Новите медии стават все по-важни

сп. Мениджър - 103 стр.
Новите медии стават все по-важни



Честността в отношенията с хората трябва да е основният принцип за всички пиар специалисти, казва Колин фарингтън, председател на Global Alliance и член на журито в „PR Приз 2009"
- Господин фарингтън, какви са ос¬новните цели на Global Alliance?
- Нашата основна цел е да бъдем единен глас на пиара в световен ма¬щаб и да обединим всички специа¬листи в тази област. Опитваме се да наложим
единни стандарти, от които да се во¬дим в работата си. Налагаме и подк¬репяме добрите практики в тази про¬фесия и най-вече креативността в нея. Искаме да привличаме все пове¬че специалисти от целия свят към нашата организация.
- Как Global Alliance си сътрудничи с Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО)?
- България, като много други дър¬жави, е член на нашия алианс и като такава има възможност за сътрудни¬чество с останалите членове. Това е добра възможност за пиар практици¬те у вас да се сравняват с колегите си от различни страни и взаимно да се обогатяват. Всяка държава има
специфичен език, култура и икономи¬ка, но това не пречи добрите практи¬ки да бъдат прилагани навсякъде. Българското дружество за връзки с обществеността е одобрено за член на алианса като национална органи¬зация през 2005 година.
- Какъв трябва да бъде основният принцип за пиар специалистите?
- Честност в отношенията с хора¬та. Публиката вече не иска агресив¬на и директна реклама. Комуникаци¬ята и диалогът с нея трябва да са во¬дещи в нашата работа и всичко това трябва да се прави честно. Така се печели доверието на хората.
- Какви са основните трудности пред пиар общността днес?
- Мисля, че основната трудност в момента идва от промяната на меди¬ите. Навлизането на интернет като
канал за комуникация е много силно и това открива много възможности пред пиар специалистите. Те, разби¬ра се, трябва да знаят как да се въз¬ползват от това. До младите хора например вече не може да се стигне по утвърдените канали. Те почти не четат вестници, а използват интер¬нет. Новите медии привличат все по-голяма аудитория. Публиката може да бъде много по-лесно достигната и
е много по-лесно да се комуникира с нея. Това повишава и
нивото на критичност към нашата ра¬бота, защото всеки може да изрази мнението си. Социалните мрежи ве¬че са много важни и ще стават все по-важни.
- Бихте ли дали пример за добри све¬товни пиар практики, които мла¬дите пиар специалисти да следват
в работата си?
~ Младите специалисти трябва да се опитат да разчупят стереотипите в мисленето на хората. Кампания, коя¬то аз много харесвам, е тази на коз¬метичната компания Dove - за естес¬твената и истинска красота на жени¬те. Тя успя да промени общоприето¬то мнение, че само
младите или слаби жени са красиви. Всички добри практики трябва да се подкрепят от обществото. В Англия например вече сме създали много добра среда за това.
- Бяхте част от журито на българ¬ския конкурс „PR Приз". Какво е ни¬вото на българските кампании и коя ви впечатли най-много?
~ Смятам, че нивото на представе¬ните проекти е високо. Най-силно ме впечатли кампанията в подкрепа на хората с редки болести*. Това е един много сериозен проблем, на който трябва да се даде публичност и да привлече вниманието на общество¬то. За социалните кампании не е тол¬кова важно в колко вестници са били отразени, в колко телевизии. А до¬колко са успели да променят разби¬ранията на хората и да ги присъеди¬нят към каузата си.
***
КОЛИН ФАРИНГТЪН е председател на Global Alliance от 2007 г. и гене¬рален секретар на Европейската пиар конфедерация (CERP). Председател е и на Асоциацията за връзки с обществеността в Южна Африка. Дългогодишен генерален директор на Института за PR на Великобритания (CIPR). Колин Фарингтън е пред¬ставен в Hall of Fame на британско¬то издание PR Week през октомври 2005 година.
GLOBAL ALLIANCE (Глобален алианс за пиар и комуникационен мениджмънт) е съюз за сътрудничество на професионални пиар организации в световен мащаб. Основан е през 2000 г. в Чикаго, САЩ, с идеята да наложи единни стандарти в работата на пиара. Партньорите на алианса са 44 организации, сред които и Бъл¬гарското дружество за връзки с об¬ществеността (БДВО).

Интернет реклама, България, 2009 година

BGbusiness - 36 стр.
Интернет реклама, България, 2009 година



Пазар на premium u performance реклама: какви са търсените ефекти, как се постигат, развитие на пазара
В България, както винаги, обичаме да казваме: нещата се развиват с 20 години закъснение спрямо световните тенденции. В онлайн рекламата също важи това правило. В световен мащаб performance рекламата е над 50% от целият интернет медиен микс, докато premium рекламата е около 20%. У нас, разбира се, това е коренно различно - premium рекламата представлява около 90% от целият онлайн микс, докато performance рекламата е около 10%. Разбира се, тази разлика със световните тенденции бързо започна да се променя с навлизането на performance реклама през последните 2 години. През 2008 г. у нас малкото дигитални агенции агресивно започнаха да използват performance рекламата по модела „цена на клик" ("срс"), за сметка на традиционната premium реклама (реклама на 1000 импресии, "срт").
Тази промяна лесно може да се обоснове. Performance-моделът дава тъй търсената ефективност на интернет рекламата чрез лесно измерим директен таргетиран трафик към уеб сайта на рекламодателя, също така инвестициите за този тип реклама са в пъти по-ниски от тези за банер реклама по модела цена на 1000 импресии. Все пак аз препоръчвам умерено използване и на двата модела, защото всеки един от тях има своите предимства и недостатъци.
Вярвам, че през 2009 г., когато всички рекламодатели ще оптимизират своите рекламни бюджети, ще търсят и по-висока ефективност на рекламата за сметка на по-ниски бюджети. Това лесно може да се постигне чрез интернет реклама. В интернет лесно можете да оптимизирате както разходите за реклама, така и да достигнете високи нива на ефективност. През 2009 г. очаквам сериозен ръст с около 100% на performance рекламата за сметка на premium рекламата. А като цяло ръста на онлайн пазара очаквам да бъде около 50%. Очаквам също така у нас да почнат да се използВат доказани в световен мащаб интернет маркетингови инструменти като e-mail маркетинг, SEO - оптимизиране на уеб сайт за търсещи машини, Социален маркетинг, Уеб блог маркетинг и други.
„Премиум"-сайтовете у нас и какво в повече предлагат те на аудиторията
Определено има Premium уеб сай-тове в България. Някои от тях са lnvestor.bg, Dnes.bg, Dnevnik.bg, Capital.bg, Sportal.bg, DarikNews.bg .. това са все уеб сайтове които спокойно могат да се нарекат Premium поради една проста причина - имат собствени журналисти и предоставят уникално съдържание на своите потребители.
За съжаление у нас уникалното съдържание тепърва почна да се предлага, въпреки че ми прави добро впечатление че от поне две години повечето големи уеб пъблишери се стремят да предоставят уникално съдържание на своите потребители. Забелязват се положителни тенденции в насока наемане на професионални журналисти, които да отразяват актуални новини и събития. Дори някои медии отиват още по-напред (Sportal.bg и Dnes.bg), като създават видео отдели, където се създават специални видео емисии и новини, предазначени единствено за интернет потребителите.
Особености, с които следва да се съобразяват рекламодателите при планиране на кампания в интернет
Много неща могат да се кажат за особеностите, с които рекламодателите трябва да се съобразяват, когато планират онлайн кампании - ето някои от тях:
- внимателно да избират своите рекламни или медийни агениии. Повечето агенции нямат опит в реализиране на интернет кампании, не познават добре спецификата на интернет средата, онлайн планирането, уеб крией-тива и т.н. Затова напоследък се появиха няколко специализирани дигитални агенции , които предоставят професионално обслужване на интернет бюджетите. Дигиталните агенции познават в детайли спецификата на интернет като медиен канал и могат да предложат много подобри и ефективни уеб рекламни решения от една рекламна или медийна агенция;
- да подбират Внимателно медий-ните уеб сайтове, в които искат да рекламират. От почти две години у нас работят онлайн пий-пълметричните системи Gemius и Nielsen Online, които предоставят детайлна информация за потребителите на големите уеб сайтове. Имайки богата информация за онлайн потребителите (откъде са, лични финанси, интереси, навици, пол и възраст и др.), лесно и качествено могат да планират дадени уеб сайтове. Препоръчвам на всички рекламодатели, преди да изберат даден уеб сайт, да проверят чрез пий-пълметричните системи дали аудиторията на дадения сайт отговаря на търсената от тях таргет група;
- при избиране на видове онлайн рекламни инструменти да преценяват дали те са адекватни за целите на кампанията. Напоследък в интернет пространството се забелязва прекомерна употреба на нестандартни уеб банери (така наречените rich media banners) за всякакъв тип онлайн кампании. Погрешно е схваидането, че за всяка кампания този тип уеб реклама е подходящ. Не се заблуждавайте, че щом нещо лети, прелита, изкача, то е адекватно за целите на вашата кампания - в интернет потребителите много лесно могат да се раздразнят и разочароват от дадена реклама, съответно бранд, ако агресивно им влезне в личното пространство. Затова внимавайте какви рекламни средства използвате!;
- един от най-важните елементи на онлайн рекламата е криейти-вът. В повечето случаи това е най-подценяваният елемент на всяка една интернет кампания, а всъщност е може би един от най-важните елементи. Препоръчвам за всяка една интернет кампания да се създава специален криейтив, независим от този за телевизия или преса. Може да има прилики с тях, но не е добре онлайн криейтивът да копира на 100% този за преса или аутдор. В интернет можете да постигнете чудеса с добър криейтив, както и да не постигнете нищо, ако криейтивът ви е слаб. Използвайте професионални дигитални агенции, които знаят как се прави уеб криейтив. Можете да инвестирате хиляди левове в интернет реклама и да нямате никакъв ефект, само защото сте спестили няколко лева от интернет криейтив.
Възможно ли е пренасочване на бюджети за реклама от телевизия към интернет, рекламодателите желаят ли съпоставимост на отчитането, има ли методологически проблеми при това и какъв е пътят за тяхното решаване?
Аз вярвам че по време на тази финансова криза рекламодателите ще осъзнаят предимствата на интернет рекламата, и ще увеличават бюджетите за нея за сметка на други не толкова ефективни канали. Интернет рекламата има изключително много предимства спрямо другите канали, едно от тях е ясно измерима ефективност, нещо изключително много подценявано от родните рекламодатели. Досега в България почти не се говореше за ефективността на интернет рекламата, докато на запад тя е движещата сила на постоянно увеличаващите се онлайн бюджети. Както сами може би знаете, в цял свят през 2009 г. единствено интернет рекламата ще има ръст. Рекламодателите винаги ще търсят начини да съпоставят ефективността на използваните рекламни канали.
Тук идват следните въпроси:
- Как се изчислява ефективност на аутдор реклама? Като на око се определя потокът коли, които минават покрай билборда ли? А някой споменава ли как този тип реклама влияе на забързаните шофьори, внимаващи да не катастрофират?
Как се изчислява ефективност на радио реклама? Откъде знаете колко хора слушат вашата реклама в колата си и не говорим
рят no телефона или с човека go тях? Как влияе радио рекламата на шофьорите или на хората в офисите?
Как изчислявате ефективност на ТВ реклама? Гледат ли въобще хората рекламните блокове? Колко хора от вашата таргет група гледат точно това предаване? Достатъчно сериозно ли е ТВ рекламата да се измерва чрез 1000 панелиста, които имат монтирани устройства на телевизорите си и дават „представителна" информация за 7 000 000 души?
Как изчислявате ефективност на прес рекламата? Знаете ли колко точно хора четат даден вестник или вярвате на обявените тиражи? Влияе ли печатната реклама на потребителите в свят, в който всичко вече е почти дигитално?
За сметка на това, в интернет всичко е ясно и точно. Знаете точно колко хора са посетили вашия уеб сайт, точно колко хора са видели вашата реклама, точно колко хора са се регистрирали за тест драйв или са попълнили форма за регистрация, знаете кои са тези хора, знаете им имената, пол и възраст, навици и интереси, имате им email-a. Моят съвет към вас е да използвате всички плюсове и предимства на онлайн рекламата! Защото те са създадени за вас, за да можете бързо, точно и качествено да облъчите желаните от вас потребители по максимално ефективен и атрактивен начин и след това качествено да изме-38
рите ефективността на своята онлайн кампания.
В интернет няма нерешими технологични проблеми, no-скоро има незнание как да използваме възможностите на онлайн рекламата. Затова търсете професионалистите в онлайн рекламните среди - те не са много, така че няма да ви се наложи дълго да търсите.
Медийно потребление по основни типове медии
За съжаление, в България все още няма добри маркетингови изследвания, които да дадат ясна картина за медийното потребление. Едно е ясно: с навлизане на технологиите и компютрите във всеки дом и всеки офис, интернет се използва по-често и по-дълго за сметка на другите канали. Разбира се както в световен мащаб, така и тук, телевизията държи най-голям дял от медийното потребление, но ако сравняваме ТВ и Интернет потребление мисля, че тук говорим за две коренно различни неща. ТВ е пасивно потребление (както и всички други канали), докато Интернет е активно потребление. Същото то е и с рекламата -всички стари рекламни канали са пасивни, а интернет е активен, това е може би един от най-големите плюсове на онлайн рекламата.
Границата на интернет потреблението в момента се определя от самите хора и отчасти от технологичните решения, но скоро в България ще има все по-голямо потребление на мобилен интернет, която ще увеличи дела на интернет потреблението.
Както може би всички виждаме, все по-често телевизии, вестници и списания, радио и други информационни канали цитират интернет източници на информация. Интернет започна да доминира като източник на информация, която е напълно нормално с оглед на това, че се използва от милиарди души, които лесно и бързо могат да качват не само текст, но и видео и аудио информация, която достига до милиони хора буквално на един клик разстояние. Все пак не можем да отречем, че в момента основното съдържание в интернет идва от традиционните канали, което е напълно нормално, но тенденциите сочат, че скоро нещата ще се променят.
***
Мартин Попов е експерт в областа на интернет маркетинга и интернет рекламата, създал в началото на 2009 г. дигитална агенция „Interactive Share". Опитът му е натрупан в различни рекламни и медиа агенции - Mindshare (Oglviy), MPG (Euro RSCG), Zed digital Cybermark - чрез работа за международни и български клиенти като Hewlett-Packard, банка ДСК, Орби-тел, Renault, Reader's Digest, Елана, SG Bank, TBI Asset Management, Sony, Unilever, Heineken, SAP, IBM, LG и други.
март 2009

