Проф. Христо Кафтанджиев: Овчарки в рекламата? Настъпила е криза!

Новинар - 12 стр.
Проф. Христо Кафтанджиев: Овчарки в рекламата? Настъпила е криза!

Аглика ГЕОРГИЕВА

Послания от типа "радост вкъщи - завист за съседа" мотивират българина да купува, смята експертът
Христо Кафтанджиев e доктор на филологическите науки и професор във Факултета по журналистика на Софийския университет. Преподава обща теория на рекламата, креативни аспекти на рекламата, реклама и визуална комуникация. Чест гост е в чужбина, където чете лекции по маркетингови комуникации на различни стоки и услуги. Специализирал е в Холандия, Обединеното кралство, Ирландия и Русия. Член е на журито на Нюйоркския рекламен фестивал. Автор е на книги и на много научни статии по реклама и семиотика.
***
- Какво се случва с рекламата по време на финансова криза?
- Колкото и да падат обемите на рекламите като цяло, тези на лекарствата нарастват. Хората са стресирани и ги обхващат хипохондрични настроения. От гледна точка на послания по време на криза определено се работи със страховити апели. Те са характерни особено за рекламите на застраховки. Страхът неизменно присъства - пожар в къщата, обират ни дома и т.н. Уплашени сме и много лесно се поддаваме на манипулация. В такова време закономерно се лансират знакови фигури с доказан авторитет в обществото. Тяхната стабилност е контрапункт на всеобщата несигурност. Когато възникна проблемът с Първа инвестиционна банка, отново се прибягна до изпитани ПР хватки. Лично министър-председателят излезе, за да успокои вложителите и да им каже, че всичко е наред. После в рекламен клип личност като футболиста Димитър Бербатов свидетелства, че има доверие на институцията. Това бе уместен ход, тъй като националът ни има добър имидж: като човек е готин, с успешна кариера, занимава се с благотворителност. Друга банка също използва известното лице на Стоичков, но сбърка. Около този човек винаги се вихрят скандали. Това е личност, отричаща приноса на родината си за израстването си в кариерата.
- Множат ли се рекламите на алкохол и храна по време на криза?
- По време на криза се консумира повече алкохол и храна. Отключват се защитни механизми: хората са уплашени и си казват - дай да ям и да пия, че не се знае утре какво ме очаква. Принципът на удоволствието обаче частично се трансформира. Рекламата пак се фокусира върху образа на красивата жена, която чака мъжа си вкъщи, но този път тя е скрита зад блиндирана врата. При нормална ситуация това момиче щеше да бъде показано на вечеря в ресторант, сега обаче то е ситуирано в затворено пространство. Визуално също се активират знаците за защита: повече чадъри в рекламите на застраховки, повече покриви, защото те ни пазят, повече яки типове, повече полиция, дори повече немски овчарки. Ако например в една реклама на застраховка досега са се появявали две немски овчарки, сега по време на криза те ще са повече.
- Глутница?
- Да, съвсем сериозно. Доказателство за това може да се види в една реклама от времето на Великата депресия, където овчарката има своята своеобразна премиера. Оттогава насетне статистиката документира, че при криза броят на кучетата като рекламен елемент нараства. Тази своеобразна хипербола е логичен израз на страха, на усещането за несигурност. Женската сексуалност също е потърпевша в такава ситуация. Дамите са уплашени и е нормално да подават по-малко сексуални сигнали. По време на криза става страшно. Коя нормална жена ще се реши да се сексуализира? Между другото има едно много интересно изследване, измерващо зависимостта между дължината на полите и стабилността на финансовата ситуация. По време на Втората световна война роклите стигат до обувката. Постепенно в следващия период кракът започва да се открива, за да се стигне до триумфа на минижупа през 70-те, когато можем да говорим за абсолютен икономически просперитет. Тогава джобовете са пълни с пари и имаш свободата да избереш какво да сложиш на тялото си. Кризата чисто икономически отхвърля разточителството на плат - набавяли са го с купони. Проблемът се оказва психологически. Дългите поли носят на жените усещане за сигурност, те се крият в тях.
