Популярно лице или емоционално послание?

Класа - 24 стр.
Популярно лице или емоционално послание?

Сребрина БОБЕВА

Сребрина Бобева е управляващ директор на Euro RSCG Sofia - една от водещите агенции за маркетингови комуникации на българския пазар. Компанията е част от петата по големина комуникационна верига в света - Наvas. Агенцията е в България от 1996 г. и обслужва различни български и международни клиенти. В Euro RSCG Sofia работят близо 50 специалисти от различни области на маркетинговите комуникации. Сребрина Бобева е част от екипа на агенцията от шест години и е управлявала стратегически проекти за редица клиенти, сред които Coca-Cola, Inbev, Societe Generale Експресбанк, Microsoft, Sony, Orbitel, BILLA, Sanofi-Aventis, Brown Forman и други.
Кампаниите за социални каузи често са предпочитани от творците в рекламния бизнес. Презумпцията е, че такива кампании предоставят по-голяма свобода за творческа изява и неслучайно една голяма част от рекламите, участващи във фестивали, попадат в тази категория. В този епизод на "VIP Стажантът" наблюдаваме класически случай на социална кампания и два екипа, които подхождат по доста сходен начин, но с една основна разлика - използването на известна личност в рекламата. И в двата случая се заложи на силно емоционално послание, което е нормално, като се има предвид целта на кампанията. Като цяло нямаше драстични различия в качеството и двата крайни продукта бяха на много добро ниво.
Екип "Емпресарио" подходи към задачата правилно, като се срещна с клиента, за да зададе допълнителни въпроси и максимално да си изясни целите на кампанията. Учудващото е, че отборът победител в тази задача "Хидра" не счете за необходимо да разговаря с представителя на Pedigree. Това е необичайно и в известен смисъл непрофесионално. В отношението на Джийн Симънс имаше значителна доза арогантност, която достигна до сексизъм в отношението му към Иванка. Прекалената самоувереност и вземането на прибързани решения не са конструктивни в реална бизнес среда, независимо че в този случай се оказаха характеристика на победителите. Стивън Болдуин, от друга страна, въпреки подобна тенденция за еднолично лидерство, успя успешно да влезе в ролята на режисьор на клипа. Въпреки някои забележки от страна на колегите си от екипа за прекален авторитаризъм, той наистина успя да се справи доста добре. Като изключим несполучливия опит да се спре движението на централна улица в Манхатън, което не беше добре обмислено и загуби ценно време на екипа, като цяло "Хидра" действаха изключително организирано.
И в двата екипа наблюдавахме изява на лидери, които иззеха голяма част от дейността на останалите членове на екипа. Не се получи истински екипна работа, което създаде напрежение, но с оглед на кратките срокове, може би това беше оптималното решение.
"Емпресарио" започна много добре, но допусна класическата грешка да интерпретира отговора на клиента за използването на известни личности в рекламата прекалено еднозначно. Това доведе до липса на допълнителен анализ и по-задълбочено преценяването на плюсовете и минусите от използване на тази стратегия. Тази възможност беше зачеркната с лека ръка, което в крайна сметка им костваше победата.
И двата екипа имаха правилна стратегия и извършиха невероятна работа за тези кратки срокове. В реалния бизнес измислянето, подготовката, организацията и заснемането на такава реклама е доста сложен процес, който отнема значително повече време. Смятам, че и двете реклами представиха много достойно екипите и биха работили добре за каузата на Pedigree. Емпиричната бизнес логика обаче подсказа на клиента, че известната личност в рекламата на "Хидра" е допълнителен бонус към добрата идея. Използването на известни лица в рекламни кампании е световна тенденция и се счита, че това е печеливша формула за изграждане на продуктови марки или корпоративен имидж. Този феномен се доказва от маркетингови проучвания, които сочат, че 8 от 10 най-запомнящи се реклами са тези с участието на известни личности. Смята се, че маркит, създадени чрез използване на известни лица, постигат по-високо ниво на внимание и запомняемост от страна на консуматора.

сряда, 15 октомври 2008 04:20:51