„Денят на Филип Котлър в България” – една година по-късно

BGbusiness - 32 стр.
„Денят на Филип Котлър в България” – една година по-късно

продължение от миналия брой

Ако сте назначен за маркетингов директор, до чий офис бихте искали да бъде вашият? Това е интересен въпрос - изпълнителният директор ви е наел като мениджър, който трябва да подобри маркетинга, ще искате ли офиса ви да е в съседство с неговия, така че да може да ви наблюдава? Или искате да сте близо до главния финансов директор, или главния технологичен директор, който отговаря за новите продукти? Или до главния информационен директор, който разполага с толкова много информация и влияние или до вицепрезидента по продажбите, ако той е отделно звено. Може да имате различни мотиви. Ако аз избера да съм до главния изпълнителен директор, истинският ми мотив ще е да го образовам. Защото повечето изпълнителни директори са завършили инженерство, счетоводство, финанси, или право. Знаят много малко за това какво представлява маркетинга. Мислят, че маркетингът е само някакви реклами и брошури. Затова ако работите близо до изпълнителния директор, ще имате възможност да разширите неговите познания.
Нека ви кажа как аз лично възприемам изпълнителните директори. Има четири типа. Първия наричам 1П изпълнителен директор. За него маркетингът е само едно - промо-тиране и той назначава хора, които да промотират. Вторият тип е 4П директорът - той изисква маркетингови планове, които да имат характеристики на продукта, цена, пласмент и комуникация - той е по-добър. Третият вид изпълнителен директор е още по-добър. Той иска нови идеи не само за това как да продаде повече от продуктите, които вече произвежда, но и какви нови продукти да създаде. Той иска от хората в маркетинговия отдел да правят сегментиране на пазара, да определят целевите пазари и да позиционират продукцията. Четвъртият вид се среща доста рядко, но затова пък е най-добрият. Това е директорът, който казва, че маркетингът е същността на моя бизнес, целият ми бизнес е основан на маркетинга. Пример: Procter & Gamble. Господин Ей Джи Лафли, който ръководи Procter & Gamble казва: Всичко е маркетинг. Самата причина да съществуваме са клиентите. Всичко трябва да е насочено към нови продукти, които да отговарят на нуждите на клиентите. Най-голямото нещастие, което може да сполети Procter & Gamble е да назначат адвокат, който да оглави компанията. Той би я разрушил. Или главния финансов директор. Той би я довел до пълен разпад. Повечето от Вас нямате човек като г-н Лафли за главен изпълнителен директор. Ако имахте, сигурно щеше да ви е много по-лесно. Една от причините да сте близо до изпълнителния директор е, че може да ви позволи да направите повече неща за компанията. Една от причините да искате офиса ви да е до този на финансовия директор е, че той е „лошото момче". Всеки ден той казва на изпълнителния директор колко зле се представяте, как пилеете парите на компанията. Ако се случи така, че сте съседи в квартала, може да ходите заедно на обяд. Така ще ви се даде възможност да му обясните как разбирате маркетинга, да му кажете: Нека да обединим усилията си и да намерим методи, с които да измерваме резултатите по начин, който да ви удовлетвори.
След това и двамата ще се съгласим, че това са правилните методи и тъкмо тях трябва да използваме. Има още нещо тук. Последният в списъка получава най-многото гласове. Когато задам този въпрос на публиката, всички отговарят, че искат офиса им да е близо до отдела по продажби. Тогава възниква въпросът. По какво се различават маркетинга и продажбите? И как да работят заедно? Нека обясня това.
Продажбите предшестват маркетинга. Какво имам предвид? - Маркетингът всъщност е нова дисциплина. Той е на около 70 години. Продажбите са най-старата дисциплина. Известни са още от древни времена. Представете си улица и малък пазар, на който хората продават стоките си. Ако искате, върнете се към библейските времена. Кой е бил първият търговец? Кой е направил първата продажба? Някои ще кажат „Ева", а други ще кажат „Не" - и аз го чух вече - „Змията". Защото змията казала на Ева „Кажи на Адам да изяде ябълката." Продажбите са много стара професия. Защо въобще ни трябва маркетинг? Защото представете си, че продавате нещо в Унгария или Чехия, искате да изнесете една от стоките си в чужбина. Три са нещата, които ще искате да свършите: първо - да разберете дали тази страна е подходяща за вашия продукт. Имат ли нужда от него? Ще плащат ли дължимите такси ? Достатъчно голям ли е пазара? Кой ще ви даде отговор на тези въпроси? Хората, отговарящите за продажбите? Не, тяхната единствена цел е да продадат продукта. Те не желаят да се занимават с проучване. Не желаят да знаят колко голям е пазара, нито как да променят продаваните от фирмата мебели, за да задоволят нуждите на пазара. С две думи трябва да наемете хора, които да предадат вашето маркетингово послание. Търговците не се занимават с проучване. Те са заети с други неща. Оттук започва маркетингът. Вторият въпрос е след като се убедите, че в Унгария има голям пазар за вашата продукция, по някакъв начин да комуникирате образа на вашата компания. Търговците ви ще трябва да изготвят брошура, да пуснат реклами, когато навлезете на унгарския пазар. Но на тях не им се занимава с това. Не им се занимава с брошури. Те не са обучавани да подготвят реклами, затова наемате хора, които да сВършат това, наемате рекламна агенция. Вероятно ще имате и мениджър по комуникациите или рекламен мениджър 8 компанията си. На трето място, търговците искат да знаят имената на хората, на които да се обадят. На кого се опитвате да продадате стоката си? Къде са супермаркетите? Кои са собствениците, как да стигнете до хората, които ползват продукта, които внасяте В Унгария? ТоВа се нарича мениджмънт на лиидовете, лиидът е предположение за това кой може да има интерес към продукта, който произвеждате. Маркетингът възниква като разнообразна съвкупност от умения, които търговците не искат да придобият. Които не притежават. Отначало маркетинг специалистите са част от търговския отдел. Всичко е един отдел -няма маркетолози в търговския отдел - само няколко човека, които се занимават с това. Ако компанията се разшири и има няколко търговски марки, от тези хора може да се направи маркетингов отдел. Като обособена група, маркетинговият отдел помага на търговците да се справят с тези задачи. ОК. Служителите в маркетинговия отдел се различават от тези в отдел продажби. Тук са отбелязани няколко разлики, някои от които са преувеличени. От маркетинг специалистите по принцип се очаква да изготвят планове, с които да увеличават печалбата, а не продажбите, докато на търговския отдел се дават квоти за количеството стоки, които трябва да продадат. Маркето-лозите обаче трябва да изготвят печеливш план. Затова им се налага да работят с много информация. Трябва да имат аналитични умения, да разбират от математика и да владеят техники за анализ на ситуацията. Трябва с лекота да извършват планиране, което ще рече, че голяма част от времето си ще пре-карВат В офис. Един търгоВец никога не би искал да работи В офис, осВен В офиса на клиентите. За него е Важно да бъде В офиса на купувача, където да пласира стоката си, а не 8 собствения. Маркето-лозите обаче трябва да работят с хората 8 информацията, 8 производството, те са подчертано ориентирани към работата 6 екип. Много от тях са висококвалифицирани, защото им трябват умения за така нареченото маркетингово планиране, тяхното внимание е насочено към целия пазар и пазарните сегменти, но те не познават отделните клиенти. За разлика от тях, търговците получават квоти. Опитват се да продадат колкото могат побече. Те са ориентирани към действието. Често са интуитивни. Имат усещане за пазара и това, което се търси. Предпочитат да действат, а не да четат, да съставят планове и т.н. Те са индивидуалисти. Работата им е самотна - разполагат с лична територия, сами ръководят действията си. Много от тях разбират законите на улицата - обичат да продават и да помнят имената на всеки отделен клиент и т.н. Това е една друга култура. Не е уместно да назначите търговец, който е много добър, да ръководи маркетинговия отдел, защото често той няма достатъчни познания по маркетинг. Ако наистина е толкова добър в продажбите, оставете го там. По същия начин, ако направите някой маркетинг специалист шеф на отдела Маркетинг и продажби, има Вероятност да не знае много за продажбите. В най-добрия случай маркетинговите хора трябва да ходят с търгоВците на срещи с клиенти. Има един още по-добър начин да създадете добри маркетинг специалисти. Ще ви кажа какво прави една японска компания. Компанията
