Мила Попова и Марияна Цуцекова, PR агенция Прайм Тайм: Пъблик рилейшън излиза от сянката на рекламата

Пари - 26 стр.
Мила Попова и Марияна Цуцекова, PR агенция Прайм Тайм: Пъблик рилейшън излиза от сянката на рекламата

Боряна НИКОЛАЕВА

В условията на криза рекламните бюджети на компаниите ще бъдат засегнати и ролята на PR ще расте
> Журналистика или PR? Защо сменихте професията и вярно ли е, че добър PR се става, ако си бил журналист?
Мила: Журналистите и пиарите са двете страни на една и съща монета -публичността. Едните я отразяват, а другите я създават. И поради това изискват сходни качества. Решението ми да се оттегля от журналистиката беше по-скоро мотивирано от дълбоко лични причини. Но истината е, че ако не бях минала през школата на медиите, особено тази във вестник Труд, нямаше да се чувствам комфортно в ролята си на PR. С Марияна винаги сме се шегували: „След Труд нищо не може да ме уплаши”. Журналистиката дава много широк поглед към събитията, аналитично мислене, организира ума и систематизира знанията, създава рефлекс и нюх към интересното, дава бързина и самочувствие. Един журналист винаги е с 10 обиколки напред, ако мине в полето на PR.
Марияна: Школата на вестник Труд винаги ми е помагала. Тази самодисциплина и възможност за работа под напрежение, на които ме научи журналистиката, винаги са ми били от полза.
> Каква е връзката между пиарите и журналистите - помагат ли си, или си пречат?
Мила: Помагат си все повече. Преди години имаше някаква своеобразна ревност, която създаваше дистанция между двете професии. Днес много често зад добрия журналистически материал прозира и работата на добрия PR. Мисля, че динамиката на живота и информационния свят налагат по естествен път това партньорство.
Марияна: Двете професии си помагат, работят в симбиоза. Допреди 5-6 години журналистите предпочитаха да заобикалят PR и да си търсят сами новините, не ни се доверяваха, гледаха ни накриво, мислеха, че сме ненужен посредник в комуникацията. Но днес нещата изглеждат променени - репортерите все повече започнаха да се доверяват на специалистите по връзки с обществеността и да ги използват като източник на достоверна информация. Е, разбира се, добрите журналисти знаят как да отсеят триковете на PR. А задължение на професионалиста в нашата професия е да направи нещата по стандарта на добрата журналистика. Добрите пиари в днешно време задават реда на новините. Много често PR агенциите се доверяват на мнението на журналистите като коректив.
> Какво е нивото на PR бизнеса у нас в сравнение със световните стандарти?
Мила: Професионалното ниво на българските PR агенции е изключително високо. Струва ми се обаче, че в чужбина професионалните общности на PR експертите са много по-активни и повече работят за своите интереси. Един конкретен пример: ако една голяма компания организира конкурс за изработване на концепция, как PR агенцията защитава правата върху идеите си? В Прайм Тайм имаме принцип - не участваме в конкурси, в които разработването на комуникационен проект на участниците не се заплаща.
Марияна: В областта на PR няма нещо, което да го има на Запад, а да го няма у нас. Смея да твърдя, че българските агенции за връзки с обществеността са много иновативни и креативни, спазват свои етични норми. Нашата агенция например има достъп до специфичния опит на над 50 агенции в цял свят, тъй като сме член на една от най-големите в света мрежа от независими PR агенции - IPREX. Ако нямаме опит в PR в дадена сфера, винаги можем да се обърнем за съвет към нашите партньори, независимо в коя точка на света са. Но практиката ни е научила да разчитаме основно на себе си. Психологията на българина е доста специфична и именно затова много от стрaтегиите на чуждестранните консултанти претърпяват пълен крах, когато се приложат у нас. Това, което върви в Щатите например, е неприложимо към българския пазар.
> Как коментирате окрупняването на агенциите и навлизането на чужди вериги у нас?
Мила: Това е съвсем нормално, ние сме част от глобализиращ се свят. На пазара трябва да има и големи, и по-малки агенции. Аз лично смятам, че PR дейността е изключително творчески процес, а духът на интелекта живее в по-интимната среда на малката общност. PR агенцията е инкубатор на идеи. Тя не е производствено предприятие за прессъобщения и факсове. А това става неизбежно, когато работиш в голям екип с тежка йерархия. По отношение на чуждите агенции мисля, че имат много сериозна конкуренция - българските PR агенции са по-добри.
