маркетинг директор на Chivas Brothers (Civas Regal, Glenlivet, Ballantine's, Royal Salute, джин Beefeater), подразделение на Pernod Ricard: "Сега е златното време за шотландското уиски. Целият свят с едно или две изключения наистина го прегръща в най-различните му форми. Наблюдаваме растеж на всички нива."
Той изтъква, че скочът е единственият концентрат, който може да се намери на всеки пазар, където е законно да се продава алкохол, а на повечето пазари в света е най-предпочитаната спиртна напитка.
СМЕСЕНО ИЛИ ЕДИНИЧЕН МАЛЦ
Скочът има едно основно предимство - на практика не една, а три категории спиртни напитки: смесено, или т.нар. блендирано, суперпремиум блендове, като Johnie Walker син етикет и Royal Salute на Chivas Regal, и единичните малцове, така че дори една от тях да запада на определен пазар, друга може да е във възход.
Пример за това са САЩ и Великобритания, където смесените скочове се задържаха на едно ниво и дори тръгнаха надолу, докато единичните малцове нарастват с двуцифрени темпове. И двете страни имат силни традиции в пиенето на скоч и широка база добре осведомени потребители, които са възприемчиви към единичния малц.
САЩ са един вид изключение от световната история на скоча, тъй като там водката и ромът са категориите с голям растеж, което е до голяма степен резултат от настоящата коктейлна мода, следвани от текилата.
Подобен модел се заражда и във Великобритания, където водката наскоро надмина скоча като най-продаван алкохол, но безцветните спиртни напитки почти не са от значение в останалата част от света освен, разбира се, в Русия, където водката доминира.
С изключение на Великобритания Европа е огромен и все по-разрастващ се пазар както за смесено, така и за единично малцово уиски, като Франция е най-ненаситният консуматор, внасяйки 121.5 млн. литра годишно според Асоциацията на шотландското уиски.
КИТАЙ ХАРЕСВА ВИСОКА КЛАСА СКОЧ
На по-утвърдените азиатски пазари - Южна Корея, Хонконг, Сингапур -има съществено изместване към по-висока класа питиета като Johnnie Walker, син етикет, което се продава за над $200 бутилката. Това твърди вицепрезидентът на Diageo Крие Парсънс. "До голяма степен това се дължи на тамошната кулртура", обяснява той. - Имат широко разпространени обичаи за даване на подаръци, а подаръците са важна част от бизнеса и стойността, изразена чрез цената на подаръка, отразява статуса по един многозначителен начин."
Но истинската сензация в Азия е, разбира се, Китай, където Парсънс наблюдава солиден ръст на продажбите на смесено уиски. Цифрите са почти невероятни - продажбите на скоч в Китай са нараснали десет пъти от 2002 до 2007, според IWSR, лондонска компания за проучвания, специализирана в глобалната винарска и спиртна промишленост. А консумацията на най-популярната марка Chivas Regal на Pernod Ricard се е повишила от 639 000 литра на 6561 000 литра.
"Интересното за Китай" е - разказва Парсънс от Diageo, - че когато опитаме да влезем с ултраспециални предложения в другите категории, те не са съвсем сигурни какво да правят с тях. Скочът определено доминира в Китай."
Обаче очакванията му са това да се промени с течение на времето. Накрая това няма да стане пазар само на скоч - и затова Diageo инвестира ресурси в другите си марки, включително Smirnoff и други категории. Те ги позиционират, за да се възползва от пазара, когато се развие.
ONE BOURBON, ONE SCOTCH...* И ЕДИН КОНЯК
В САЩ, естествено, пият повече бърбън от която и да е друга страна, въпреки че американското уиски -бърбънът, и това от Тенеси от дълго време играят на гоненица със скоча на глобалните пазари. Скочът се е утвърдил по света през XIX и XX век благодарение на голямото влияние на Британската империя, докато американското уиски беше осакатено от Сухия режим, но големите марки, като Jack Daniel's на Brown-Forman u Jim Beam на Fortune Brands, сега навлизат агресивно на зараждащите се пазари на Източна Европа, Русия и Китай.
Въпреки че продажбите на американско уиски в Китай нараснаха с 269% от 2002 до 2007, те все оше представляват само малка част -5.6% от общия пазар на уиски в страната. На практика една марка скоч, Chivas Regal, се продава в Китай четири пъти по-добре от всички американски марки уиски, взети заедно.
Доста изненадващо е, че САЩ представляват най-големият пазар за коняк. За разлика от американците, французите, обръщайки се към скоча, най-категорично са разлюбили своята национална алкохолна напитка; консумацията е паднала с 55% от 2002 до 2007 и сега е само една двадесета от тази на скоча.
ГОЛЕМИТЕ ПИЯЧИ НА СКОЧ
Най-големият консуматор на "скоч" в света е Индия - думата е в кавички, тъй като 99% от него в страната не се произвежда от господата Уокър, Хейг и техните шотландски приятели, а е местен алкохол, който по-често се прави от меласа, отколкото от ечемик.
За да защити това национално производство, Индия налага суперакциз от 52.5% върху вносния скоч, така че на истинската напитка се пада само 1% от индийската консумация на уиски.
Не е нужно да казваме, че Асоциацията на шотландското уиски не е доволна от ситуацията и съдебните дела се сипят.
Асоциацията наскоро спечели дело във Висшия съд на Делхи, забранявайки на местните да слагат етикет "скоч" на своята спиртна напитка, но това е само началото на разправиите. С гневните взаимни обвинения в протекционизъм и империализъм, които се подмятат, ще мине много време преди тази алкохолна свада да се разреши.
Всичко това говори, че международните елитни алкохолни марки стават все по-успешно световно явление. В развития свят те са достъпен лукс; на нововъзникналите пазари на Източна Европа, Русия и Китай те са станали емблематични за стил на живот по западен образец. А за всеки редовен клиент на модерен бар или гърмяща дискотека от Сингапур до Сиатъл те символизират светска изтънченост.
НАЙ-ПРОДАВАНОТО ПИТИЕ В СВЕТА
Мислите, че водката е най-продаваният алкохол в света? Грешите. При все че е на върха в САЩ, скочът е цар почти навсякъде другаде. И въпреки глобализацията хората в повечето страни все още са склонни да гаврътват местни питиета. Например във Франция анасоновият Ricard е спиртна напитка номер 1 по продажби, но блендирани шотландски уискита заемат второ и трето място. Много от тези марки са непознати извън страните, където са най-популярни, и колкото са по-евтини, толкова повече се харчат. Естествено има някои изключения. В Китай Chivas Regal е най-продаваната марка скоч, въпреки че е в горния ценови сегмент. В САЩ, от друга страна, най-продаваните напитки са не толкова скъпи марки като Smirnoff, Bacardi u Captain Morgan. Ето кои питиета се продават най-много по света.
***
Текст под снимка
Уискито и Водката завладяха баровете по света
*
От песента на Джордж Торогуд и The Destroyers One Bourbon. One Scotch, One Beer; om англ. - един, скоч, един бърбън.

петък, 15 август 2008 04:40:51