Toyota. Когато Toyota наеме някой, moky-що завършил университета Keio, за да работи 6 отдела по маркетинг, те не го слагат директно там. Когато наемат човек с амби-иии да работи в техния маркетингов отдел, не го слагат директно там. А къде го слагат? Не в продажбите. В производството. Изпращат го 6 някоя фабрика и 6 месеца той прави коли. Защото хората от Toyota смятат, че този чоВек трябва да разбира продукта и да оцени качеството му. Те са ентусиазирани за своя продукт, вярват в неговото качество. След това го изпращат в отдел Покупки. Какво правят хората от отдел Покупки? Срещат се с много търговци. Защото трябва да изберат най-добрия от тях. Трябва да се прави разлика между добрата и лошата продажба, защото вие сте купувачът и виждате кой може да ви предложи добра продажба. След това служителят отива В отдел Обслужване на клиенти, за да разбере какВо мислят клиентите, дали казбат добри или лоши неща. След това отива в отдел Продажби. И едва тогава идва ред на маркетинговия отдел. Проблемът е, че много хора не искат повече да работят в маркетинга след като минат по всички стъпки. Предпочитат да останат в отдел Продажби, за да печелят по-добри пари, или да се занимават с обслужване на клиенти, покупки или нещо друго. Така най-малкото се създават хора, мислещи за бизнеса. Не трябва да сте маркетингова личност. Трябва да сте човек, който мисли за бизнеса. Една от причините да искаме от специалистите по маркетинг да боравят с финанси е, че те трябва да използват парите, които са им дадени, като финансисти. Ако аз инвестирам в маркетинга, ще очаквам Възвръщаемост. Защото в миналото маркетолозите сме били като престъпници - взимали сме парите, харчили сме, както ни е удобно и не е трябвало да даваме обяснения. Не трявба повече да се праВи така - трябба да разберем, че тези пари Водят до Възвръщаемост. ОК. Отделите по маркетинг и продажби не се обичат много и ето какВо трябба да направим. Искаме те да се срещнат и .... Вижте, Всеки от тях има някакби отговорности, но може би няма ясна дефиниция на отговорностите на хората от маркетинга и на тези от търговския отдел. Трябба да се премине към изясняване на дефиницията. Срещаме се и казваме: Вижте, маркетинг отделът ще поеме всичко до етап брандинг, а от вас се иска да изпълните плановете. Дори повече от това - бих искал двете звена да бъдат равнопоставени, да се чувстват добре един с друг. И на един по-следващ етап, те може и да се интегрират. Нека обясня какво имам предвид под тези етапи и да опиша накратко функцията на търговеца. След това ще разгледам и функцията на маркетолога. Всъщност не би трябвало да ги наричаме функции - процеса на продажбата и процеса на маркетинг. Нека ги разгледаме. Основната задача на търговеца е тази: той трябба да създава намерение за покупка. Г-н купувач, има ли вероятност, че ще купите продукта ни през следващите месеци? С други думи, да създаде намерение за покупка, да го превърне в действителна покупка, да е сигурен, че този клиент ще остане доволен, ще бъде лоялен към компанията и дори ще разказва на други хора колко добра е компанията. В повечето случаи не се стига до този последен етап. В повечето случаи ще се радвате, ако може да задържите клиента, но да го превърнете 6 някой, който да препоръчва компанията Ви, е най-Висшето ниво. Позволете ми да кажа нещо повече за това най-висше ниво. В Harvard Business Review наскоро излезе статия със заглавие Единственият Въпрос, който трябба да зададете на клиентите си. Кой е този Вълшебен въпрос? Вълшебният въпрос е: Ще препоръчате ли с удоволствие фирмата ни на вашите познати? Най-обикновен Въпрос: Ще препоръчате ли с удоволствие фирмата ни на други купувачи? Всеки отговор получава различен брой точки от 1 до 10. Ако клиентът отговори, че обича фирмата ви, вече я е препоръчал и ще продължава да я препоръчва, получава 10 точки. Ако каже, че с удоволствие би я препоръчал, но все още не го е направил - получава 9 точки. Осем точки получават хората, които отговорят, че може би ще я препоръчат. И така до единица. Единица получават хората, отговорили, че мразят фирмата 8и; че ще кажат на всички колко са недоволни; и никога не биха купили пак продуктите ви. ОК. Да предположим, че зададете този въпрос на 100 души. Колко процента от хората биха дали отговор за 10 или 9 точки? Направо ще е успех, ако вземете от всеки по 9 или 10 точки. Така ще съберете 100 %. Вашият резултат ще е 100 %. Извадете от тях процента на хората, които са отговорили с точки от 1 до 6 и ще получите нетния промоцио-нален резултат. Нарича се нетен промоционален резултат, формира се като от броя на хората, дали отговор за 9 или 10 точки, извадите броя на тези, чийто отговор носи 1 до 6 точки. Никоя компания няма 100 %. Винаги има достатъчно клиенти, които няма да ви отговарят с 9 или 10 точки. Великите компании обаче клонят някъде към 50 или 60%. Средните компании имат около 20 %. Това е много добър показател. Може да попитате: По-добър ли е от измерването на удовлетвореността на потребителите? Замества ли въпроса колко сте доволни от дадена компания. Не, трябва да продължаваме да питаме клиентите дали са доволни от хотелската стая, храната в хотела, обслужването на реиепиията. Имаме нужда от изследвания на удовлетвореността на потребителите. ОК. Това е значението. Сега нека разгледаме стъпка по стъпка процеса на осъщестВяВане на продажбата - в началото се прави про-спектиране. Проспектиране е търсенето на потенциални клиенти, имена на хора, които биха купили даден продукт. Главният въпрос е кой трябва да извършва тази дейност - хората в търговския отдел или маркетинг специалистите? Ако търговците правят проспектиране и трябва да отидат в Унгария за първи път, ще почукат на вратата на много компании и ще питат: Интересувате ли се от хартиени материали? С други думи, в миналото проспектирането е представлявало чукане по вратите на хора, които може да имат някакъв интерес в предлагания продукт. Навремето обикновено избирахме фабриките, от чийто комин излизаше пушек, защото това означаваше, че произвеждат нещо. В днешно време е радващо, ако търговецът открие нови потенциални клиенти, но той разчита на вас - маркетинг специалистите - да му дадете списък с имена, на които да се обади. Как достигат маркетинг специалистите до потенциалните клиенти?
Една от възможностите са изложенията. Там маркетолозите събират визитки на хората, които се спират на щанда на компанията и задават въпроси за нейния продукт. Ако съберете достатъчно визитки, може да ги дадете на търговския отдел. Това са хора, които проявяват интерес във вашия продукт. Преди да предадете визитките, има още едно нещо което трябва да направите. Трябва да класифицирате клиентите според техния интерес, за да могат маркетолозите след това да прозвънят на Всеки един от тях и да кажат: Радваме се, че се спряхте на нашия щанд. Бихме искали да ви изпратим нашия търговец. Може ли да насрочим среща с него? Ако отговорът е НЕ, значи не са били заинтересувани. Ако кажат ДА, значи ще работите. Това се нарича класификация на потенциалните клиенти. По този начин търговците се сдобиват с горещи клиенти, хора, на които задължително трябва да позвънят. Не се сдобиват с клиенти, които само ще им изгубят времето. Другият начин за събиране на потенциални клиенти е публикуването на реклами във Вестници и списания. Реклама, В която пише: „Интересувате ли се от нашия продукт? Можем да Ви изпратим брошура или посетете нашия интернет сайт." Така събуждате интерес и карате хората да посетят фирмения сайт. Имам предвид е, че намирането на проспекти и тяхното класифициране е по-добре да се изВършва от хората 8 маркетинговия отдел, Вместо да се пропилява Времето на търговците. След като сте спечелили някое горещо клиент, следващата стъпка е да разберете дали това е истински клиент? От какво се нуждае този клиент? Тук е интересната част. Когато отиват на среща, повечето търговци очакват да продадат продукта: Нашите сВетещи топки са най-добрите. Нашите помпи са най-добрите. Тоест ясно е, че търговецът е дошъл да осъществи продажба. Това нещо Вече не се прави поради две причини: Първо, не е нужно да изтъквате предимствата на помпите ви пред купувачите, защото те повече не желаят да срещат такива търговци. В интернет има всичко, което трябва да знаят преди да се срещнат с търговеца. Търговският агент може да потърси сайта на доставчика и да прочете всичко, което търговецът би изтъкнал. Всъщност дори може да каже: Не идвайте да се срещате с мен, ако смятате да ми говорите за фирмения продукт. КакъВ е ноВи-ят подход 6 продажбите? Когато първият въпрос на търговеца е: С какви проблеми се сблъсквате във вашата компания? и целта е да се открият неща, които да се свържат с продуктите. Така са постъпили примерно BR British Petroleum, когато търговецът посетил компания - оператор на нефтопровод -знаете нефтът се провежда през тръбопроводи - клиентът, купувачът казал: Знаете ли, налага ни се да измерваме тръбопроводите, за да сме сигурни, че не са били повредени и всеки път изпращаме кола ... нужно е много време, колата прави няколко спирки Всяка седмица и прави измервания, за да се уверим В целостта на тръбите. По-удобно ще е, ако това се прави по безжичен път; ако имахме някое безжично устройство, което да се поставя на определени точки и да регистрира Всичко, което може да доведе до спукване на тръбата. Ако този посетител, ако търговецът е от компания, която е добра в производството на дигитални, безжични устройства, ще каже: Имам решение за вас. Търговецът трябва да е добър слушател и да слуша два пъти повече, отколкото да говори. Ако ви е по-лесно, запомнете, че Бог ни е дал две уши и една уста...
