Банкер - 16 стр.
Когато всичко стане реклама
Мариян ТОМОВ
Животът е потребление. А рекламата е моторът на потреблението. В днешния все по-конкуриращ се свят да те забележат означава да имаш шанс да продадеш. И в потока от реклама все по-важна роля играе т. нар. позициониране на продукти. Ако се огледате, ще откриете, че сравнително новата (поне за България) форма на търговски съобщения ни заобикаля навсякъде. Журито в шоуто „Мюзик айдъл 2" например пиеха от чаши с търговското лого на кафе „Якобс". Заглавието на предаването по държавната телевизия „БНТ такси" пък е изрисувано около логото на „Опел". Позициониране е и когато в клиповете си поп фолкпевиците говорят по телефон „Нокия" или „Сименс". Класиката в жанра обаче води началото си от Джеймс Бонд, който в един от кадрите на филма „Срещу 007" гледа часовника си „Омега". В Европейската директива 2007/65/ЕО, приета в края на 2007 г., се казва, че позиционирането е забранено, но държавите членки на общността имат право да не въвеждат тази забрана в националния си закон при определени условия и зададени предавания (филми и сериали, забавни и спортни продукции и шоуигри с награди, когато стоките или услугите са предоставени безплатно). Целта е да се засилят привлекателността и конкурентността на пазара в Европейския съюз (ЕС), защото в трети страни като САЩ, да речем, тази практика е разрешена. Но дори ако държавата реши да допусне позициониране, остава забранено да се изтъква или да се насърчава пряко закупуването или наемането на такива продукти. В детски предавания, както и когато става дума за тютюневи изделия и лекарствени продукти, методи на лечение и т.н., за които се изисква лекарско предписание, позиционирането е напълно забранено. И докато в България медийните експерти и до днес не са определили ясни правила по този въпрос (не се и очаква да го сторят скоро), правителството на Великобритания се готви да забрани изцяло позиционирането на продукти в телевизионни предавания. „Решението предстои да бъде гласувано, но ималинии, които няма да пресечем - като тази да се рекламира между предавания, а не в тях", посочи министърът на културата Теса Джоуел. От своя страна телевизионната индустрия реагира много остро на това намерение и изтъкна, че по този начин се затваря вратата на една нова възможност за финансиране. Ефектите от очакваното решение на правителството не закъсняха и акциите на търговския оператор ITV паднаха значително. От другата страна на бариерата са зрителите. От тяхна гледна точка изглежда крайно абсурдно и неприемливо сценарият да бъде писан от директора по маркетинг. Макар размиването на границите между реклама и съдържание да става тема на деня и в Холивуд. В крайна сметка филмът се оказва най-добрият инструмент за намиране на „прозорец" в ума на потребителя. Рекламата в него е в точното време, при най-благоприятните обстоятелства, когато рецепиентьт е настроен единствено да гледа и е абстрахиран от околния свят. Така умът, който не е настроен особено критично, лесно приема новата информация. Нека се върнем към примера със скритата реклама на часовника „Омега" във филма „Срещу 007". В него измисленият персонаж Джеймс Бонд става съзнателен или подсъзнателен модел на подражание, към който спада и часовникът - вече предпочитан от зрителите пред останалите марки продукт. Според маркетолога Кристина Балчева след информационната революция, във времето на икономика, базирана на знанието, едва ли има нужда хората да бъдат убеждавани да купуват продукти. Целта е те да бъдат провокирани да притежават определена стока сред всички възможности. Някои автори като Ал и Лаура Рийс (в книгата си „Упадъкът на рекламата и възходът на PR-a") пък твърдят, че „днес рекламата навлиза в ерата на позиционирането". Твърдението на Ал и Лаура Рийс може да изглежда крайно, но потребителите все по-често ще се сблъсквате най-разнообразни, неочаквани за тях, скрити опити за въздействие. Това се обуславя от факта, че традиционният вече модел - 30-секундният телевизионен клип - с всеки изминал ден показва понижаване на ефективността си. Пък и записващи видеоустройства като TiVo вече предлагат възможност за блокиране на рекламите.
