Маркетинг по време на финансова криза

Дневник - 16 стр.
Маркетинг по време на финансова криза

Весела НИКОЛАЕВА, vesselan@dnevnik.bg

Финансовата криза удари сериозно взаимните фондове и дори най-добрият маркетинг не може да играе срещу пазара. Докато всички чакат бурята да отмине, специалистите обаче не седят със скръстени ръце, въпреки че със сигурност активността им е по-слаба, отколкото по времето, когато фондовият пазар е нагоре. В България маркетинг служителите на взаимните схеми не са преживявали криза подобна на сегашната. Сривът от 1987 г. е много далеч от опита на днешните специалисти, а дотком балонът от 2000 г. не засегна българския пазар, който тогава правеше първите си стъпки. От няколко месеца те са изправени пред предизвикателство, което се появява буквално за пръв път. Обичайната тактика преди кризата бяха агресивните рекламни кампании на фондовете, като маркетингът на повечето дружества се ограничаваше в презентации за предимствата на инвестицията във взаимен фонд и изтъкване на постигнатата доходност. Само за няколко месеца обаче пазарът се обърна на 180 градуса и пусна българския маркетинг на взаимни схеми в дълбоки води, чието дъно засега никой не вижда. Има ли различна стратегия
По време на криза стратегията на дружествата трябва да е насочена по-скоро към образоване на инвеститорите, а не да им се натрапва колко ще спечелят от инвестицията, обяснява Нели Петрова, изпълнителен директор на “КД Секюритис”. Атанас Божинов, директор маркетинг в “ДСК Управление на активи”, казва, че специална стратегия „в движение” трудно може да се прилага и ако някой тепърва започне да създава такава, за това би било твърде късно. И от “КД Секюритис”, и от
“ДСК Управление на активи” залагаха на образователни презентации много преди започването на кризата, още докато пазарът се движеше нагоре. А образованите клиенти са голямо предимство за взаимните фондове, тъй като те могат да приемат, че освен поскъпвания има и спадове, освен това няма нужда да бъдат убеждавани в предимствата на различните видове рискови профили на схемите. Какво означава това? Основните рискови профили на взаимните фондове са високорисков, насочен към инвестиции предимно в акции, балансиран, който разпределя приблизително равно акции и инструменти с фиксиран доход, и накрая - консервативен, който залага основно на инструменти с гарантиран доход. От „ДСК Управление на активи“ обясниха, че голяма част от клиентите на фондовете все още трудно правят разлика между различните видове рискови схеми - за тях взаимен фонд става лоша дума, ако са изгубили пари от вложение в рискова схема, и е трудно да бъдат убедени, че за това е имало обективни причини и съществуват други варианти с по-нисък риск. Специалист от агенция по маркетинг обясни, че в такива периоди внушението към клиента е добре да бъде насочено към стабилността на компанията и доверието, което може да се има в нея, за да може потенциалните инвеститори да бъдат спокойни, че парите им се управляват по най-добрия начин, който позволява пазарът. В българския случай това има обаче една особеност - голяма част от управляващите дружества имат много малко история, а това определено е минус при представянето на идеята за стабилността. По-лесно е на дружествата, които са част от банкови групи, тъй като в България по презумпция банките са по-познатите финансови структури, каза Атанас Божинов. Вниманието към клиента
Нели Петрова разделя маркетинга по време на криза според това дали е насочен към стари или към нови клиенти, като
голяма част от усилията на компанията са насочени именно към запазването на старите клиенти. Идеята е те да се почувстват обгрижени, към тях да има индивидуален подход от гледна точка на портфейлите им, а освен това няма случай клиент да си тръгне от офиса на компанията без подарък, казва Петрова. Малко по-деликатно в случая е отношението на агентите на дружеството към клиентите. От една страна, агентът се стреми да направи продажба, защото заплащането му идва от комисионите. От друга обаче, е задължително дори в такъв момент друг специалист в компанията да обясни много добре рисковете, да се внимава самият агент да не обещае доходност и печалба само за да вземе комисионата, обяснява шефката на „КД Секюритис“. От агенция за маркетинг разказват, че по време на криза влиза в действие т.нар. маркетинг на сътрудничество. Най-мощният начин за привличане на нови клиенти и запазване на старите е обвързването с тях, така че да станеш разпознаваем до степен хората сами да те търсят. Иначе по време на възход работи основно конвенционалният директен маркетинг - предлагаш продукт, създаваш интерес и продаваш. Колкото до рекламата, при взаимните фондове тя доста се различава от предлагането на други видове стоки и услуги. При другите фирми тя се прави основно от изпълнителните директори, докато тук трябва да се ценят експертите, на които клиентът доверява парите си, съветва специалист по реклама. Инвеститорът се интересува от фигурата, която работи с неговите пари - това е порт-фолио мениджърът, който решава къде точно да бъдат инвестирани те и в края на краищата каква доходност ще му донесат.

вторник, 14 октомври 2008 02:33:39