Затова слушаме два пъти повече, отколкото говорим. Слушайте и възприемайте. Този метод вече се е превърнал в обучителна практика, обучителна практика по продажби, наречена SPIN техника, S - Р - I - N. S, Р, I и N cbomQemcm&am на етапи в един процес и това е техника, разработена от г-н Нийл Ракхам. SPIN техниката за продажби се използва от Xerox и много други компании и наистина е много добър. Да се установят потребностите на клиента ... интересно е, че различните хора имат различни потребности. Затова трябва да слушате. Нека отново да взема за пример една фармацевтична компания. Ако искам да продам нещо на някой лекар, трябва да знам какъв тип лекар е той. Заидото има 7 типа лекари. И между другото, това е установено от маркетолози, а не от търговци. Маркетолозите са проучили различните типове лекари и как всеки от тях взема решения. Единият лекар е този, който иска да има доказателство, преди да започне да използва ново лекарство. Иска да е сигурен, че то е по-ефективно и носи по-малък риск. Никога не бихте го накарали да използва ново лекарство, ако не му засвидетелствате това. Другият тип лекар е този, който търси нещо от компанията в по-личен план, примерно покана за спускане със ски или някоя образователна програма, която ще се състои от един час обучение и 6 часа голф. Но пак може да се нарече образователна програма. Като цяло, има 7 типа лекари и преди срещата търговецът знае с кой от тях си има работа, защото за всеки от тях има изготвен сценарий. Ясно е какво е сценарий - това е как да подходите и как да изглежда посланието ви към всеки тип купувач. Въпросът е кой ще установи различните нужди на хората, които купуват коли, шампоани или нещо друго. Мисля, че с помощта на фокус групи и проучвателна работа, маркетолозите ще предоставят на търговците не само информация за нуждите, но и сценариите. ОК. Сценариите са решения. Ако попаднете на лекар, който купува по определен начин, ще използвате това решение. След това разбира се търговецът трябва да направи оферта, да я представи, да сключи договор и да го приложи. Нека сменим гледната точка. Да приемем, че става дума за би ту би (В2В), бизнес към бизнес . И вие сте компанията Boeing и покупката наистина е мащабна. Имам предвид, какво ще накара една авиокомпания да предпочете вас вместо Airbus? Един търговец пак няма да е достатъчен. Нужен ви е цял търговски екип. А 6 един търговски екип винаги ше се намерят и маркетинг специалисти. Това се нарича дългосрочна продажба. Може да ви трябват две или три години, за да накарате American Airlines накрая да предпочете Boeing пред Airbus. Имам предвид, че търговците са от голямо значение, но маркетинг специалистите могат да подготвят по-добре търговците като открият потенциалните клиенти, извършат класификация, установят потребностите им и разработят подходящите решения. Добре. Нека да се върнем отново на тази картинка. В оранжево са етапите, които току-шо описах, а сега да се насочим към работата на маркетинг специалистите. В жълто. Маркетинг специалистите се опитват да създадат познатост на компанията у клиентите, че ние сме именно компанията Devin, че сме еди-коя си компания - да запознаем клиентите с нашата компания. И как се постига това - с реклама и т.н. Всъщност познатостта на компанията дори може да се измери. Защо не вземете един телефон, да си изберете произволно 100 номера и да попитате дали са чували за компанията Devin? Ако резултатът е само 20 % и всеки от избраните пие минерална вода, защо не сте получили 80 %, защо не 90 %? Задачата на специалистите по маркетинг е не само да създадат познатост на компанията, но и познатост на марката, а след това и осъзнаване на марката, фразата осъзнаване на марката се използва, когато искате да включите компанията си като една от алтернативите при избора на клиентите. Например да кажем, че искам да наема компания за консултантски услуги. Веднага се сещам за McKinsey. Веднага се сещам за Booz Allen. Може за никой друг да не се сетя. Това означава, че много от компаниите в тази сфера никога не се приемат като възможен избор. Не се вземат под внимание. Същото е и с рекламния бизнес. Искам да наема рекламна агенция. Веднага се сещам за Young & Rubicam. Веднага се сещам за Leo Burnett, но ако не се сетя за вашата компания, ще ме загубите като клиент. Една от задачите на маркетинг специалистите е да създадат силно осъзнаване. Мислите за момента, в който клиентът ще направи своя избор. Още по-добре е, когато маркетолозите създадат предпочитание към марката. Искам да предпочета единствено McKinsey. Искам да предпочета единствено Young & Rubicam. Знам, че те са най-добрите. В много случаи, кога mo се запознавате с офертите на други конкуренти в бранша, предварително сте направили избора си. Останалото е фасада. Не искате да изглеждате несправедливи ако научите за три компании, но знаете, че ще изберете Y & R. Това донякъде е неморално. Може би обаждайки се искате да научите нещо за другите компании, да получите представа за тях, но предварително знаете кого ще изберете. Мога да ви предложа по-лесна интерпретация на етапите, описани в жълто, понеже има различни начини да ги запомните. Един от начините се нарича АИДА, като операта Auga. A означава внимание, създаване на внимание означава създаване на интерес. D означава създаване на желание и А означава самия акт на покупка. Аида. Някои казват: Не, искам да създам внимание, интерес, познатост, предпочитание, действие. Това са т.нар. нива на готовност на купувача да направи покупка. Трябва да имате някакъв план. Разбирате ли какво имам предвид - маркетинг специалистите трябва да направят клиента готов да купи, когато дойде търговецът. С други думи, търговският отдел трябва да оцени по достойнство усилията на маркетинг специалистите да създадат предпочитание към марката. Да кажем, че сте клиент, който иска да закупи компютърни системи. Чука се на вратата ви и влиза някой от IBM и вие го изслушвате. След това се разделяте и пак се чука на вратата и пред вас застава много добър търговец от компанията XYZ и той ви харесва, харесва ви неговия продукт и т.н. От кого ще купите компютрите? Ще сте по-спокойни, ако купите от IBM, защото няма да ви обвинят за нищо, ако възникне проблем. Виждате каква е силата на брандинга ... дори да не ви е харесал търговецът от IBM, дори ако имате някакви съмнения, ще предпочетете IBM, защото марката е толкова силна, че каквото и да се случи, няма да пострадате. Една от задачите на маркетолози-те е да създадат добър имидж на компанията и позитивни очаквания, за да може търговския ви представител да е добре приет навсякъде. Никой не иска да преговаря с търговски представители на компании, за които не сме чували. Момента, в който получавам оплаквания относно маркетинга и продажбите е, когато резултатите от продажбите са разочароващи. Очаквали сте да постигнете еди-колко си продажби, но сте постигнали едва еди-колко си. Това се нарича сочене с пръст. Сочене с пръст означава, че искате от търговеца обяснение за това какво е довело до ниските продажби. Маркетинг специалистите определиха прекалено висока цена. Как да продаваме тогава продукта? Конкурентите предлагат по-евтини продукти, а маркетинг специалистите ме карат да продавам на по-висока цена. Търговецът прехвърля вината на маркетинг отдела или заявява: Брошурите, които маркетинг отделът ми даде, бяха идиотски. Клиентите гледат на тях с недоумение. Как въобще са могли да създадат такова нещо? Дори рекламата е глупава. Търговците обвиняват маркетинга. Какъв е отговора на маркетинг специалистите? Те казват: Определяме правилната цена, защото продуктът ни е по-добър и търговците трябва да продават цената, а не чрез цената; трябва да твърдят: Това е стойността на продукта и тази цена отразява стойността. Но те не го правят. Затова тяхна е грешката, че винаги правят отстъпки от цената, която им е зададена, вместо да я оправдаят като правилната цена. Според маркетолозите, ако търговците са добри, но не се придържат към уникалното предложение за покупка, те са готови да измислят лъжливи истории, които да им помогнат да продадат продукта, като например обещание за по-голямо след-продажбено обслужване ... много често търговците провалят уникалното предложение, което трябва да е тяхна основна грижа. Ако искате да избегнете соченето с пръст и да сте по-съгласувани в работата си, има два начина. Две са нещата, които трябва да направите. На първо място търговците - спомняте си, че маркетингът трябва да помага на търговския отдел, нали? - това, което определихме като откриване на потенциални клиенти, класификация, потенциални клиенти и решения -търговците трябва да участват отрано в маркетинговия процес. Това е другото решение. Искам вицепрезидента по продажбите и някои от неговия екип да вземат участие в изготвянето на маркетинговия план. Най-лошото, което може да се случи, е да съставите маркетингов план, който хората в търговския отдел никога не са виждали и от който са толкова възмутени, че дори отказват да продават продукта.