- По време на криза променя ли се ролята, в която жената се въплащава в рекламите?
- В такава ситуация е много по-вероятно жената като персонаж на рекламата да бъде в ролята на майка и домакиня, а не на изкусителка. Младите момичета се пренебрегват за сметка на солидните, зрели жени, стожер на семейството и гаранция за стабилността му. Майката е един от най-добре работещите символи на защитата.
- От гледна точка на народопсихологията какви апели въздействат на българина и какъв е начинът един клип да го мотивира да купи някаква стока?
- Има един много конкретен пример, за който знам от Димитър Доганов, най-добрият специалист по теория и практика на рекламата у нас. През 30-те години фирмите „Телефункен” и „Филипс”, които са конкуренти на пазара на радиоапарати у нас, обмислят индивидуални стратегии за привличане на нови клиенти. И двете компании предлагат продукция с еднакво добро качество и на сходни цени. При това положение от „Телефункен” поръчват изследване в Катедрата по експериментална психология към СУ, която по това време се ръководи от българин, ученик на великия Карл Густав Юнг. Те правят национално проучване, което констатира, че водещите въздействащи апели за българина са семейството и завистта. Тогава от „Телефункен” правят следното рекламно послание: „Телефункен", гордостта на семейството, завистта на съседа”. Този подход удря в десетката и се оказва печеливш ход. Конкуренцията е ликвидирана.
- Доколко успешно се интерпретира темата за семейството? В една позната реклама на кайма персонажите взаимно се надлъгват, поставяйки семейните ценности под въпрос. Свекърва пита бременната си снаха дали приготвя сърмичките с нейната кайма, а тя я мами, криейки купената от магазина. Синът е глупашки доволен в невежеството си...
- Нещата са съвсем точни. Жената логично е човекът, който пазарува и прави избор. От друга страна коя нормална домакиня ще тръгне да мели кайма на съпруга си, още повече с желанието да угоди на майка му?! След като гладникът иска да се храни качествено, нормално е да го изработят някак си. Помисли за гледната точка и на мъжа. За него мама е най-важна, затова тя като орлица се е надвесила над него. Всичко си е на мястото. Съпругата е доволна, защото ги е изманипулирала. Голяма част от рекламите се правят именно от гледна точка на жените. Те са основните купувачи особено по отношение на храните. Същото важи и за праховете за пране. Спомняте си печената домакиня от рекламата на „Бонукс”, която има мъж глупак. Това е идеалният модел, който съответства на оригинала. Всяка жена вижда в половинката си глупак, който не може да й помогне в грижите за дома. Това е не само реклама, това е мехлем за наранената женска душа. Така е по цял свят. Рекламата не работи с обективни данни, а с нашето виждане на потребители.
- В последно време сме свидетели на кампанийна активност по отношение на политическия ПР във връзка с наближаващите избори. Премиерът Станишев дори влезе в ролята на ватман. Удачно ли е това негово превъплащение?
- Този клип не е предназначен за целокупната аудитория и трябва да бъде преценен от гледна точка на таргета му - хората, които го поддържат и харесват. Това е твърдият електорат. За него клипът е супер. Появата на Станишев на мотор пък е послание към младежите, които могат да станат фенове на червената идея. Интересното при политическия ПР е именно усилието да бъдат привлечени към някаква кауза колебаещите се, тези които не могат да бъдат определени нито като поддръжници, нито като опоненти. В момента Бойко Борисов прави един перфектен ПР, влагайки драматичен елемент във всяка своя проява. Хората обожават драмата, тя е стръв и за журналистите. Бойко Борисов е идеалният персонаж за внушаване на доверие по време на криза. Той е едър, мъжкар, не се страхува, държи се свободно. Това дава сигурност, особено на жените. Преди години възложих за домашно на студентите, по-голямата част от които са жени, да се рекламират спрямо друга личност. 60% избраха това да е Борисов, който по това време бе главен секретар на МВР.
в. Новинар – стр. 12
петък, 28 ноември 2008 03:58:51