Марияна: Изискванията на пазара се повишават все повече и затова процеси по окрупняването на агенциите са полезни. Понякога се налагат обединявания, за да се спечели и реализира даден проект. Така се извличат повече и по-качествени идеи и гъвкавост. Моята прогноза е, че през следващите няколко години много от българските агенции ще търсят коопериране помежду си, за да устоят на предизвикателствата на пазара. Например в конкурсите за комуникационни проекти по оперативните програми се залагат такива високи изисквания за капацитет, обороти и специфичен опит, че много малко PR агенции биха могли сами да отговорят на изискванията. В името на конкурентоспособността все повече агенции ще търсят коопериране.
> Капризни ли са българските клиенти?
Мила: Не бих казала капризни. Българските клиенти са по-забавни. Елементът на изненада там винаги е по-голям. Защото са си у дома и имат много източници на информация. За разлика от домакините чужденците винаги ти дават по-голяма свобода на действие. А и понякога много по-лесно ти се доверяват.
Марияна: Преди няколко години можеше да се каже, че чуждестранните мениджъри на западни компании са по-капризни, защото в повечето случаи бяха по-наясно какво трябва да изискват от своята PR агенция. Но постепенно това се промени. Сега и българските компании вече са достатъчно в час какво трябва да търсят и какви задачи да поставят на специалистите по връзки с обществеността. В нашата практика е имало какви ли не фрапиращи случаи. Стигало се е дори българска фирма да иска нашата агенция само защото е модерно. В тези случаи ние разяснявахме от А до Я що е то PR и какъв ефект може да донесе. Българските фирми вече са достатъчно наясно с нашата професия и все повече търсят помощта ни.
> Има ли фатални грешки в една PR кампания, които може да я провалят?
Мила: Има, разбира се. Ако клиентът реши да стане PR, а PR-ът се остави да се чувства като клиент.
Марияна: Винаги има такива грешки. Ненавременната реакция при кризисни комуникации е една от тях. Всяко забавяне от час или два при криза може да бъде фатално. Контролът от страна на PR специалистите върху всяка кампания е от огромно значение, защото само така може да се забележи навреме, ако има пукнатина в комуникационната стратегия. И само тогава тя може да бъде запълнена навреме.
> Какви са прогнозите ви за развитие на рекламния пазар и на PR бизнеса?
Мила: Струва ми се, че и у нас PR започва да излиза от сянката на рекламата. В условията на световна икономическа криза рекламните бюджети на редица компании ще бъдат засегнати. Но те ще трябва да продължат комуникационната си политика. И ролята на PR ще нараства. Както се казва - рекламисти, пазете се!
Марияна: Следващата година по-малките PR агенции ще започнат да изпитват някои трудности заради финансовата криза. На пазара вече се забелязват първите тенденции. Компаниите започват да затягат коланите, като първо режат от парите за рекламата и PR. Но очаквам, че този ефект ще е краткотраен. „Умните” фирми много бързо ще се върнат към PR специалистите, защото това е ефективният и по-евтин начин за връзка с клиентите.
***
ВИЗИТКА
През 2002 г. две журналистки решават да скочат в морето на PR.
> Мила Попова и Марияна Цуцекова все още отразяват икономическия растеж и сивата икономика във вестник Дневен труд, докато регистрират собствената си агенция за връзки с обществеността Прайм Тайм.
> В случая клишето за трудното начало е съвсем вярно.
***
КОМПАНИЯТА
> Агенцията започва съществуването си с в малка стая с един компютър, факс, принтер и скенер, поставени върху старо бюро от издателство Иван Вазов.
> В борбата за всеки клиент и поръчка не липсват и смешни ситуации като предложение да продадат няколко хиляди чифта джапанки или да направят комуникационна стратегия за „фирма, чиято дейност и име трябва да останат конфиденциални”.
> Агенцията успява да реализира PR проекти, свързани с големите приватизационни сделки в страната по това време. „Знаехме, че трябва да бъдем много упорити, търпеливи и да разчитаме само на себе си”, си спомнят двете бивши журналистки.
> Първият постоянен клиент на Прайм Тайм е Насърчителна банка (сега българска банка за развитие), за която агенцията работи и до днес. През 2006 г. Прайм Тайм става част от международната PR мрежа IPREX, която обединява над 50 независими PR агенции по цял свят.
***
Текст под снимка
Журналистите и пиарите са двете страни на една и съща монета - публичността, смятат Марияна Цуцекова (вляво) и Мила Попова
в. Пари - стр. 26
вторник, 25 ноември 2008 04:24:55