ЛЮБИМИТЕ МАРКИ - ФИНАЛ!

BGbusiness - 20 стр.
ЛЮБИМИТЕ МАРКИ - ФИНАЛ!

Дачо ДАЧЕВ

На 18 март 2009 г. с пресконференция и церемония в сградата на Българска стопанска камара приключи престижната, първа по рода си у нас класация „Любимите марки". Партньори на кампанията, организирана от списание BGBusiness Bulletin, бяха БСК и Германо-българската индустриално-търговска камара с медийното съдействие на Дарик радио, Dir.bg, Expert.bg, Actualno.com, Информационна агенция „Фокус", Новото радио Витоша и Телевизия EBF. Както стана известно, голямата награда - званието „Любимата марка на потребителите в България" - бе спечелена от Nokia.
Класацията бе структурирана по начин, който изведе напред 10 най-предпочитани отрасъла със своите победители. Подредено по брой на гласовете, това бяха:
Мобилни апарати - Nokia;
Черна техника - Sony;
Безалкохолни напитки - Coca-Cola;
Хранителни продукти - Milka;
Спортни облекла и принадлежности - adidas;
Медии - btv;
Хигиенни продукти и козметика - Nivea;
Автомобили - BMW;
Високоалкохолни напитки - Jack Daniels;
Нискоалкохолни напитки - Zagorka.
***
Сред действащите лица на финалната церемония бяха Петя Терзиева (директор маркетинг) от bTV, финансовият директор на Adidas Калин Николов, маркетинг-специа-листът от BMW Боряна Георгиева, Михаела Пиерова (маркетинг мениджър) и Савина Паликарева от Девин, Моника Костадинова, ПР-мениджър на Загорка, мениджър маркетинг на „шоколадови изделия" на Kraft Foods Юлиана Борисова, Младен Василев (бранд мениджър на Tullamore Dew), Владислав Лазаров (маркетинг мениджър на отдел „Кулинарен" в „Белла България"), Даниела Узунова (бранд мениджър - Данон), Ангел Кугийски от Sony, Мария Попова от MMD (senior account manager - Nokia), Доротея Дарданова (маркетинг мениджър, Jack Daniel's), Росен Петков (senior marketing manager - Pernod Ricard) и др.
Трябва да изтъкнем огромната роля на марките-подгласници, които потребителите изпратиха до финала със своите гласове. Подредено по силата на вота, това се следните 20 водещи бранда у нас: БЕЛЛА (която всъщност е българската марка събрала най-много потребителски гласове), Tullamore Dew, Нова телевизия, Audi, Martini, Шуменско, Vichy, Mercedes, Девин, Samsung (черна техника), Nike, L'Oreal, Absolut, Sony Ericsson, Puma, Panasonic, Cappy, Капитал, Samsung (мобилни телефони) и Danone. C подкрепата на 1 331 от общо 3 254 потребители, дали своя глас за различните марки, БЕЛЛА зае първото място сред родните бран-дове и престижното второ място сред най-популярните три марки в категория „Хранителни продукти", където се конкурираше с Milka и Danone. БЕЛЛА е марка, която се радва на широка приемственост не само у нас, но и в страни като Румъния, Гърция, Македония, Словакия, Италия, Испания, Португалия, Франция, Белгия, Германия, Холандия, Велобритания. Първият продукт под марката БЕЛЛА е бутер тесто БЕЛЛА. Дванадесет години по-късно портфолиото на марката включва и точени кори, маргарин, бутер банички с различни пълнежи. През 2007 г. БЕЛЛА първа предлага т.нар. „удобни продукти" - готовите баници от точени кори и бутер тесто, които се предлагат замразени, а приготвянето им отнема най-много 30 минути. Днес БЕЛЛА е символ на иновативните продукти, създадени с грижа за потребителя. Развитието на нови продукти с внимание към потребителите е част от политиката на „Белла България" АД. Затова не е изненадващ фактът, че компанията е единствената, която присъства с четири свои марки сред първите шест най-любими марки в категорията „Хранителни продукти" - БЕЛЛА, LEKI, САЧИ u Tommi.
Класацията продължи над три месеца в 3 етапа, като стартът бе даден с откриване на номинации-те на 8 декември 2008 г. По тази причина резултатите й са валидни за изминалата година. Друга особеност на класацията е, че тя бе проведена изцяло в интернет, което валидира резултатите й за потребителите на интернет. Борбата ставаше драматична с прехода от всеки един етап към следващия и особено с прехода от номинации към гласуване. Какво всъщност се случи?
През първия етап на „ЛЮБИМИТЕ МАРКИ", продължил от 8 до 16 декември, потребителите сами посочваха своите предпочитани марки в отделни отрасли. Не съществуваше „списък" с предложения от страна на организаторите, сред който да се избират марки; потребителите собственоръчно трябваше да изпишат имената, които желаят. Макар това да изискваше допълнителни усилия и да ограничи броя на участвалите, все пак бе постигната достатъчна за нашия пазар представителност от близо 800 души. Резултатите от номинациите бяха публикувани в януарския ни брой, като статистиката на кампанията наложи изключително интересни изводи.
Отсъствието на жури на етапа на номинаииите, съответно отсъствието на пазарни критерии за включване в класацията предопредели нейния свободен и демократичен характер и по този начин я направи уникална, различна от други бранд-класации. фактът, че на потребителите не бе предложен предварително изготвен списък от марки, които да номинират, че нямаше жури или редакционен екип, koйтo да номинира марките, премахна сугестирането на потребителската воля, характерно за други класации. Предпочитанието не означава потребление - хората, които номинираха своите желания, може би реално карат Трабант, но желаят Мерцедес. Изпълни се замисълът - да се отдели емоционалната обвързаност с марката от всички други маркетингови резултати, максимално да се изчисти и отдели емоцията от покупателната способност на клиента, от кредитно-финансовите влияния или от временни промоционални ефекти. Според мен, именно това емоционално предпочитание показва цялата съвкупност от огромните усилия на всеки бранд мениджмънт и крайния дългосрочен, не кратковременен, резултат от тези усилия. С любовта си към дадена марка потребителят демонстрира и вторичните резултати от технологичното и качественото й развитие: качеството се комуникира и от уста на уста, което засилва емоционалната връзка. Предпочитанията тук не са свързани с реално купуване или пазарен дял на марките; класацията отразява позицията на бранда в 20 потребителското съзнание и по този начин, чрез организацията на номинирането и след това и на гласуването, има психографски характер. Класацията отразява дългосрочните усилия по управление на дадения бранд, без да ги квантифицира в пазарно измерими критерии, а единствено чрез мястото им в емоционалната мотивация на купувачите. Това я прави особено ценна за маркетолозите, мениджърите, агенциите, а и за социалните антрополози.
Ключовият момент на кампанията, разбира се, бе нейният старт. Ролята на организаторите бе да дефинират „коловозите", по които да се движи номинирането. Първоначалният избор бе комбинираната номенклатура (митническата тарифа) като първи критерий; втори критерий бе отсяването на отраслите със слабо брандово развитие: наличие на поне десетина конкуриращи се марки. Трети критерий бе самият брой на отраслите - те не биваше да са повече от 15-20, за да има разумност в ориентацията на потребителите, за които не се предполагаше да са специалисти-икономисти. В крайна сметка се стигна до 20 отрасъла, като двадесетият следваше да бъде определен от самите потребители. Те обаче не направиха това и броят на отраслите остана 19. По-точно, бяха предложени значими отрасли като сторителство, недвижими имоти, транспорт, туризъм, телекомуникации, консултантски услуги, таксиметрови услуги, спорт, рекламни агенции и издадетлства, свободно време и други, но номинациите на марки в тях останаха единични, което бе против критерий №2. Бяха определени и етапите, през които ще премине класацията: номинира-не (първи етап), гласуване (втори етап) след първоначално стесняване на кръга марки и финално гласуване след стесняване и на броя отрасли. Бе определен и мениджър на проекта (Даниела Илиева, зам.-главен редактор), която да координира усилията и да предлага решения на непрекъснато възникващите въпроси. Компромисът с икономическата наука при дефиниране на отраслите се осъзнава от екипа, който ще продължи своята работа за следващата класация, за да отстрани браншовата недостатъчност на проекта.