Затова полето на позиционирането на продукти се премества на улицата. Навярно много от вас помнят пейките без седалки, които преди време се появиха в парковете на големите градове. Споганът на тях гласеше: „Това нямаше да се случи, ако дърводелеца не го болеше кръстът". Този все още нестандартен начин на реклама и PR у нас популяризира лекарството Flamexin (фламексин), преди още то да се е появило в аптечната мрежа на страната. Тези подходи са само фаза от ново зараждащ ат а се индустрия на алтернативния маркетинг включващ средства като раздаването на безплатни мостри от продуктите на спонсорите на концерти и други обществени събития. „Ние искаме да доведем продукта при клиентите, не те да идват при нас", казва Милен Бонкалов - мениджър на „Орифлейм България". Подобни тенденции се наблюдават и в глобалната мрежа, където маркетинговите агенции търсят алтернативи на рекламните карета - банери и изскачащите рекламни прозорци, наречени popup. Въпреки че в повечето случаи те „играят" по нервите на сърфиращите из ИНТЕРНЕТ и допълнително „затормозяват" скоростта на връзката, редица фирми, включително и Honda („Хонда") и IBM („АйБиЕм"), се обръщат към начинаещи компании като YaYa, за да създадат „рекламни игри". Това са ИНТЕРНЕТ игри, които съдържат скрито или явно рекламно послание, което да привлече вниманието. В България сме свидетели и на крайности в опитите за агресивно маркетингово влияние. Един от най-лесните начини за отправяне на послание към потребителите е чрез позициониране на продукти в новинарските емисии. Според чл.77, ал.2 от Закона за радио и телевизия (ЗРТ) това е абсолютно забранена практика. Глобите, които може да налага Съветът за електронни медии (СЕМ) при констатирани нарушения, са до 1000 лева. От 1000 до 15 хил. лв. пък са наказанията за заблуждаващ рекламен клип. Рискът от глоби обаче
не възпрепятства преди месец и нещо bTV да позиционира продукти в централната емисия новини Естествено, практиката е новината да носи позитивен заряд, за да предразположи зрителите. В случая националната телевизия разказа съдбата на три от децата от дома в Могилино, които скоро ще се преместят в нов дом. Средствата за него, припомниха новинарите, са от шоуто „Великолепната шесторка", което медията излъчи. Кадрите, заснети от оператора, не показаха нито един от тези клетници, а единствено условията, в които те живеят до настоящия момент. Заснети бяха и изгнилите им шкафчета, върху които грижливо, като на лъскава витрина на скъп магазин, бяха подредени козметични продукти на Chauma („Шаума") Вярно е, че всяка медия има право сама да прецени кога да назовава дадена компания с оглед на конкретния случай. Тематичното съдържание на репортажа на bTV обаче не е за „Шаума" и показването на продуктите на фирмата в различен контекст спокойно може да се смята за позициониране. Въпреки множеството подобни примери досега СЕМ не е констатирал нито едно нарушение на забраната за скрита реклама или открито показване на продукти, излъчени в новините. Голяма част от критиците са на мнение, че този тип маркетинг е вреден за хората, като влияе на начина им на мислене. Множество управители на фирми, занимаващи се с реклама, също показват тревога. Те се опасяват, че всичко това може да доведе до негативни резултати, като накара потребителите да станат още по-бдителни към стоките, които им се предлагат. Затова следващия път, когато до вас се приближи едрогърда блондинка с молбата да я снимате с новия й телефон „Нокия", бъдете особено бдителни. Не се знае дали те не са рекламни лица на GSM марката.
***
Текст под снимка
Агресия + креативност + подсъзнателно Въздействие Върху потребителите = позициониране на продукти. Тази формула показва непрестанното търсене на маркетинг мениджърите към по-голяма ефективност на рекламата.
събота, 21 юни 2008 05:21:15
