Казусът "Нова Бразилия"*, или колко е важно да бъдеш… пакетиран

Дневник - 17 стр.
Казусът "Нова Бразилия"*, или колко е важно да бъдеш… пакетиран

Албена БОРИСОВА

Не само създаването, но и опазването на марка от незаконно копиране изисква инвестиции
Когато компанията "Крафт фуудс" стъпва на българския пазар през 2001 г., разбиранията за запазена марка и интелектуална собственост все още са далеч от законовите изисквания. Оказва се, че популярните търговски марки са използвани нерегламентирано, без да се взема предвид кой е собственикът им и без да съществува съзнанието, че това е кражба на интелектуална собственост. Правилото важи в пълна степен и за кафето "Нова Бразилия".
Така към 2006 г. пазарът на насипно кафе е залят с кафе "Нова Бразилия", след като марката се налага сред най-търсените в страната. А когато "Крафт фуудс" започва да инвестира в реклама и промоционални дейности на друга своя марка - "Якобс", веднага се появяват и некоректните търговци, които се възползват от нарастващата популярност и на това кафе.
И в двата случая са нарушени поне четири законови разпоредби. Първото нарушение е свързано с изискванията за етикетираните хранителни продукти, предвидени в чл.9, ал.3 и чл.10, ал.1 от Закона за храните (ЗХ) и Наредбата за изискванията за етикетирането и представянето на храните. Некоректните продавачи нарушават и правото на потребителите на информация, както и свързаните с него икономически интереси, представляващи предмет на правна защита, предвидени в чл.1, т.3 и т.4 и чл.5, ал.2 и ал.3 от Закона за защита на потребителите. Злоупотребяващите с марките "Нова Бразилия" и "Якобс" всъщност използват заблуждаваща реклама относно насипното кафе, което представят за популярните два бранда.
"На екипа ни беше ясно, че законодателството в България санкционира кражбата на търговски марки и има няколко текста, чието прилагане може да защити правата ни като собственици", коментира директорът по комуникациите на "Крафт эуудс" Иванка Джолева. Според нея обаче само санкции за нарушителите не са били достатъчни, поради което компанията се е обърнала индиректно към собствените си потребители. Така се стига до специално подготвените телевизионни клипове, в които се обяснява, че "Нова Бразилия" се продава само в пакетчета. Въпреки че модерната реклама избягва директните послания към потребителите и обикновено залага на внушения, свързани със забавление, удоволствие, успех, престиж, модерност, от екипа на "Крафт фуудс" решават да използва директната комуникация с клиентите. Идеята за клиповете, в които двете жени си говорят за кафето в пакетчета, всъщност е съобразена не толкова с нуждите продуктът да бъде рекламиран, а да бъде представена формата, която гарантира автентичното му съдържание. Така се ражда слоганът "Истината е в пакетчето", с който се популяризира вакуумираната опаковка.
Това обаче не е единствената мярка, която компанията предприема, за да защити собствеността си и престижа на вече популярния бранд. Търговците на насипно кафе под марката "Нова Бразилия" получават от "Крафт фуудс" предупредителни писма да преустановят незаконната си практика. Така дори тези, които не са съзнавали, че нарушават закона, вече са информирани, че реално извършват кражба. Освен това фирмата сигнализира за проблема и съответните държавни органи, отговорни за прилагането на законовите разпоредби - Патентното ведомство, регионалните здравни инспекции и Комисията за защита на потребителите. От началото на 2007 г. Патентното ведомство започва проверки в магазините, по време на които се конфискува кафе, а собствениците се глобяват. Въз основа на събраните доказателства от Патентното ведомство икономическата полиция започва разследвания за незаконните практики, които продължават.
*Казусът "Нова Бразилия" беше представен по време на регионалната среща на Европейската асоциация на комуникационните мениджъри (European Association of Communication Directors - EACD), която се проведе миналата седмица в София.

вторник, 17 юни 2008 05:06:58