На етап номиниране потребителите определиха 1 019 броя марки. Всеки потребител имаше право да номинира повече от една марка на отрасъл, но не повече от веднъж. Въведено бе изискването за минимален брой номинации - за поне 10 от 19-те отрасъла. В крайна сметка, получиха се общо 11 462 номинации. Най-много марки - 128 различни бранда - са предложени в отрасъл „хигиенни продукти и козметика", следван от „хранителни продукти" със 118 марки, „високоалкохолни напитки" (89), „спортни облекла" (73), „бижута" (68), „интериор и обзавеждане" (60). След челната шестица са отраслите „медии" (55 марки), „нискоалкохолни напитки" (54 марки), „заведения" (47), „облекла и обувки" (40), „безалкохолни напитки" (39), „автомобили" (39), „бяла техника" (37), „банки и финансови институции" (33), „тютюневи изделия" (31), „IT продукти" (27), „черна техника" (26), „машини за индустрията" (26), „мобилни апарати" (13). Нетърсен ефект е подреждането на отрасли по потребителски предпочитания. С най-много номинаиии „хранителни продукти", „черна техника" и „хигиенни продукти и козметика" оформиха лидерската тройка, следвана от „мобилни апарати", „автомобили", „медии". Временният „абсолютен", т.е. независимо от отрасъла, топ 50 на марките с най-много номинации в този първи кръг, бе, както следва: Nokia, Sony, Adidas, Samsung, bTV, Bosch, Coca-Cola, Nivea, Hewlett-Packard, Cappy, Swarovski, Девин, Нова телевизия, Gorenje, Karelia, BMW, Белла, Happy, Nike, Sony Ericsson, УниКредит Булбанк, Absolut, Puma, Загорка, Първа инвестиционна банка, Audi, Baileys, Milka, Panasonic, Mercedes, L'Oreal, Whirlpool, Victory, Danone, Marlboro, ОББ, Indesit, Леки, Dove, Jack Daniel's, Сачи, Apple, Raiffeisenbank, Tommi, Martini, Martinelli, Benetton, Toyota, Philips и Avon. Българската марка Тандем е на 51 позиция. Някои марки - като Bosch, Samsung, Baileys, Apple, Siemens, Sony - ca номинирани в повече от един отрасъл, което ги издърпва напред във временното подреждане по номинации. Неизбежно се появиха опити за организирано номинира-не на някои марки, но следващият етап върна нещата на мястото им: отраслите получиха своите безспорни лидери.
И така, на втория етап (13 - 22 януари 2009 г.) се гласуваше, като в първоначалните 19 отрасъла бяха останали по 6 водещи марки, имащи най-много номинации в своя отрасъл. Лидерите бяха очертани, а организаторите взеха решение да отсеят марките с по-малко от 5% присъствие (като брой номинации) в отрасъла. И наистина марките, заемащи от седмо място нататък, имаха наистина незначително сравнително присъствие. Ето кои се състезаваха на този втори етап:
Контролът върху гласуването се основаваше на реално потвърждение през електронна поща (e-mail), което намали броя на нереалните гласове. На адрес www.mylovemark. еu потребителите посочваха до 3 от предложените марки в поне 10 различни отрасъла. Общо се гласуваше за 114 марки. Само за 10 дни на уеб сайта на кампанията бяха подадени общо 64 957 валидни гласа от 2 470 потребителя (е-мейла), като в класацията не бяха включени над 1 200 непотвърдени гласа. Това мащабно за българския интернет проучване има своята представителност за България: лидерството в различните отрасли практически не бе променено в сравнение с номинациите, при нарасналото над три пъти участие на хора във втория етап; само в 4 отрасъла лидерът се промени - а именно, при хранителните продукти, високоалкохолните напитки, банките и финансовите институции и при интериор и обзавеждане. След края на гласуването, бяха автоматично определени десетте топ-отрасъла, събрали най-голям брой гласове в тях, съответно с по 3 „любими марки", тоест за следващ етап останаха 30 марки - резултатите, освен на сайта, бяха публикувани във февруарския брой на сn. "BGBusiness Bulletin".
Интересен момент бе съотношението в броя на гласовете между отделните отрасли. Очевидно стана предимството на отрасъла „медии" с най-много подадени гласове (общо 3950 за Водещите 6 марки) пред отрасъла с най-малко подадени гласове (тютюневи изделия с общо 2626 гласа, при които е явна липсата на всякаква комуникация между марка и потребител поради законовата забрана). По-любими отрасли ("топ 5") са безалкохолните напитки, черната техника, хигиенните продукти и козметиката, автомобилите. По-нисък емоционален заряд с очевидно предимство за рационалния избор ("- топ5") намираме при банките и финансовите институции, машините за индустрията, интериора и обзавеждането, а така също при бижутата. В златната среда са нискоалкохолните напитки, хранителните продукти и заведенията. Така, например, в сектор Заведения, веригата ресторанти за бързо хранене Happy Bar&Grill заема водещото първо място. Happy е най-голямата верига от ресторанти в България, притежаваща 21 работещи обекта. Веригата се характеризира с редица предимства, сред които здравословна и нискокалорична храна, сигурност в качеството на храната, лесно достъпни и престижни места, обстановка със собствена идентичност. Happy може да се похвали и с бързо и отлично обслужване от млади и лъчезарни екипи на достъпни цени. При приготвяне на всяко от многобройните ястия се използват само най-висококачествените продукти (без евтини пълнежи и/или заместители). Те преминават през дълъг път на специализирана високотехнологична обработка, при строго спазване на всички санитарни изисквания. Веригата Happy получи международната награда „Ню ми-лениум 2006" на международната организация „Трейд лидърс клуб", награда за „Най-добра верига ресторанти на Балканите за 2007 г." на Балканския съюз на хотелиерските асоциации, награда за „Най-добра верига ресторанти за 2007 г." на Българската хотелиерска и ресторантьорска асоциация (БХРА) и Златен приз на списание „Туризъм и отдих" за „Най-добра верига ресторанти за 2008 г.".
Следващото интересно наблюдение е степента на лидерство в рамките на отрасъла - в повечето отрасли имаме изявен лидер, който превъзхожда следващите го марки с два пъти и повече гласове (Milka в хранителните продукти, Sony в черната техника, Coca-Cola при безалкохолните напитки, Nokia при мобилните телефони, Bosch при машините за индустрията, Happy при заведенията и т.н.). В някои отрасли обаче, конкуренцията е силна и не можем да говорим за изявен лидер - това са отрасли като облеклата и обувките, бялата техника, високоалкохолните напитки, нискоалкохолните напитки, банките и финансовите институции, тютюневите изделия, бижутата, интериора и обзавеждането и т.н. Всички тези резултати са още един любопитен потребителски намек към рекламисти, маркетоло-зи и бранд мениджъри!
Ето резултатите от втори етап по отрасли, в табличен вид - водещите 3 марки за всеки отрасъл:
Временното „класиране" на абсолютния Топ-30 бе само за иелите на обявяването, тъй като гласовете не се признаваха за финалния етап - той бе „сам за себе си" и конкуренцията между марките за потребителските гласове трябваше да започне отначало - всяка от 30-те марки имаше своя шанс да стане „Любимата марка" на годината и да вземе Grand Prix.
В резултат на гласуването във втори етап се стигна и go третия, финален етап на кампанията. Особеност на класацията е това, че 30-те марки, участващи в гласуването и стигнали go третия етап, не могат да бъдат спонсори на кампанията. Редакцията ревностно се стремеше предварително да отсее всякакви съмнения в своята абсолютна и безрезервна безпристрастност. По този начин, спонсори на церемонията по награждаването можеха да бъдат само компании с марки извън призовата тридесетица! Организаторите все пак предвидиха възможността финалистите да правят свои презентации или да излагат свои банери на самия финал.
Третият етап стартира на 2 март и завърши по време на самата финална церемония по обявяване на резултатите, а именно на 18 март 2009 г. към 11:30 ч. По подаден сигнал гласуването бе прекратено и окончателните резултати станаха ясни именно на самия финал.
С изключение на един-два от десетте отрасъла, лидерите бяха безспорни и съспенсът не бе кой знае какъв. Потребителите явно имаха твърдоустановени предпочитания и те бяха видими през цялата кампания. На финалния етап обаче, някои от водещите марки
останаха непредставени поради слабото представяне на целия отрасъл, в който се намираха. Така например, място сред 30-те не намериха марки от топ-30 като Happy (заведенията като бранш отпаднаха), Swarovski (бижута и аксесоари), Hewlett-Packard (IT продукти), Gorenje (бяла техника) и т.н.
Нека си пожелаем успехи и на следващата годишна класация, нека конкуренцията да е все така оспорвана и нека българският потребител да прави все по-информиран избор, чувствайки се комфортно с любовта си към определени марки в различни области!

