Проблемът с липсващите кликвания
в. Кеш
Какво значи, когато хората кликват no-рядко върху рекламите в Google? Дали Google, най-голямата търсачка в световната мрежа, изкачи върха си на 6 ноември миналата година, когато йената на акциите й достигна 742 долара - най-високата стойност на всички времена? Някои хора от Wall Street изглежда мислят така. Сега те оценяват фирмата на около 40% по-малко. Част от вината пада върху общата несигурност на фондовия пазар. Но инвеститорите се страхуват, че по-голямата част се дължи на това, че на зрялата възраст от девет години Google може вече да е превалил върха. Страхът се появи, когато фирмата за пазарни проучвания comScore отчете през миналия февруари, че "платените кликвания" на Google са спаднали със 7% през януари и са в застой спрямо същия месец преди една година. С други думи, хората, които сърфират в мрежата чрез самия Google, или посещават уебсайтове, принадлежащи на рекламната мрежа на Google, са кликвали малко по-рядко върху малките текстови реклами, които Google често помества на тези страници. Идеята, че това разочарование е било един вид сезонно временно явление, изчезна на 26 март, когато comScore отчете, че числата за февруари не са по-добри. Уви, както често се случва в неясния бизнес на онлайн рекламите, дяволът се крие някъде под числата и вероятно замисля някаква дяволия. Първата възможност е, че потребителите на мрежата търсят по-рядко в мрежата, в резултат на което страниците, рекламите и кликванията са по-малко. Оказва се, че не това е обяснението. Търсенето в мрежата чрез Google нарасна през януари и спадна само малко през февруари. Пазарният дял на Google при търсенията също продължава да се увеличава. Това означава, че съотношението на платените кликвания към броя на търсенията е спаднало дори по-бързо от броя на платените кликвания: с 16% през месец януари. 7% по-малко са били"платените кликвания" на Google през януари и са в застой спрямо същия месец преди една година. Може би ипотечната криза в САЩ и страхът от рецесия сред потребителите са довели до тенденция на спад в рекламата? Това е възможно, но малко вероятно, поне засега. Друга фирма за пазарни проучвания eMarketer прогнозира, че онлайн рекламата в САЩ ще нарасне с 23% тази година, независимо от икономическите проблеми, защото измеримостта на средата е твърде убедителна, за да бъде пренебрегната от маркетинговите специалисти. Да се върнем към същността на темата, потребителите на конкурентните търсачки като Yahoo или MSN фактически са кликвали по-често върху реклами през януари и февруари. За да бъде обяснението икономически обосновано, потребителите на Google би трябвало да са по-притеснени от тези, използващи други търсачки. Това звучи абсурдно. Според фирмата comScore вместо това най-вероятното обяснение е, че Google са си виновни сами, колкото и парадоксално да звучи, като са повишили качеството на рекламите си. Google прави това по два начина. Първо, предлага по-малко реклами на всяка получена в резултат на търсенето страница, а често изобщо никаква. Това намалява визуалната претрупаност и се харесва както на потребителите, така и на останалите рекламодатели. Второ, Google изглежда се опитва по-упорито да не допуска тези рекламодатели, които дават ниски оферти на неговите търгове за рекламни слотове, свързани с конкретни ключови думи. Ниските оферти показват, че рекламодателите не очакват рекламите да генерират повече продажби. C по-малко място, заделено за реклами, и само с пускането на рекламодатели с високи оферти, рекламите, върху които можеш да кликнеш са по-малко. Ако се окаже, че спадът на платените кликвания съвпада с повишения брой на действителните продажби, приходите на Google за всеки отделен клик би следвало да се покачат. Но дали потребителите няма да кликват толкова често, или дори по-често върху тези оставащи реклами, тъй като вероятно те сега изпъкват по-добре и са по-уместни? Може би не. От гледна точка на Google една идеална система би довела не само до кликването върху всяка реклама всеки път, но също и до продажба за рекламодателя. Тълкуванието на Google е, че големият брой кликвания без последваща покупка означава, че неговите реклами не са много добри. Така че, ако се окаже, че спадът на платените кликвания съвпада с повишения брой на действителните продажби, приходите на Google за всеки отделен клик би следвало да се покачат, тъй като специалистите по маркетинг биха били готови да платят повече. Това на свой ред може да означава, че съвкупното нарастване на приходите за Google може все още да бъде окуражаващо. Накратко, това е, което обуславяше приходите на Google през миналата година: те нараснаха с 56%, благодарение на 21% увеличение на приходите от един платен клик. Тъй като Google не разкрива своите приходи на клик, Wall Street няма да узнае дали данните за кликванията са добра новина или лоша до 17 април, когато Google ще публикува отчетите си за първото тримесечие. Дотогава, случаят с мистериозно липсващите кликвания остава нерешен. Според фирмата comScore най-вероятното обяснение за спада на платените кликвания е, че Google са си виновни сами, колкото и парадоксално да звучи, като са повишили качеството на рекламите си стр. 28
