Кризата няма да спре развитието на рекламата, ще донесе повече креативност

БИГ БГ - Новините
Кризата няма да спре развитието на рекламата, ще донесе повече креативност



Нина Нейкова е управляващ директор на Вивека – компания за маркетингови комуникации, която реализира рекламни и ПР кампании, управление на корпоративната репутация и събитиен мениджмънт на компании като Colliers International, Oracle – България, REHAU – България, Петрол Холдинг, Пикадили, Stada Medic International и др.
Била е генерален мениджър по информационни проекти, финансирани от Световна банка и Европейската комисия в България, изпълнителен директор на РА Комуникация 2002-Петрол холдинг АД, мениджър продажби в „Нова телевизия”, генерален мениджър на рекламна агенция „Нова телевизия”, маркетинг мениджър на „Триада комюникейшънс”, официален представител на CNN за България. С г-жа Нейкова разговаряме за пазара на ПР и маркетингови услуги в България и отражението на финансовата криза върху него.
- Очаквате ли в настоящите условия на криза, която дава отражение у нас, компаниите да намалят рязко инвестициите си в реклама и ПР? Или напротив - ще ги увеличат с цел да се справят по-лесно с променените обстоятелства?
Бих искала да вярвам на анализаторите, според които финансовата криза няма да повлияе на рекламната индустрия, като доведе до рязък и масов спад на маркетинговите инвестиции. Проблемът, пред който ще бъдат изправени както рекламодателите, така и обслужващите ги агенции е спадът в доверието на потребителите. По-трудното и по-скъпо отпускане на кредити и очакваното забавяне в ръста на заплатите съвсем естествено ще накара хората да харчат парите си по-разумно. Това, от своя страна, означава компаниите и агенциите да полагат повече усилия, за да ги убедят в пазаруването на точно този продукт или услуга.
Оптимист съм, защото това означава повече креативност, повече интересни идеи и кампании, откъм каквито изпитвахме остър дефицит напоследък. Подобно на цялата българска икономика рекламният пазар все още е достатъчно неразвит, за да продължи да нараства въпреки всички проблеми, които финансовата криза евентуално би донесла в страната.
Един лек шамар под формата на спад в потреблението ще има отрезвяващ ефект върху доста компании, иначе свикнали на каквото и да е маректингово битуване. Това ще е от полза за всички – агенции, медии, които се изхранват от реклама и най-вече потребители.
- Можете ли да дадете приблизителна оценка за обема на пазара на ПР и маркетингови услуги в България? Какви са очакванията Ви в тази връзка за следващата година?
Според различните източници цифрите варират от половин милиард до почти милиард лева. Общо ръстът на маркетингови инвестиции през миналата година е бил 28% спрямо 2006. Очакванията за тази година бяха за около 1,5 млрд. лева, които не съм сигурна, че ще се оправдаят. Пазарът в САЩ само за първото тримесечие на тази година се е свил с 3,7%. Няма как подобна тенденция да не се прояви и у нас. Ще се търсят повече ефективни форми, обективно отчитане.
Може би идва края на рекламния балон и неизобретателните решения – досега беше достатъчно дадената компания да пусне клип в национална телевизия, малко аутдоор, няколко захаросани публикации и да живее с мисълта, че прави кампания. Начините на общуване се променят и ако искат да успеят в новия свят на на маркетинг и комуникации, и рекламодателите, и агенциите трябва да променят манталитета си.
По мое мнение ще расте търсенето и пазарът на ПР услугите и събитийния мениджмънт, а инвестициите ще се пренасочат от традиционните към новите медийни канали.
- По-скоро успешно или неуспешно се осъществяват у нас комуникационните кампании при кризисни ситуации? Можете ли да дадете пример за успешни такива кампании и от какво е зависел техния успех?
Мога да дам пример с най-нашумелия казус напоследък – ПИБ. Случаят се разви като по учебник и много ми напомняше книгата на Сергей Минаев „Медиа сапиенс”.
В условия на криза компаниите минават през няколко етапа: 1. Подценяват случая – „Всяко чудо за три дни” и реакцията обикновено закъснява. 2. Понеже са несигурни, залагат на познати и остарели комуникационни техники – пресконференция или помпозно интервю на някой от управлението, а след това от всички възможни медийни канали ни залива мащабна и ненужна рекламна кампания. 3. След тези усилия се счита, че е направено необходимото и се чудим защо кризата се задълбочава, доверието на потребителя не се възвръща, както и пазарните позиции. Имаше похвален плах опит да се създаде корпоративен блог (много късно), но изпълнението беше толкова неиздържано, че не доведе до резултат.