Азбука на маркетинга сега

сп. Мениджър - 58 стр.
Азбука на маркетинга сега



Едва ли една тема на броя може да обхване всички тенденции на маркетин¬говата практика в променените икономически условия. И все пак се опитах¬ме да ги очертаем. А за да не поставяме погрешни акценти върху една или друга - решихме да ги подредим по азбучен ред
Алчността вече е демоде
Не само по азбучен ред тази тенденция е водеща за най-прогресивно настроените потребители. Под влия¬нието на икономическите проблеми много хора се се¬тиха, че извън света на парите, лихвите, дивидентите и т.н. има и други неща. Ето защо рекламите и промоци¬ите, които са "в тон" с този консуматорски катарзис, имат повече шанс да проработят ефективно.
Бремето на притежанието
Голяма част от потребителите усещат върху себе си тежестта на безсмислените покупки. Това прите¬жание често ги кара да си задават напразно въпроси за житейските ценности. Решението е: предлагайте не продукти, а преживявания - хората търсят именно това!
Време за един по-човечен свят
Все повече хора с престижни професии и добри до¬ходи осъзнават, че са платили твърде висока цена за благата, които ползват. За маркетолозите това е двой¬но предизвикателство - самите те принадлежат към ус¬пелите, а в същото време трябва да намерят и универ¬сални стратегии и послания за успешен бизнес с чо¬вешко лице.
Глобална култура на лимитирания избор
И в потребителския маркетинг мисълта "По-малко всъщност е повече" вече става все по-актуална - без¬крайният избор на стоки и услуги в даден пазарен сег¬мент разфокусира потребителските желания и често реакцията е отказ от покупка.
Да го имаме заедно
Пагубното влияние на егоизма и ограничените лич¬ни контакти раждат желанието хората да купуват и потребяват общи стоки и имоти. От години прагма¬тичните германци формират групи за използване на един автомобил за пътуване до работа - този принцип не просто пести пари и облекчава околната среда, но е израз на малко по-висши ценности.
Еволюция на консуматорите
Според www.trendwatching.com новите потребители се наричат sellsumers (най-близкият превод на българ¬ски може би е продавотребители) - рецесията и съпът¬стващата я необходимост от допълнителни пари в брой кара много хора да действат като "предприемачи на половин ден". Тук не става дума само за мултилевъл схемите за козметика. Sellsumers продават идеи за биз¬неса.
Живей просто и стиснато!
Една тенденция, която си проправяше път още пре¬ди кризата, но сега е на път да се разгърне напълно -"масовите" марки не се свързват с бедността - прости¬те и качествени продукти и услуги придобиват ембле-матична стойност за предвидливия потребител.
Завръщане към свободното време
Кариерата и максимално високата заплата вече не са главните ценности за голяма част от поколението между 25 и 35 години. Основната причина за това е ло¬шият пример на родителите, които отделяха на децата си малко време, а не успяха да си докарат нещо повече от неврози от сблъсъка с ежедневния и непоносим стрес. Отражението на тези ценности в маркетингови¬те комуникации увеличава шансовете ви да привлече¬те нови потенциални потребители. Само помислете по какъв начин.
Изборът на фокусирана медия
Аудиториите стават все по-ревниви към времето, прекарано с медиите. Да е "по мярка" за всеки, вече е изискване към медийното съдържание по подразбира¬не. Чували ли сте класическата идиотщина за "актив¬ната" телевизионна аудитория 18-49 - в долния край хо¬рата вече не гледат телевизия, а в горния не разбират или не одобряват повечето от съдържанието. Поне та¬ка е по света. Скоро и у нас.
Краят на традиционния капитализъм
Маргинално левите политически платформи се опитват да изкарат дивидент от кризата, размахвайки прашасали томове на Маркс. Маргинализиращите се покрай причинената от самите тях криза мениджъри на финансови компании пък няма как да им опонират. Истината отново се оказва равно отдалечена и от ед¬ните, и от другите. Глобално разрастващата се иконо¬мическа форма може да се нарече "овластен консюме-ризъм". Потребителите и техните пари днес имат по-голяма стойност отвсякога - възползвайте се.
Любовта към лоялния потребител
Маркетинговата агенция LOWE Counsel съветва бранд мениджърите да положат усилие и да опознаят 20-те процента от всички потребители, които наистина обичат марката и се радват да се идентифицират с нея. Изследванията сочат, че във време на стрес и други трудности хората търсят стабилността и в марковите продукти. Три съвсем прости съвета: задръжте емоция¬та на отношенията, възнаградете лоялността, накарай¬те ги да препоръчват вашия бранд и на своите близки!
Малкото е модерно!
Накратко, малките топчести коли, малките жилища на хубави места, iPod Nano и всичко останало в тази посока - хората искат да покажат, че могат да пестят и да пазят природата.
Надигаща се глобална рецесия
Всичко казано дотук и оттук нататък е в светлината на тази тенденция. Но в лошото винаги има и малко добро - ако няма подобни явления, няма как да се за¬мислим за грешките, които правим - независимо дали управляваме милиарди инвестиции, или решаваме как¬ва нова джаджа да си купим. Съветът е прост: изкар¬вайте повече, отколкото можете да похарчите!
Ограничаване на потребителските отпадъци
Всяка стока в отделна пластмасова или найлонова опаковка. Всеки три пластмасови или найлонови опа-
ковки в отделна полиетиленова торбичка. Големият проблем не са само плашещите химически наименова¬ния, но и количеството опаковки, което залива градо¬вете и природата. В много страни набира популярност инициативата "Ден без боклук", а много вериги мага¬зини вече предлагат пазарски чанти за многократна употреба.
Потребителско претоварване
Ненужна информация, превишени кредити, пробле¬ми в работата, драмите на приятели и роднини и как¬во ли още не - да, доскоро шопинг терапията вършеше работа, но кратката равносметка два дни по-късно по¬казва, че ефектът от изхарчването на твърде много па¬ри за нещо твърде безсмислено е много краткотраен.
Разрастване на социалните мрежи
формираните в MySpace/Facebook групи имат на¬растваща роля и влияние в живота на потребителите. Специалисти от интернет бранша прогнозират, че вътре в социалните мрежи ще се обособят по-малки и специализирани групи. Те съветват марките, които имат намерение да използват подобна фокусирана медия, да не правят опити за събиране на група око¬ло марката, а да подкрепят по един или друг начин ве¬че съществуваща група, която споделя подобни цели и ценности. Стига глупости!
Модерният потребител научава все повече за марке¬тинговия процес, отдавна си задава неприятни въпроси за неговите мотиви и подходи. Третирането му като обикновен обект с определени месечни доходи, разпре¬делени по категории за харчене, може да се определи като чисто пазарно самоубийство. Простите и "честни" продукти, самоироничните рекламни кампании, под¬крепата или инициирането на обществени каузи и дру¬ги подобни са много подходящи във време, когато хо¬рата дават парите си трудно, но за сметка на това ис¬кат по-добро отношение.
Традиционните ценности
Връщането към тях е на много нива и едва ли мо¬жем да обхванем всичко тук. Не е достатъчно обаче да извадим нещо от скрина на баба - това е само опит да се направим, че не ни засяга! А в маркетинга това е равносилно на самоубийство.
Увлечението към спокойствието на предградията
Чисто субективно, кризата и рецесията ни се "случ¬ват" в градската среда. Като допълним и постоянния стрес, няма как да избегнем момента, в който бетонът и стъклото са най-омразният ни амбианс. Бягството към предградията, отдаването на биоземеделие и селс¬кият туризъм вече не са алтернативни лайфстайл фор¬ми. Този начин на живот кара рекламистите да се за¬мислят за нови послания.
Фантастичният свят на носталгията
Икономическа криза, нови технологии, повече нега¬тивна енергия - съвсем естествен е стремежът на мно¬зина да потърсят "убежище" в спомените за по-безг¬рижни времена. Повечето утвърдени марки реагират с нови "стари" продукти, които не просто удовлетворяват тази потребност, но служат като доказателство за об¬щото качество и философия на марките - хайде, приз¬найте си, и на вас ви се иска да покарате Fiat 500.
Хората над печалбата
Световното движение за развитие (WDM) е изчис¬лило, че от 100-те най-големи икономически субекта 51 са корпорации, а 49 - държави. Според анализатори¬те това е повод за сериозни притеснения за влиянието на грубите корпоративни интереси върху обществата. Шансът за промяна идва с волята на много държави да се върнат към своите функции на защитници на инте¬ресите на обикновените граждани, които трябва с да¬нъците си да финансират оздравяването на арогантни¬те корпорации.
Цивилизационният хаос
Опиянението от глобализацията вече е глобален махмурлук - хората търсят начини да се завърнат към някаква специфична идентичност. Човек е устроен та¬ка, че има нужда от определени граници и белези, кои¬то го поставят в група, обвързана от ценности. Завръ¬щането към традицията е един от начините за противо¬действие и затова може да очакваме, че подобни стра¬тегии ще имат сериозно приложение - от продажба на
македонска наденица до политически платформи.
Чиста природа!
Да, факт - в кризата много потребители забрави¬ха "зелените" си навици отпреди. Загрижеността за спестяване на излишни разходи, обслужването на кредитите и възвращаемостта от инвестициите в па¬дащи акции измести екологичното самосъзнание. Въпреки това фирмите, които сега не се откажат от екопродуктите, ще бъдат в авангарда при съвзема¬нето на икономиката, прогнозират от www.trend-watching.com.
Широкият свят, стеснен от интернет
Френският социолог Жак Елюл отдавна е описал технологичния принцип на новата медия - повече въз¬можности да ограничиш физическия си контакт с хо¬рата, повече сблъсък с манипулация. И все пак това е една от медиите, които са най-слабо засегнати от реце¬сията - затова и влиянието й вече надминава това на телевизията. Пак там, по света.
Щастието от малкия търговски жест
Повече съдържание за същите пари, малък подарък, покана за продуктов тест - в трудни времена една от най-успешните стратегии е продуктът и промоцията да са трудно различими помежду си. Очакванията на спе¬циалистите са през 2009 г. кампаниите в точките на продажба да отбележат двуцифрен процентен ръст!
Южняшкият начин на живот
Не просто за да запълним предпоследната буква от азбуката, насочваме вниманието към виталността на хората от Средиземноморието, Иберийския полуост¬ров и Южна Америка. Начинът на хранене, сексуална¬та чувственост, музиката и поставянето на удоволстви¬ето над всичко са истинският контрапункт на англо¬саксонския модел на глобализация. Да живееш като гърците, италианците или испанците, във време на криза изглежда много привлекателно - така или иначе грижите и притесненията за борсовите индекси не во¬дят до тяхното добро представяне.
Ярките звезди в новата пазарна среда
Пак според изследването на Counsel за 80% от анке¬тираните потребители е важно "по време на рецесия марките да продължат да отделят пари за социални ка¬узи", а за 55% покупката дори на по-висока цена би си струвала, ако избраната марка подкрепя благородна обществена идея. Маркетингово обоснованата филант¬ропия обаче винаги е била нож с две остриета. Nike все още са атакувани заради кампаниите си в подкрепа на детските спортове и прикриването на факта, че изпол¬зват детски труд в Пакистан.

