Агресивна реклама

Агресивна реклама
в. Кеш

Рекламните разходи обикновено спадат рязко, когато икономиката ре забави Ще бъде ли по-различно този път? Рекламната и медийната индустрия изтръпнаха, когато американското подразделение на южнокорейския автомобилостроител Hyundai обяви наскоро тревогата си за икономиката и възможността да се откаже от плановете си да рекламира в Super Bowl, големия финал на първенството на САЩ по американски футбол, което се провежда на 3 февруари. Разходите за маркетинг са измежду първите, орязвани от компаниите при спад на продажбите. Изведнъж рецесията в рекламните разходи изглеждаше неизбежна. В случая Hyundai реши да не се отказва, но купувачите и продавачите на рекламно пространство знаят, че е въпрос на време някой наистина да се откаже. Разбиващите се страни да увеличат рекламните си разходи с нови 50 млрд. долара през следващите три години, докато развитите пазари ще повишат своите само с 38 млрд. долара - за първи път нововъзникващите пазари излизат начело за такъв период. Въпреки че борсите се сриват и икономиките се клатушкат, някои хора в рекламата очакват ножът да стигне до кокала през 2009 г., а не през 2008 г. Морис Леви, главен изпълнителен директор на френската рекламна фирма Publicis Group, смята, че въпреки вероятността от рецесия в САЩ, 2008 г. ще бъде добра година за търговците на рекламно пространство. Три събития, свързани с мащабни разходи, могат да покачат с цял 1% разходите за реклама, казва той, което може отчасти да компенсира икономическата слабост. Това са президентските избори 6 САЩ, олимпиадата в Пекин и Европейското първенство по футбол. Сър Мартин Сорел, главен изпълнителен директор на WPP, друга голяма рекламна група, признава, че хората са притеснени. Неговите клиенти все още не съкращават рекламните си бюджети и той очаква 2008 г. да бъде приемлива година. За разлика от нея 2009 г. няма да има големи политически или спортни събития, случВащи се веднъж на четири години, така че тя може да бъде тежка. Новият американски президент ще започне с неприятните икономически лекарства веднага, за да изпревари междинните избори по време на мандата му, казва сър Мартин. Това също ще удари 2009 г. На вота се гласува за конгресмени и щатски губернатори и обикновено изходът не е благоприятен за партията на президента. Напълно възможно е рекламните бюджети да се окажат пс-устойчиви, отколкото преди. Това е така, защото интернет помогна за по-голямата отчетност в рекламата. Сега маркетинг директорите могат да докажат, че едно кликване върху интернет реклама осигурява продажба. Фирмите се стараят да наложат същата дисциплина и при разходите за телевизионни и други медийни реклами. "Сега, когато фирмите повишават бюджетите си, го правят по-отговорно", казва Джонатан Бернар, който отговаря за прогнозите в Zenith Optimedia, подразделение на Publicis, "и е по-малко вероятно да гледат на маркетинга като на несериозен разход, който лесно може да бъде съкратен". При икономически бум в миналото парите за реклама нарастваха доста по-бързо от ръста на икономиката и делът на рекламните разходи в брутния вътрешен продукт скачаше. Този ефект беше усетен през 1999-2000 г., когато новосъздаваните "dot-com" компании инвестираха своя новонабран капитал директно в маркетинг. Сега не е така и не се очаква разходите да спаднат много. Всъщност анализаторите са на различни мнения за разходите за реклама през 2008 г. Банката UBS очаква 5% нарастване на рекламните разходи, а конкурентът й Goldman Sachs прогнозира спад от цели 5%. Повечето анализатори обаче са съгласни с едно: основното нарастване на разходите за реклама ще дойде най-вече нововъзникващите икономики и от интернет реклама. Сега една пета от световните разходи за реклама се дължи именно на тези пазари и те участват с все по-големи суми. Цената на рекламното пространство бързо се покачи в страни като Русия и Китай, но растежът им се забави. Дори и при това положение Zenith Optimedia очаква развиващите се страни да увеличат рекламните си разходи с нови 50 млрд. долара през следващите три години, докато развитите пазари ще повишат своите само с 38 млрд. долара - за първи път нововъзникващите пазари излизат начело за такъв период. В богатите държави интернет получава нарастващ дял от рекламите - за сметка на традиционните медии като телевизията и печата. Все още е голяма разликата във времето, прекарвано от хората в интернет като дял от потреблението им на медийни услуги (около 20%) и делът от бюджетните разходи, отделяни за маркетинг в интернет (около 7.5%). Много фирми се опитват да намалят разликата, като това ще задържи интернет рекламата на устойчиво ниво по време на икономическия спад. Най-ефективният вид реклама - при търсене в интернет (реклама, която се задейства от ключова дума/фраза в заявката за търсене в интернет) - би трябвало да е най-сигурна. Наистина някои хора твърдят, че икономическият спад вероятно ще ускори преориентирането към интернет. Тревър Кауфман, главният изпълнителен директор на Schematic, наскоро купената от WPP интерактивна агенция, базирана в Лос Анжелис, казва, че един от клиентите му, голяма американска компания за продажби на дребно, възнамерява да задели за интернет повече от средствата си за маркетинг, когато икономиката забави темпа си. Интерактивността и богатството на продуктова информация превръщат интернет В най-доброто средство за краткосрочна търговия - докато телевизията е най-добра за дългосрочно изграждане на марката. При спад клиентите считат интернет рекламите за по-лесни за измерване, а оттам и по-лесни за обосноваване пред акционерите, казва Кауфман. Въпреки това рекламирането по интернет едва ли напълно ще избегне рекламната рецесията. През В някои отрасли като луксозните стоки и колите разходите за реклама ще бъдат съкратени повече, отколкото в други като праховете за пране. 2008 г. ефектът от четиригодишния цикъл на някои събития ще облагодетелства най-вече телевизията и вестниците. Освен това рекламите в интернет са изправени пред нови пречки, твърди консултантската фирма Deloitte. Те цитират неотдавнашно проучване на американските потребители, което установило, че повече от три-четвърти от респондентите считат рекламите в интернет за по-досадни от печатната реклама. Притеснени за правото си на личен живот, хората започнаха да лобират срещу проследяването на продажби в интернет, което е ключов елемент от прехвалената ефективност на онлайн рекламата. В някои отрасли разходите за реклама ще бъдат съкратени повече, отколкото в други, казва Джеймс Уокър от Accenture Marketing Sciences. Според медийни ръководители много банки, понесли тежки загуби, вече орязаха разходите си. Производителите на коли, луксозни стоки и други изделия, без които можем да минем, ще бъдат по-силно засегнати от рецесията, отколкото фирмите, продаващи стоки от първа необходимост. Барт Бехт, главен изпълнителен директор на британския производител на потребителски стоки като прах за миене на съдове и други основни стоки - Reckitt Benckiser - казва, че неговата фирма не планира да съкращава медийния си бюджет за тази година, "макар че може да рекламираме по-малко по телевизията". Наблюдавайте това пространство. *** Текст под снимка Мащабни събития като президентските избори в САЩ или олимпиадата в Пекин могат да покачат разходите за реклама с цял 1 %
стр. 35, 37