- Какво е мнението ви за развитието на корпоративните блогове у нас като цяло? Полезен комуникационен канал ли са те и вие, като агенция, поддържате ли такива блогове?
За съжаление, все още не поддържаме, но имаме идеи и за следващата година ще предложим на нашите клиенти. Мисля, че точно във вашия сайт прочетох че в България се поддържат само 20 корпоративни блога, а в Европа едва 2,5% от компаниите имат корпоративен блог. Така че този инструмент тепърва ще се прилага и развива – това е още една възможност за диалог с потребителя.
Особено много харесвам в блоговете мълниеносната обратна връзка. Разбира се, това не е панацея за решение на маркетингови или брандинг проблеми на дадена компания и се изисква високо ниво на компетентност, качествени постинги с регулярна честота на публикуване, за да се поддържа вниманието на потребителя, интернет култура и изобретателност.
Както винаги пазарът се движи от компании, които следват култура на иновации, склонни са да въвеждат новости и имат по-напредничаво мислене, което ги поставя на крачка пред конкуренцията.
Видях, че в някои световни компании блогове се списват и от СЕО-тата. Легендарен стана блогът на Southwest Airlines. Като се влезе, първото, на което се натъквате, е снимка на някакво странно създание (стил Kiss), което се оказва изпълнителният директор на компанията, публикувал своите снимки с костюми от Хелоуин. Все още не мога да си представя български мениджър, който да излезе по подобен начин пред обществото. У нас продължава да битува представата за големите български компании като свръхорганизации, криещи от обществеността своите корпоративни тайни. Целта е, ако може да се намали бездната в общуването между фирми и клиенти, в показването на един човешки облик, който гради доверие, а не го разрушава.
- Завършили сте актьорско майсторство в НАТФИЗ, а кариерата ви се развива трайно в областта на маркетинга и рекламата. Помага ли ви образованието ви в този бизнес и доколко човек в него трябва да е актьор за да успее?
Може да прозвучи странно, но законите на сцената и в маркетинга са почти едни и същи. Успешна комуникационна кампания се постига чрез директни послания и ясно дефинирани цели. Персонифицираният подход и предизвикателството да породиш съпричастност и лична ангажираност към бранда у всеки един потребител са водещи и при изграждане на ролята. Да се поставиш на мястото на другия и да го накараш да съпреживее една незбравима история.
Понякога дори не важно точно образованието, а дали си добър разказвач на истории. На сцената, за да си убедителен, трябва да си вярваш, на маркетинговата „сцена” се изисква не по-малко умение. Нещата са много близки – и като актьор, и като рекламист се занимавам с едно и също – разказвам истории и продавам мечти. И зад всеки резултат се крие голямо усилие, много опити и репетиции. А удоволствието да владееш публиката е несравнимо на всяка сцена. В този смисъл е хубаво да си актьор, за да успееш, но, както казах, законите са почти еднакви – и на сцената, и в рекламата всеки фалш или измама се виждат като през лупа. Ако не си истински (ако продуктът, който предлагаш, не струва) няма роля, която да те извади от ситуацията, винаги те „хващат”.
- Кое е най-голямото предизвикателство, когато става въпрос за успешни комуникации – и с клиенти, и като предаване на послания?
Постоянно да си във форма и „в час”. На един семинар модераторът разказа интересна история, която много ме забавлява и най-точно ще илюстрира какво имам предвид. Един човек решил да започне собствен бизнес. Теглил кредит и отворил малко кокетно магазинче за мебели. Работел усилено и скоро започнал да има добри и лоялни клиенти. След време голяма компания купила земята от лявата страна на магазинчето и построили голям магазин за мебели с шоурум. Човекът започнал да работи още по-услиено, за да издържи на конкуренцията. След още малко време от дясно отворили още един голям магазин за мебели. И поставили голям билборд – „Заповядайте при нас – Промоция! Големи намаления!”. От ляво отговорили с мегаборд – „Космически намаления! Заповядайте при нас! Купете едно – получавате две“ и т.н. Човекът с малкото магазинче сериозно се притеснил. Казал си: „Време е и аз да направя нещо. Трябва да сложа табела!”. На другата сутрин наистина сложил табела. На нея пишело: „Вход“.

четвъртък, 16 октомври 2008 00:01:00