Стопкадър на българския пазар

сп. Мениджър - 54 стр.
Стопкадър на българския пазар



Оптимистичната прогноза е да се запази нивото на инвестициите от миналата година
"СОВИТЕ HE CA ТОВА, КОЕТО БЯХА." Ако пе¬рифразираме тази култова фраза от сериала "Туин Пийкс" - "Бюджетите не са това, което бяха". Не само по света, а и тук - на родния рекламен пазар. Още в края на 2008 г. ни настигнаха предсказанията на анали¬заторите отвъд океана - свиване на бюджетите за мар¬кетингови активности. И тук не става дума за малки компании, а за такива рекламни гиганти като Procter & Gamble, Unilever, Vivatel, Globul, както и за почти всички банки. Някои сектори, като строителството, пък почти
изчезнаха от бизнеса, ако съдим по рекламните им прояви.
2009 г. ни посрещна с поредица от въпросителни. Рекламните агенции работеха ad hoc* за дългогодиш¬ните си клиенти, не се одобряваха бюджети, не се под¬писваха годишни договори, всеки нещо изчакваше. И веригата клиент - агенция - медия стана все по-неста¬билна. Последните в тази верига, "медиите", наистина се оказаха в доста деликатна ситуация. Започнаха да намаляват цените си за реклама и да предлагат раз¬лични нестандартни форми (кои успешни, кои доста нелепи) само и само да привлекат клиентското внима¬ние.
"За България оптимистичната прогноза е да се запа¬зи нивото на инвестициите от миналата година, а песи¬мистичната е да има спад между 10 и 20%. В световен мащаб единствената медия, която бележи ръст, е ин-тернет и предвижданията ни са той да бъде около 8%. Най-голям спад се наблюдава при инвестициите във вестници и списания (около 12%) и най-малък в теле¬визиите (около 5%). За България действителността е
доста по-различна - външната реклама е с най-голям спад на инвестициите (около 33%), следвана от интер-нет (с около 22%), докато намалението на инвестици¬ите в телевизии е едва 4%, а инвестициите в пресата запазват нивото от миналата година", споделя медия директорът на ZenithOptimedia Десислава Стоянова.
Ако се доверим на цифрите обаче, очевидната исти¬на за родния пазар е следната:
"ако имам пари, съм в bTV и Нова ТВ". Да, рейтингите на двете национални телевизии и съответното достига-
не и покритието на целевите публики е толкова голя¬мо, че на практика "убива" всички останали комуника¬ционни канали. Но и там нивата на цените за реклама бяха съизмерими с тези на кв. м строителна площ в престижен столичен квартал и затова се наложи спеш¬ното им редуциране.
И резултатите не закъсняха. Само за първото три¬месечие на 2009 г. безспорният пазарен лидер bTV има постъпления от 62,124 млн. лв., почти двойно повече от Нова ТВ - съответно с 33,460 млн., сочат данните на "ТВ План/THC". В сравнение със същия период на ми¬налата година се вижда, че нивата на рекламните при¬ходи в bTV са запазили същите позиции - 63,603 млн. лв., докато при Нова ТВ се наблюдава видимо отстъп¬ление - 49,658 млн. лв.
"В условията на свиване на консумацията и финансо¬ва несигурност се наблюдава общо намаляване на бю¬джетите за реклама, пренасочване на инвестициите в медийни канали като телевизия, при които най-точно може да се измери покритието на аудиторията и да се
прогнозира ефект от комуникацията. Допълнителна роля за свиване на рекламните бюджети играят и са¬мите медии, които намаляват тарифите. Първоначал¬но планираните активности и медийни показатели се¬га могат да се постигнат с по-малко средства" - комен¬тира Боряна Несторова, изпълнителен директор на Media Direction.
"Това, което забелязваме от началото на година¬та, е, че клиентите са по-предпазливи - предпочитат да заложат на добре познатите медии, отколкото да инвестират в нови. Няма драстична разлика между използваните медии през 2008 и 2009 г. През тази година клиентите ни се възползваха от добрите предложения на телевизионните канали (по-ниски цени, гъвкави бонусни схеми и атрактивни отстъп¬ки) и инвестираха повече пари в тях за сметка на преса или интернет", допълва Десислава Стоянова. Какво се случва с другия основен медиен канал -
пресата? За периода януари-март 2009 г. всекидневни¬ците бележат най-голям спад в рекламните приходи в сравнение със същия период на миналата година -16%. При седмичниците този спад е 10%. Единствено като че ли месечните списания изглеждат стабилни. Според данни на "ТВ План/THC" инвестициите тук са нараснали с 13%. Най-голяма тежест за тази оптимис¬тична цифра носят

Филип Котлър: Стартирайте рекламна кампания, по-добра от всички, които сте правили досега

сп. Мениджър -
Филип Котлър: Стартирайте рекламна кампания, по-добра от всички, които сте правили досега



Маркетингът е преминал през много рецесии и все още е жив и здрав, казва един от хората, които знаят най-много за него
Най-великият човек в маркетинга даде специално интервю за „Мениджър'
Той идва в София
иа 23 септември и ще изнесе лекция в зала 1 на НДК. Тя ще е на тема "Стратегия за управление и марке¬тинг в нестабилна среда". Това ще е второто посещение на проф. Котлър в България, първото бе през 2007 г. Организатори на тазгодишното му гостуване са LifeTime Events, агенция за конферентен мениджмънт, и "Блокбастър БГ", търговска и ивент-мениджмънт компания. Повече информация може да откриете на www.kotlerbg.com.
- Господин Котлър, грешат ли фирмите, които спряха да рекламират по време на криза? В България едно от първите пера, които се орязват, е бюджетът за маркетинг. Това правилно ли е?
- Не. Но във всяка компания има реклама, която не работи според очакванията.
Най-важният въпрос е дали компанията е на печалба от рекламата, или разходите за нея са били по-големи.
- Какво може да направи един маркетинг мениджър в малка страна като България, за да бъде успешен?
- Да съкрати тази част от рекламата, която не работи както трябва. Да запази онази част, която дава резултати, и дори да обмисли пренасочване на повече средства към нея. Много е важно да определите колкото е възможно по-конкретни цели, които рекламата трябва да постигне, за да можете след това да измерите резултатите.
Съобразителните компании пренасочват средства от скъпите телевизионни реклами към по-нови и поевтини начини за привличане на вниманието. Онези компании, които са достатъчно предвидливи, за да събират подробна информация за отделните клиенти - това, което наричаме маркетинг по база данни, имат предимството да изпратят точното рекламно съобщение в точното време чрез подходящите медии.
- Как да преценим за кои от нашите продукти да намалим и за кои да увеличим рекламата?
- В момента потребителите търсят възможно най-доброто качество за парите, които плащат. Насочете средствата за реклама именно към продуктите, които предлагат най-доброто съотношение между качество и цена. Друг фактор, който има значение, е до каква степен потребителят се нуждае от дадения продукт. Хората винаги имат нужда от храна, но могат да живеят и без още един телевизор. Във време на криза именно продуктите, които не са належащи,
отпадат от списъка на покупките. Поне докато не се появят по-оптимистични сигнали за състоянието на икономиката.
- Кризата променя ли маркетинга? Кои са работещите стратегии сега?
- Предлагам пет стратегии, които заслужават вашето внимание.
Първо, въведете по-евтина версия на продукта. Второ, дайте на клиентите ценови избор между пълно сервизно обслужване или ограничено обслужване, или дори вариант без гаранционно обслужване. За някои клиенти тези допълнителни услуги са излишни и те не са склонни да плащат за тях. Трето, намаляването на цената е популярна стратегия, но би било
още по-добре, ако запазите цената и добавите допълнителни услуги. Производител на помпи например би могъл да увеличи гаранцията на продуктите си от една на две години или да предложи безплатен превоз. Четвърто, стартирайте рекламна кампания, която да е по-добра от всички, които сте правили до момента. Привлечете медий-но внимание и организирайте публични обсъждания на вашите продукти. Повечето рекламни кампании лесно се забравят. Пето, нововъведенията могат значително да допринесат за привличане на внимание и повече продажби. Екипът ви трябва да бъде насърчаван да мисли извън установените рамки на бизнеса.
- Ситуацията налага ли нов диалог с публиката? Трябва ли да се променят посланията и в каква посока?
- Повечето фирми променят посланието си на "повече стойност за парите, които плащате". Джак Уелч смята, че печелившите компании трябва да следват стратегия за растеж, която дава повече за по-малко". Има различни начини да се представи това послание. Много конкуренти ще използват именно него във време на криза. Победителят ще бъде компанията, която намери най-оригиналния начин, за да обяви и спази това обещание.
- Налага ли се компаниите да променят отношението си към клиентите? Коя е най-печелившата стратегия според вас?
- Най-лошото за една компания, която е предпочитана заради високото качество на услугите си, е да започне да го понижава. Това категорично е грешен ход. Вие наистина имате нужда да разберете какво е минималното качество, което целевите ви потребители очакват, и кои услуги
ще повишат имиджа на компанията и ще увеличат нейната конкурен-тоспособност. Някои потребители може да искат допълнителни услуги, а фирмата може да ги предоставя срещу допълнително заплащане. Например клиенти, които купуват големи копирни машини, са склонни да платят допълнително, за да гарантират, че ремонтът в случай на нужда ще бъде извършен в същия ден. Докато за обикновения купувач срокът може да е 24 часа и това да го устройва напълно.
- Необходимо ли е пренасочване на бюджетите към нов вид комуникация, какво бихте препоръчали?
- Една компания е обречена, ако разчита само на традиционните начини за реклама като радио, телевизия, списания, вестници и билбордо-ве. Знаем, че вестниците намаляват тиражите си и губят своето влияние сред по-младите. Ако вашата компания се надява да продава на новото поколение, трябва да рекламира в интернет - тези клиенти са по-склонни да разгледат вашата уеб страница. Наемете експерт, който да се грижи за подходящото представяне на компанията ви във виртуалното пространство.
- Кризата добро време ли е за налагане на нови продукти?
- Повечето компании оставят разработването на нови продукти
на заден план. Всяко представяне на нов продукт на пазара изисква много средства - пари, които често не са налични. Единственият нов продукт, който трябва да се въведе, ще бъде този, който е
сигурен победител, ако въобще има такова понятие. Но дори и този продукт често ще се конкурира с един от съществуващите продукти на компанията и въпросът е дали крайният резултат ще бъде печеливш. Ако конкуренцията излезе на пазара с нов и по-добър продукт, тогава вашата компания непременно трябва да отговори или с по-ниска цена, или с нещо ново.
- Какви очаквате да бъдат последствията от световната криза за маркетинга като професия, научна дисциплина и желана кариера от много млади хора?
- Маркетингът е преминал през много рецесии и все още е жив и здрав. Добрите специалисти имат наръчник за това как да действат както по време на криза, така и в моменти на икономически бум. Те непрекъснато разработват нови идеи, нови методи и нови технологии. Заедно с Джон Каслион написахме нова книга - "Хаосът: Бизнесът на управлението и маркетингът в ерата на сътресенията". В нея обсъждаме съвсем конкретно как стратегиите би трябвало да се променят в различните отдели на една компания при различни икономически условия.
- С какво никога не бива да се прави компромис в маркетинга?