b2b списанията очакват своя звезден миг

Капитал - 44 стр.
b2b списанията очакват своя звезден миг



Според специалистите изданията в бизнес сегмента тепърва ще бележат ръст
Как ви се струва списание - "Дървосекач", "Полицейски дилеми", "Рицарски новини" (за производителите на стомана), "Кравешки каталог". Това са само малка част от специализираните b2b (business to business) издания, излизащи на полския пазар.
С показването на кориците им започна презентацията на един от гостите в семинара "Силата на bussiness-to bussiness комуникацията. Нова ефективност за рекламните послания" - изпълнителния директор на CR Media Consulting Рафал Орач. Събитието бе организирано от "Икономедиа" - издател (освен на "Капитал" и "Дневник") на b2b списания като "Регал", MD, Horemag, "Строителство Градът" (съвместно с АСИ ООД) и вестника и списанията за високи технологии PCWorld, Network World, Digital World, CIO (съвместно с ICT Media) и др.
От бизнеса за бизнеса
На професионален език списанията за свободното време са b2c (business to consumer), или така наречените потребителски издания. Те се списват за крайния потребител, за хората и за тяхното всекидневие, не за професията или бизнес им. Виждаме ги всеки ден по-сергиите.
Ако обаче сте изпълнителен, търговски или маркетинг директор на фирма с фокус в бързооборотните стоки, най-вероятно сте абониран за The Grosser или Retail Week или пък за българското списание "Регал". Ако се занимавате с реклама, вероятно четете Advertising Age. Ако сте банкер, получавате The Banker. И четете още много специализирани издания, посещавате уебсайтовете им и получавате техните нюзлетъри.
Този сегмент се нарича b2b (business to business). Това са вестници или списания, които се издават, за да подпомагат конкретни бизнес и професионални сфери в тяхната дейност. Често текстовете в този тип издания са писани от специалисти в дадена област за колегите им от сектора. По публикациите в b2b изданията може да се съди за степента на развитие на даден сектор от икономиката и бизнеса. Примери за b2b издания в България са списания като HoReMag (за професионалистите в туризма), "Регал" (специализирано издание за бизнеса с бързооборотни стоки), МD (за медицина) - издания от групата на "Икономедиа". На пазара "Икономедиа" има най-много b2b издания. Други примери за b2b списания са "Български счетоводител", "Автобуси", архитектурното "Детайли" на издателска групата QM (издават още Amica, Max, Bravacasa). В сравнение с останалите европейски държави в България сегментът на b2b изданията предстои още да се развива. В България издателите все още смятат, че изданията им са и за професионалисти, и за потребители. В крайна сметка при това положение важен е преобладаващият профил.
Според директора "Списания" в "Икономедиа" Веселка Данчева "основната причината хората от бизнеса да четат и да се абонират за професионални издания е, че те им помагат в работата, правят ги по-бързи и по-добри". Безспорно специализираните медии дават информацията, от която бизнесът има нужда. "По принцип основната функция на медиата е да предоставя актуална информация. Само бизнес медиите обаче могат да правят най-ценното. Да тълкуват информацията и на тази база да дават прогнози за развитието на даден бизнес", обяснява силата на b2b медиите изпълнителният директор на Академията за списания към Съюза на немските издатели на списания Кай Хелфритц, който също бе гост на семинара.
Основната мисия на b2b медиите е да помагат на хората от бизнеса в тяхното развитие, като задоволяват нуждата им от качествена, специализирана информация. През последните години те все по-успешно се справят със задачата си благодарение на бурното им развитие като мултимедийни платформи, които комбинират принт, онлайн и специализирани събития.
Проучванията на медийния пазар по света показват изненадващи и не задължително очаквани тенденции относно позицията и използването на b2b медиите: 90% от мениджърите в Германия, 81% в Америка и 80% в България използват b2b медиите като основен източник на информация в работата си. Това показват данните от изследвания на "Икономедиа" сред аудиторията на MD, Horemag и "Регал" и на CR Media Consulting.
Ефективни рекламни послания
"Рекламата в b2b изданията е точно в целта - ограничената аудитория не трябва да бъде спирачка за използването им, напротив - ние достигаме до определен брой хора, които се интересуват от развитието на конкретния бизнес и затова търсят информация в конкретното бизнес издание, т.е. рекламата ще бъде възприета много по-лесно, тя е в точната бизнес среда и ще доведе до по-бързи резултати", обяснява Десислава Стоянова, медиа директор на ZenithOptimedia - България, част от Publicis Marc Group и един от модераторите в семинара. Като съществен плюс на b2b изданията експертите посочват лоялността на аудиторията. "Този тип издания се купуват основно на абонамент (в офисите), четат се от повече хора, които се връщат към написаното по няколко пъти, което генерира по-висок контакт", категорична е Стоянова.
Според изпълнителния директор на CR Media Consulting Рафал Орач предимствата и ролята на рекламното послание в b2b медиите е стойността на информацията в тях. Според Орач "b2b пресата е най-добрият пример за това как адекватността на информацията може да има влияние върху възприемането на рекламното послание". Експертът обясни, че въпреки това "никой не използва рекламния си бюджет само за b2b медиите, защото таргетираната реклама в Полша е по-скъпа от тази в традиционните медии, които имат за цел да стигнат до максимален брой хора". b2b е единственият сегмент на издателския пазар, в който изданията се купуват заради рекламите поради техния високоинформативен характер. Рекламодателите получават възможността да достигат до ангажирания, рационално взимащ решения читател, който третира рекламните и промоционалните послания като практически полезна информация.
През последните четири години медийният пазар се видоизменя след утвърждаването на интернет. Това води и до промяна на каналите за информация, които мениджърите могат да използват при вземане на решения, за намиране на нови бизнес възможности и партньори. "Работещата комбинация при b2b медиите е създаването на печатна медиа - вестник или списание, интернет присъствие и организиране на специални събития - конференции и специализирани изложения", обясни Орач. В българския контекст силен пример е седмичникът "Строителство Градът" - за строителство, архитектура и инвестиции, двете списания към издателството "Индекс луксозни имоти" и "Луксозни имоти", сайтът www.stroitelstvo.info и специалните събития "Сграда на годината", Изложението за недвижими имоти в България и на Балканите BalPEx и конференцията за пазара на недвижими имоти на Балканите - BalREc.
Въпреки добрите примери в сектора по мнението на рекламните специалисти в България все още много малко се знае за b2b изданията и техният брой е ограничен, "но тенденцията е друга - в световен мащаб се увеличава броят на специализираните издания към тези от общ интерес, а в някои от по-големите пазари броят на b2b изданията е до два пъти по-голям от броя на изданията от общ интерес. Въпрос на време е рекламодателите да оценят силата на този канал и да започнат да отделят бюджети", коментира Десислава Стоянова.
събота, 21 юни 2008 06:08:21